6 Организация стратегического маркетинга

Организация стратегического маркетинга – это деятельность по обеспечению процесса стратегического маркетингового планирования с учетом структуры управления организацией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.

Подходы к управлению организацией:

o централизация;

o децентрализация.

Применяется также их комбинация.

При организации стратегического маркетинга важно организационное оформление двух функций – маркетинга и сбыта. Возможны следующие варианты:

1) маркетинг является вспомогательной функцией, реальной властью обладает отдел сбыта; в структуре управления выделяется должность заместителя директора по сбыту и должность заместителя директора по маркетингу;

2) подчинение двух отделов сбыта и маркетинга вице-президенту по маркетингу.

При организации стратегического маркетинга учитываются и разновидности организационных структур непосредственно службы маркетинга:

o построение организационной структуры службы маркетинга по функциональному признаку;

o товарная (продуктовая) организационная структура службы маркетинга;

o рыночная организационная структура службы маркетинга;

o построение организационной структуры службы маркетинга с ориентацией на потребителя (группы потребителей);

o матричные организационные структуры службы маркетинга.

7 Стратегический маркетинговый контроль

Стратегический маркетинговый контроль – это деятельность по оцен-ке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению марке-тинговых целей и запланированных стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стра-тегической линии поведения предприятия.

Основные задачи стратегического контроля в маркетинге:

 анализ принятых стратегических решений;

 координация стратегических планов;

 информационная поддержка управления маркетингом;

 оценка работы специалистов, занимающихся разработкой маркетин-говых стратегий;

 своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стратегий к изменяющимся условиям среды.

Главный результат стратегического маркетингового контроля - кор-ректировка маркетинговых планов и стратегий предприятия.

Направления стратегического контроля в маркетинге:

тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий;

тестирование самих маркетинговых стратегий;

тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.

8 Общая характеристика стратегий роста предприятия с использованием матрицы «товар-рынок»

В описании возможностей роста организации часто используется матрица «товар-рынок» И. Ансоффа (таблица 3.1).

Таблица 3.1 – Матрица «товар - рынок» И. Ансоффа

		Рынки
		Старые	Новые
Товары	Старые	Проникновение на рынок	Развитие рынка
	Новые	Развитие товара	Диверсификация

Проникновение на рынок может осуществляться по трем направлениям:

потребители, уже приобретающие продукцию данной марки;

потенциальные потребители, являющиеся носителями латентных потребностей;

потребители, приобретающие продукцию конкурирующих марок.

Реализация стратегии проникновения предполагает: развитие первичного спроса, увеличение доли рынка, защиту своего положения на рынке, рационализацию рынка (реорганизация обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга), организацию рынка.

Если для достижения поставленных компанией целей роста недостаточно деятельности только на одном географическом рынке, она старается выйти в новые регионы, часто предпринимая попытки экспортной деятельности и реализуя стратегию развития рынка.

Международное развитие рынка может осуществляться на трех уровнях:

1) региональный;

2) транснациональный;

3) глобальный.

После получения достаточного количества ресурсов предприятие реализует стратегию развития товара (внешний вид товара, его дизайн, дополнение новых функций, углубление товарного ассортимента).

Для реализации стратегии развития товара и поставленных целей маркетинга следует использовать такие приемы, как: добавление характеристик, расширение товарного ассортимента, обновление товарного ассортимента, улучшение качества товара, приобретение группы товаров, рационализация товарного ассортимента.

Переход на выпуск новых товаров, предназначенных для новых рынков, называется диверсификацией. Производство новой продукции может быть связано или не связано с производством ранее выпускаемых товаров. Роль маркетинга в данном случае видится в оценке привлекательности для компании различных рынков.

Многие компании могут одновременно использовать различные стратегии, занимаясь проникновением по одной марке, используя стратегию развития рынка по другой, и т.д.