6. Принципы формирования ассортимента

Выделяют следующие принципы формирования ассортимента:

• Ориентация на проблему (набор ассортиментных групп для удовлетворение сходных потребностей разными товарами)

• Ориентация на материал

• Ориентация на технологию

• Ориентация на одну ассортиментную группу

• Ориентация на происхождение товара

• Ориентация на определенный уровень цен

• Ориентация на самообслуживание

• Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя

Принципы оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры

• принцип синергизма (внутренней взаимосвязи номенклатуры выпускаемых товаров, отдельные товары должны дополнять друг друга)

• принцип стратегической гибкости (конгломератное формировании стратегических сфер производства и товарной номенклатуры, уравновешивающих рисковые и устойчивые товарные группы)

Факторы, определяющие ассортимент продукции:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки

• изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов

• изменения спроса на производимую фирмой продукцию

• желание и предпочтение потребителей

• оптимальность продаж через сбытовую сеть

• развитие торговли по индивидуальным заказам потребителей

• стремление избежать неиспользованных или незагруженных мощностей

• стремление организовать безотходное производство

+ активная товарная политика

+ планирование расширения и обновления товарного ассортимента

Причины необходимости изменений ассортимента продукции:

• в течение длительного периода наблюдаются избыточные производственные мощности

• основную прибыль дают только некоторые товары

• не хватает товаров, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса

• объемы продаж и прибыли фирмы постоянно снижаются

7. Методы анализа ассортимента

Выделяют следующие методы анализа ассортимента:

• Анализ рентабельности ассортиментной группы - наибо­лее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, основанный на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции - соотно­шение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство.

При расчете показателя для группы товаров можно оценить эффективность изменений, происходящих в номенклатуре.

Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента будет иметьположительный эффект.

• АВС-анализ (функционально-стоимостной анализ) – метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям.

В качестве объектов анализа могут выступать:

• товары или продуктовые группы

• заказы

• клиенты

• регионы

• кана­лы сбыта

Показатели:

• объем сбыта

• прибыль

• покрытие затрат

Группы товаров:

• А - значительный вклад в анализируемый показатель

• В - средний вклад в анализируемый показатель

• С – незначительный вклад в анализируемый показатель

Последовательность этапов АБС-анализа:

1. Выбор объекта анализа

2. Выбор показателей для анализа

3. Подсчет общей суммы показателя по всем объектам

4. Определение относительной доли показателя по каждому объекту

5. Ранжирование объектов в порядке уменьшения их относительных долей

6. Относительные доли объектов суммируются начиная с самого крупного с формированием итоговой суммы

7. Разделение товаров на группы А, В и С

8. Разработка предложений относительно ассортимента:

• Товары группы А, вносящие значительный вклад в формирование показателя, сохраняются в ассортименте

• Товары группы В, вносящие средний вклад в формирование показателя, подвергаются дополнительному анализу

• Товары группы С, вносящие незначительный вклад в формирование показателя, исключаются из ассортимента после предварительного анализа других факторов

• Матрица совместных покупок — метод анализа ассортимента, вы­являющий связи взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодо­полняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приоб­ретающих эти товары одновременно, между продуктами.

Последовательность проведения анализа совместных покупок

1. Составление таблицы наблюдаемых покупок. По горизонтали отмеча­ется состав одной покупки, по вертикали проводится контроль, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.

2. По каждой покупке проводится определение коэффициента d= 1 / (n- 1), гдеn— общего числа продуктов в данной покупке.

3. Составление матрицы совместных покупок каждой пары товаров анализируемого ассортимента, каждая совместная покупка взвешивается на свой коэффициент d, сумма заносится в матрицу в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров

Тема 6

Маркетинговые стратегии товара

1. Подходы к планированию маркетинговой стратегии товара

2. Товарные стратегии фирмы

1. Подходы к планированию маркетинговой стратегии товара

Стратегия маркетинга предусматривает такую структуру маркетинга, чтобы фирма смогла достичь поставленных целей.

Основными элементами маркетинговой структуры являются

• планирование продукции

• сбыт

• продвижение

• цены

Существует следующие подходы к планированию стратегии:

1) матрица возможностей по товарам (рынкам)

2) матрица «Бостон консалтинг групп»

3) программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

4) стратегическая модель Портера

5) стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара

Матрица возможностей по товарам (рынкам)включает в себя следующие альтернативные стратегии:

• проникновение на рынок: для растущего и ненасыщенного рынка. С помощью развития товародвижения, активного продвижения товара и конкурентных цен фирма расширяет сбыт уже имеющихся товаров

• развитие рынка: увеличение сбыта уже имеющихся товаров путем выявления новых сфер использования продукции потребителем, проникновение на новые географические рынки, в новые сегменты, где спрос еще не удовлетворен, использование качественно других методы распределения и сбыта продукции

• стратегия разработки товара: фирма уже владеет известной торговой маркой и завоевала доверие и лояльность потребителей, создаются принципиально новые или модифицируются старые товары, продвижение продукции ориентировано на известность и имидж фирмы

• стратегия диверсификации: осуществляется в целях уменьшения зависимости фирмы от одной ассортиментной группы, выпускаются новые товары для новых рынков, методы продвижения отличаются от традиционно используемых фирмой методов

Матрица Бостонской Консалтинговой группы

Матрица разработана американской консалтинговой фирмой BCG в конце 60-х гг.

Преимущества матрицы:

• Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия.

• Пригодность в качестве модели для формирования идей

• Простота использования

Недостатки:

• продукция оценивается только по двум критериям.

• невозможно точно оценить продукты, находящиеся на стадиях «Звезда» и «Дойная корова»

Фирма описывается с помощью «Портфолио» - совокупности «Стратегических бизнес единиц” (СБЕ)

Стратегические бизнес единицы - независимые сферы производства и/или деятельности фирмы, характеризующиеся четкой рыночной задачей и включающие в себя конкретные продукты.

Стратегическое положение бизнес-единиц определяется с помощью матрицы, образованной осями координат “Доля рынка” и “Рост рынка”

Четыре квадрата матрицы совпадают с четырьмя основными стадиями жизненного цикла товара.

Выделяют следующие квадраты – виды производимой продукции:

• “Трудный ребенок” – продукты в начальной фазе жизненного цикла, обещающие высокие темпы роста, но занимающие небольшую долю рынка. К ним необходимо применять наступательную стратегию и добиваться увеличения их доли рынка.

• “Звезды” - находятся на стадии роста, приносят хорошую прибыль, при замедлении темпов роста “звезды” превращаются в “дойных коров”.

• “Дойные коровы” - продукты на стадии зрелости, с большой долей рынка и высокими прибылями, но с отрицательной динамикой продаж.

• “Хромые собаки” - продукты на стадии насыщения и спада с небольшой долей рынка и низкими или отрицательными темпами роста.

Обычно товары двигаются от стадии «трудного ребенка» к стадии «хромых собак»

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS)

Программа включает в себя сбор данных от различных корпораций для установления взаимосвязи между различными экономическими параметрами, доходом от инвестицийидвижением наличных денежных средств.

На доход сильнее всего влияют следующие факторы:

• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов

• стоимость, добавленная компанией

• рост отрасли

• качество продукции

• уровень новизны товара

• уровень дифференциации

• степень вертикальной интеграции на предприятии

Анализ движения денежных средствпоказывает, что относительно высокая доля на растущих рынках увеличивает поступление прибыли, но значительные инвестиции для завоевания этой доли рынка поглощают большую их часть.

Информация собирается и обобщается по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, фирма может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на свои собственные экономические параметры.

В ходе анализа собирается следующая информация:

• информация по основным параметрам деятельности фирм (средний доход от инвестиций, технологии производства, структура издержек)

• информация о стратегиях фирм (воздействия изменений стратегий на кратко – и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств)

• информация об оптимальных стратегиях (варианты стратегий, максимизирующей прибыль)

• сравнительная информация (анализ стратегии и тактики конкурентов одной весовой категории)

Стратегическая модель Портера

Включает следующие концепции планирования маркетинга:

• выбор целевого рынка (в рамках всего рынка или отдельных сегментов)

• стратегическое преимущество (уникальность или цена)

В модели Портера зависимость между долей на рынке и прибылью имеет U-образный характер. Т.е. фирма с небольшой долей рынка может иметь достаточные прибыли, концентрируясь на каком-либо отдельном сегменте рынка, даже если ее общая доля на рынке будет незначительной.

Фирма с большой долей рынка добивается прибыли за счет преимуществ по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Существует опасность недополучения прибылей, если у фирмы отсутствует эффективная или уникальная продукция или преимущества по общим издержкам.

Стратегическая модель Портера выделяет:

• Стратегию преимущества по издержкам: ориентирована на обширный рынок и предложение больших объемов товаров товар, экономию от эффекта масштаба и снижение цен за счет больших объемов продаж. В результате фирма позволяет имеет более высокую долю прибыли, своевременно реагирует на рост себестоимости и привлекает потребителей, ориентирующихся на уровень цен

• Стратегию дифференциации: ориентирована на обширный рынок, предложение уникального товара, цена не играет решающей роли и у потребителей возникает положительное восприятие товарной марки

• Стратегию концентрации: ориентирована на специфический сегмент рынка, низкие цены или уникальное предложение, контроль издержек посредством концентрации усилий на нескольких основных товарах, для ограниченного сегмента рынка, завоевание репутации, недоступной конкурентам.

Маркетинговая стратегия на каждом этапе жизненного цикла товара

Маркетинговая стратегия в зависимости от стадии жизненного цикла товара бывает следующих видов:

• Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке сначала устанавливается высокая цена – для получения максимальной прибыли на единицу продукции, фирма несет высокие издержки по стимулированию сбыта - для формирования доверия у потребителя к новому товару

• Стратегия выборочного проникновения: высокие цены новых товаров и низкий уровень издержек на стимулирование сбыта – для максимизации прибыли

Условиямидля данной стратегии являются:

• ограниченная емкость рынка

• осведомленность потенциальных покупателей о товаре

• отсутствие конкуренции

Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цен при высоких издержках на стимулировании сбыта – для быстрого проникновение на рынок и максимизации доли рынка

Условиямидля данной стратегии являются:

• большая емкость рынка

• плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре

• наличие конкуренции

• Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товары и низкие затраты на сбыт – для быстрого проникновения на рынок и получения высокой прибыли. Стратегия характерна зависимость спроса от цены, стратегия используется на стадии внедрения товара на рынок, на последующих стадиях совершенствуется товар, больше внимания уделяется повышению качества, охвату новых сегментов рынка, освоению новых каналов сбыта, активному стимулированию продаж

Модификация товара: увеличение объемов продаж при помощи изменения различных свойств товара.

Формымодификации товара:

• улучшение качества товара

• модернизация товара

• улучшение оформления товара

• Модификация рынка:

Привлечение новых покупателей осуществляется с помощью:

• поиска новых рынков или сегментов рынков

• нахождения новых способов использования покупателями уже имеющегося товара

• привлечения к приобретению товара других групп покупателей