3. Планирование и реализация товарной политики

Разработка и реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

• четкое представление о целях производства

• планирование сбыта и экспорта на перспективу

• наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия

• знание рынка и характера его требований

• полное представления о возможностях и ресурсах фирмы в текущем периоде и в перспективе

• учет необходимости привлечения дополнительных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач

• учет неопределенности конечных коммерческих результатов

• тщательная проработка всего перечня вопросов, входящих в товарную политику

• учет стадии ЖЦТ и обеспечение плавного перехода от стадии к стадии

• мониторинг изменений объемов продаж товара для внесения изменений в товарную политику и перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий

• своевременная модернизация или модификация товара

• своевременное внесение инноваций

• постоянное изучение рынка и перспектив его развития

Имеются следующие пути реализации товарной политики:

• концентрический (выпуск новых товаров, которые в технологическом и/или рыночном отношениях соотносятся с имеющимися товарами предприятия и привлекают новых покупателей)

• горизонтальный (новый товар является «продолжением» уже выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, производство нового товара ведется без серьезного изменения технологий)

• конгломератный (выпуск новых товаров, не связанных с выпускаемыми ранее товарами, разработка новых технологий и освоение новых рынков)

Для эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара фирма может применять следующие методические подходы к оценке перспектив его внедрения:

• Расчет точки безубыточности (после прохождения точки безубыточности фирма начинает получать экономическую прибыль)

• Расчет маржинальной прибыли (маржинальная прибыль покрывает постоянные издержки и формирует экономическую прибыль)

Повышению маржинальной прибыли способствуют:

• Рост имиджа продукции

• Рост цены продукции

• Снижении издержек производства продукции

• Определение прибыльности товара (позволяет рассчитать объем продаж, необходимый для получения заданной величины прибыли)

Возможные варианты развития товаров:

• Товары мировой новизны, создающие новые рынки

• Новые товарные линии, позволяющие фирме выйти на уже сложившиеся рынки

• Дополнения к существующему ассортименту изделий

• Перепозиционирование товара

• Модификации существующих товаров

• Модели снижения издержек

Планирование товарной политики подразумевает:

• отбор и оценку технологий выпуска продукции

• техническое испытание продукции

• изучение рынка

• проведение пробных продаж

• организацию рекламного сопровождения

• координацию всего комплекса элементов маркетинговой деятельности предприятия

Тема 5.

Управление ассортиментом и номенклатурой

1. Понятие ассортимента и номенклатуры

2. Классификация ассортимента товаров

3. Показатели ассортимента

4. Управление ассортиментом

5. Факторы формирования ассортимента

6. Принципы формирования ассортимента

7. Методы анализа ассортимента