2. Товарные стратегии

Товарная стратегия предприятия включает:

• разработку направлений товарной политики

• оптимизацию товарной номенклатуры

• определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной деятельности предприятия на рынке

Товарная стратегия позволяет:

• оптимизировать процессы обновления ассортимента продукции

• выступает указателем общей направленности действий

Цельюформирования и реализации товарной стратегии является производство такого товара, который в наибольшей степени будет удовлетворять потребителей.

Основные задачитоварной стратегии фирмы:

• удовлетворение спроса потребителей

• оптимизация финансовых результатов предприятия

• завоевание новых сегментов рынка путем расширения сферы применения товаров

• оптимальное использование технологий, знаний и опыта фирмы

Выделяют два подхода в классификации товарных стратегий:

• Теория сегментирования рынка - рынок разделяется на определенное число сегментов согласно критериям сегментации

• Принятие решений о товаре- основное направление товарной политики предприятия, позволяющее обеспечить стабильные объемы продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта.

К товарным стратегиям относят:

• Стратегии вариации товара(повышение потребительской полезности от использования товара)

• Вариация функциональных свойств

• Вариация физических свойств

• Вариация дизайна

• Вариация имиджа

• Вариация товарной марки

• Вариация обеспечения дополнительных эффектов

• Стратегии инновации товара (совершенствования продукции, подразумевающее создание оригинальных или улучшенных продуктов)

• Дифференциация товара

• Диверсификация товара

• Стратегии элиминации товара (контроль и регулирование производственной программы предприятия, применяется при моральном устаревании товара, изменении вкусов и предпочтений потребителей, обострении конкуренции, экономическом кризисе и т.д.)

• Специализация

• Изменение ассортимента

Товарные стратегии определяют цель, задачи и тактику поведения фирмы в области товарной конкуренции на рынке – согласно этим характеристикам выделяют следующие типы стратегий:

• Новый товар на новом рынке: большие затраты на продвижение товара в отношении потребителей и контрагентов, большие коммерческие риски, связанные с выведением нового товара на рынок.

Недостатки стратегии:

• товар и фирма-производитель неизвестны на рынке

• потребители и контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара

• неизвестно, как рынок воспримет товар.

Преимущества стратегии:

• отсутствие аналогов товара у конкурентов

• отсутствие эффективной товарной стратегии у конкурентов

Новый товар на старом рынке: внедрение нового товара с уже известной торговой маркой для удержания или завоевания рынка в качестве вынужденной меры при экономическом кризисе или снижении объемов продаж

Недостатки стратегии:

• в случае неудачи фирма несет гораздо большие затраты, чем при текущем сокращении объемов продаж

Преимущества стратегии:

• потребители благосклонно относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем

Старый товар на новом рынке: освоение новых товарных рынков в международной торговле или выход на новые товарные ниши, разработка новых способов применения продукции.

Недостатки стратегии:

• новый рынок может обладать особенностями и характеристиками, которые сложно отследить из-за удаленности расположения

Преимущества стратегии:

• дополнительная прибыль от продаж на новом рынке

• ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами.

• Старый товар на старом рынке: удержание завоеванных рыночных позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций.

Недостатки стратегии:

• появление конкурентов, обладающих более эффективными технологиями и предлагающих более качественные товары.

Преимущества стратегии:

• наличие устоявшихся в своих предпочтениях, лояльных потребителей с высоким уровнем консерватизма, приобретающих традиционные товары.

Выбор товарной стратегии зависит от следующих факторов:

• особенностей (свойств) товара

• особенностей (потребностей) покупателей

• особенностей конкуренции на рынке

Основные функции маркетинга при формировании и реализации товарной политики заключается:

• в изучении потребностей покупателей

• в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.