32 Маркетинговые стратегии для участников новых рынков.

Стратегии интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление новой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

- большая часть потенциальных покупателей не осведомлены о товаре;

- те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;

- существует конкуренция и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Для применения этой стратегии необходимы следующие условия:

- ёмкость рынка достаточно велика;

- потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре;

- большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар;

- на рынке имеются товары конкурентов;

- издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Применение такой стратегии целесообразно в следующих случаях:

- ёмкость рынка ограничена;

- большая часть покупателей осведомлены о товаре;

- желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену;

- конкуренция почти отсутствует.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Такая стратегия оправдана в случаях:

- рынок имеет большую ёмкость;

- покупатель хорошо осведомлён о товаре;

- покупатели будут приобретать товар только по относительно невысоким ценам;

- существует опасность конкуренции.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марочное название не должно быть случайным. Оно может содержать намек на выгоды товара, на его качественные характеристики, характер действия или какой либо цвет. Марочное название должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания.

Преимущество присвоения товарам индивидуальных марочных названий состоит в том, что фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

Преимущество присвоения единых марочных названий состоит в следующем: во-первых, снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу; во-вторых, сбыт пойдет более успешно, если имя фирмы хорошо воспринимается рынком.

33 Маркетинговые стратегии для участников растущего рынка.

На этом этапе у отрасли еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать, поэтому параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и пр.) могут быть определены только экспертным путем.

Маркетинговые стратегии для растущего рынка:

1) стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров/услуг (стратегия инноваций);

2) наступательная стратегия – захват наиболее емкой потребительской ниши;

оборонительная стратегия – использование патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.;

3) стратегия формирования фирменной торговой марки – способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;

4) стратегия «снятия сливок» - установление на новинку первоначально высокой цены, а потом её снижение по мере насыщения рынка. Это позволяет быстро окупить затраты ни НИОКР;

5) стратегия низких цен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;

6) стратегия расширения глобального спроса, которая направлена на поиск новых потребителей товара. Применима для лидеров отраслевого рынка. Эффективна, если есть большой потенциал роста отрасли;

7) стратегия неотступного следования за лидером и осознанного раздела рынка. Применима для фирм-имитаторов;

8) стратегия прямой атаки на лидера – чаще всего используют небольшие венчурные фирмы.