3. Модификации жцт

Виды ЖЦ различных товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

Было выявлено от 6 до 17 различных форм кривых ЖЦТ.

Рассмотрим встречающиеся чаще всего:

1. Кривая рост – резкое падение – зрелость (Классическая кривая)- чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Стабилизация объемов продаж после резкого спада объясняется появлением новых покупателей (впервые приобретают и тех, кто решил заменить вышедший из строя товар).

2. Кривая с повторным циклом (Сезонность)- товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Компании усиленно рекламируют новые товары, затем объем продаж падает и фирма начинает новую рекламную кампанию, выводя продукт на второй цикл (обычно меньший по объемам продаж и продолжительности).

3. Гребешковая кривая- потребители и маркетологи находят товару новое применение. Состоит из последовательного ряда циклов, возникновение которых обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования или появление новых потребителей.

4. Стиль (Ностальгия) -товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получает популярность. Стили существуют на протяжении многих десятилетий, периодически приобретая и теряя популярность. Характерен цикл с несколькими периодами повышенного спроса.

5. Мода (Увлечение) - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Мода проходит период медленного роста. Некоторое время остается в центре внимания, а затем наступает период неуклонного спада. Товары выходят из моды по следующей причине: покупая их, потребитель идет на компромисс между тем, что ему действительно требуется, и тем, что принято, но наступает момент, когда он начинает искать упущенные возможности.

6. Фетиш– яркое проявление моды, привлекающее всеобщее внимание, быстро достигающее пика популярности и скоро переходящие в стадию спада. Цикл признания непродолжителен, а число приверженцев фетиша – ограничено. Приверженность к фетишам свойственна людям, которые пытаются выделиться за счет чего-то необычного.

7. Провал- продукт, который вообще не имел успеха

Таким образом, производителю необходимо понимать, на каком этапе жизненного цикла находится товар, благодаря чему можно определить:

• через какие этапы предстоит пройти товару

• на какой общий объем продаж и на какой период времени можно рассчитывать

• каковы тенденции в динамике продаж

• какие могут быть изменения в конструкции, дизайне, упаковке продукта, в его рекламе или построении сбытовой сети и когда их нужно осуществить, чтобы сделать продукт более привлекательным и конкурентоспособным.

4. Способы продления ЖЦТ

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными вопросами:

1. Фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла;

2. Фирма должна заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления:

инновация товара;

модификация;

элиминация товара.

Создание инновационных товаров

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительнос­ти ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров.

Варианты новизны товаров:

• Новый товар подразумевает любое нововведениеилиизменение су­ществующего товара, которое потребитель считает значимым. Степень новизны может быть различной и рассматриваться на нескольких уровнях:

• Товары подлинной новизны или подлинные новинки– это товары не имеющие аналогов, предлагающие качественное новое решение проблемы удовлетворения потребностей, для которой раньше не было товара.

• Новые товары– это продукты, имеющие весомое качественное усовершенствование по отношению к существующим аналогам

• Товары рыночной новизны– это продукты, новые для данного рынка

• Товары, новые для производственной программы предприятия– это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими фирмами.

• Новинки – модификации– это товары, усовершенствованные производителем на основе уже существующего товара.

Таким образом, инновационные товары — это продукты, в отношении которых у произ­водителя нет опыта производства и маркетинговой деятельности.

Диверсификация как разновидность стратегии инновации

Диверсификация товараподразумевает, что фирма производит дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения устойчивости деятельности фирмы и снижению предпринимательского риска.

При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий).

Различают три типа диверсификации:

• горизонтальная(производство товаров, которые близки по производственно - техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров)

• вертикальная(увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров уже существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства для товаров, которые производит фирма)

• концентрическая(производство новых товаров, которые для фирмы являются новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время).

Процесс разработки и внедрения нового товара на рынок.

Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и связаны с повышенным риском. Это является основной причиной того, почему разработку новых товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1. поиск идей о новых товарах;

2. отбор идей;

3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4. разработка товара;

5. испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6. вывод, внедрение товара на рынок.

Создание модифицированного товара

Создание модифицированного товара или модификация — это процесс усовершенствования характеристик уже существую­щего продукта с целью продления его жизненного цикла.

Продлить жизненный цикл товара можно путем

• модификации товара

• модификации рынка

• модификации комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение его элементов с целью привлечь внимание к товару но­вых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар.

Жизненный цикл товара можно продлить с помощью модификации комплекса маркетинга путем:

• Изменения цены

• Изменения мест продажи товара

• Изменения позиционирования

• Использования инструментов стимулирования сбыта

• Изменения рекламной кампании

• Изменения, марочной политики

• Изменения упаковки

Модификация товара

Создание модификаций товара возможно с использованием двух приемов.

1. Изменение представления товара на рынке (создание вариации)

2. Созданию нескольких вариантов товара одновременно (создание дифференциации).

Вариация— это прием модификации товара, при котором осуществ­ляются предложение рынку нового варианта продукта взамен суще­ствовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. Т.е. цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее небольшая корректировка.

Вариация используется производителями в тех случаях, когда:

• нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;

• старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке (например, старая модель автомобиля);

• изменения в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вари­антов было выгодно производителю;

• новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше при­способлен к решению проблем потребителей.

Предметом вариациитовара могут быть один или несколько следующих эле­ментов товара:

- физические и функциональные свойства; - рыночная атрибутика товара;

- эстетичес­кие свойства; - дополнительные сопровождающие товар услуги.

Дифференциация- это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке для увеличения охвата рынка и разработки широкого и глубокого ассортимента.

Модификация рынка

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара за счет:

• новых сегментов потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке. При этом фирма может сохранять предложение товара так же и для ста­рого сегмента, а может сориентироваться только на самый крупный или наиболее быстро растущий сегмент рынка.

• выхода на новые географические рынки (требуется изменение и сбытовой сети производителя).

Снятие товара с производства (элиминация)

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении «устаревающих» товаров. При разработке стратегии возможны следующиерешения:

• выявление "устаревающих" товаров;

• разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада (разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукции, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей для существующей продукции, выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции, увеличение применения товар существующими пользователями);

• изъятие товара из номенклатуры и продолже­ние деятельности с оставшимся ассортиментом (продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью), ускоренная распродажа оставшихся товарно-материаль­ных запасов, обслуживание бывших потребителей);

• снятие товара с рынка

5. Особенности жизненного цикла услуги

• Усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это связано с большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

• Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем на товарном рынке.

• Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно небольшой. Причиной может быть меньшая трудоемкость процесса производства новой услуги и меньшие инвестиционные затраты.

• Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Причиной являются тесные контакты между производителями и потребителями услуг и возможность немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.