2. Упаковка

Упаковка – важный элемент товара в восприятии потребителя. Роль упаковки может быть как минимальной (упаковка недорогих канцелярских товаров), так и ведущей (упаковка косметики). Ее значимость растет в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Использованию упаковки как одного из инструментов маркетинга способствуют факторы:

• самообслуживание в торговле

• рост достатка потребителей

• образ фирмы и образ марки

• возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность

Расширению использования упаковки способствуют следующиефакторы:

• введение самообслуживания

• рост достатка потребителей

• необходимость создания имиджа фирмы и образа торговой марки

• необходимость длительного хранения

• инновационные возможности (увеличение продаж с новой упаковкой).

Функции упаковки:

• ограничение объема

• защита товара

• хранение товара

• облегчение использования и расфасовка товара (завершение производственного процесса)

• информирование покупателя: функции, пригодность, срок хранения (стимулирование спроса)

• коммуникация с потребителем (самопрезентация товара):

• привлечение внимания потребителей

• идентификация товара

• реклама и информационное оповещение

• формирование имиджа

• сегментация рынка (подарочная упаковка, экологичная упаковка)

• обеспечение сбыта и определение объемов продаж (облегчение транспортировки, обращения, хранения и учета)

• формирование новой продукции

К элементам упаковки относятся:

• тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

• этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

• вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

• упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

• товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

• упаковка не должна меняться слишком часто;

• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

• изготовитель

• место изготовления

• цена товара

• техника безопасности при эксплуатации товара

• срок годности

• порядок использования

• элементы пропаганды

Упаковка состоит из следующих слоев:

• внутренняя упаковка(непосредственное вместилище товара)

• внешняя упаковка (материал, защищающий внутреннюю упаковку и удаляемый при непосредственном использовании товара)

• транспортная упаковка или тара (упаковка для хранения и транспортировки товара)

• маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Концепция упаковки - это определение того, какой должна быть упаковка, и какую роль она должна играть для определенного товара.

Разработка концепции упаковки включает в себяопределение и учет:

• функций

• размеров

• формы

• материала

• цвета

• оформления

• марочной политики

• требований системы сбыта

• требований потребителей

Требования системы сбыта:

• высокий уровень защиты упаковки от различных повреждений и порчи

• соответствие упаковки возможностям перемещения при помощи механических средств

• оптимальное использование пространства в торговле - с тем, чтобы упаковка не была объемна и не мешала выкладке товара для обозрения покупателями

Требования потребителей:

• производство упаковки самим производителем

• наличие и неизменность отличительных характеристик упаковки

• легкость вскрытия упаковки

• наличие различных вариантов объема упаковки товара и в соответствии с этим разные объемы продукта

• плотная внутренняя упаковка, предохраняющая от порчи во время использования

• внешняя привлекательность упаковки

Как элемент рекламной политики для товаров широкого потребления упаковка должна:

• обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов

• помогать покупателю в поиске товара

• придавать товару определенный имидж;

• соответствовать уровню цены товара.

• Ключевые факторы создания упаковки:

• дизайн упаковки

• стандартизация упаковки

• стоимость упаковки

• современные материалы

• размер, цвет, форма упаковки, место этикетки

• множественная упаковка

• ориентировка на экономию материалов

• учет возможности возврата товара

• экологичность упаковки

В отличие от России в странах Запада имеются детально разработанные законодательные положения, связанные с упаковкой. В отдельных отраслях народного хозяйства существуют дополнительные нормы, относящиеся к упаковке (наличие специальной маркировки и т.д.).

Помимо упаковки продавцы используют для своих товаров этикетки, вкладыши, ярлыки, штрих-коды.

Этикетка - это средство маркировки, которое может предстать в виде бирки или графической композиции.

Функции этикетки:

• идентификация товара

• указание сорта товара

• в определенной мере описание товара

• пропаганда товара

Этикетка содержит:

• Фирменное название продукции

• Символ компании

• Состав

• Рекламные материалы

• Коды для хранения

• Инструкции для использования

Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или адресной продукции

Штрих-код – это знак, предназначенный для автоматизированных идентификаций и учёта информации о товаре, который наносится на транспортную и потребительскую упаковку.

По области применения различают два основных вида штрих-кода:

• товарный штрих-код для розничных, оптовых продаж

• технологический штрих-код.

Виды упаковок:

• Групповая упаковка (продукция, входящая в товарный ассортимент, имеет одинаковую упаковку)

• Индивидуальная упаковка (каждая марка товара имеет индивидуальную упаковку)

• Упаковка повторного использования

• Множественная упаковка (несколько одинаковых товаров)