Тема 7.

Управление конкурентоспособностью товара

1. Понятие конкурентоспособности

2. Управление качеством продукции

3. Товарная конкуренция

4. Ценовая конкуренция

5. Оценка конкурентоспособности

6. Пути повышения конкурентоспособности товаров

1. Понятие конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара – это степень привлекательности товара для потребителей, т.е. совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, благодаря которым потребитель предпочитает данный товар товарам конкурентов.

В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара за счет придания ему объек­тивных (с помощью научных исследований и разработок) исубъективных (основанных на личных представлениях потребителей) свойств.

Конкурентоспособность – это степень соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам.

Основные показатели конкурентоспособности

• качество товара: технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства)

• новизна товара

• затраты потребителя: цена покупки и расходы по эксплуатации товара в период срока службы

Управление конкурентоспособностью включает:

• Управление качеством продукции

• Управление коммерческими характеристиками товара

• Управление ценообразованием

Создание внешних, субъективных преимуществ товара обеспечива­ется имиджем товара, который формируется с помощью марочной политики, дизайна, упаковки и соответствующих мероприятий по продвижению.

При формировании товарной политики необходимо учитывать структуру товара:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий физическими свойствами

• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными характеристиками, отличающими его от аналогов конкурентов

• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом качеств, которые извлекает из него потребитель

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью атрибутов, характеризующих свойства товара (мультиатрибутивная модель товара):

• набор функциональных характеристик (товар по замыслу)

• внешний вид, эстетические и эргономические характеристики (товар в реальном исполнении)

• гарантии, сервис, дополнительное обслуживание (товар с расширением)

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения потребностей.

При выборе набора атрибутов используются методы:

композиционный – выбор предпочтительной композиции из некоторых атрибутов

декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей относительно предложенных атрибутов

2. Управление качеством продукции

Качество — это способность товара выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями.

Качество основывается на объективных технических характе­ристиках товара, заложенных при его проектировании, и достигается про­изводителем за счет внутренних преимуществ (уровень НИОКР и тех­нологии производства, качество сырья), а проявляется вовнешних преимуществах товара в процессе его функционирования.

Качество оценивается потребителями обычно по показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.

Качество – это совокупная характеристика изделия, в которую входят:

• функциональные свойства

• социальное назначение

• эргономические свойства

• антропометрические

• физиологические

• психофизиологические

• психические

• гигиенические свойства

• эстетические свойства

• экологические свойства

• надежность товара в потреблении

• нормативные показатели

• патентно-правовые свойства

Выделяют два вида качества:

• Реальное качество (реально присуще товару)

• Воспринимаемое качество (качество товара в сознании потребителей)

Одна из основных функций товарной политики - выявить или сформировать такой дисбаланс между реальным и воспринимаемым качеством товара, чтобы превратить его в источник получения прибыли.

Поэтому товарная политика различна в потребительском и промышленном маркетинге.

В потребительском маркетинге покупатель ориентируется на его образ, естественно или искусственно сложившийся в сознании потребителей.

В промышленном маркетинге покупатель разбирается в особенностях производства и использования товара, т.е. конкурентное преимущество является следствием технологического преимущества производителя.

Качество - это адресное понятие. Товар, воспринимаемый как качественный одним сегментом покупателей, может оказаться некачественным для другого сегмента рынка.

“Петля качества” представляет собой ряд последовательно сменяющихся этапов:

1)  маркетинг (сегментация рынка)

2)  НИОКР, связанные с созданием товара

3)  материально-техническое снабжение (логистика)

4)  подготовка и разработка производственных процессов

5)  производство

6)  контроль, испытания и обследование товара в процессе производства и выходной контроль

7)  упаковка и хранение готовой продукции

8)  распределение и реализация

9)  монтаж и эксплуатация

10)  определение потребительской ценности товара

Воздействие фирмы на различные этапы “петли качества” выражается в следующих направлениях:

• обеспечение качества

• управление качеством

• улучшение качества

Цикл развития качества (комплексный подход к обеспечению качества):

1. Маркетинговые исследования рынка

2. Разработка технологических требований к продукции

3. Подготовка производственного процесса

4. Производство продукции

5. Распределение и реализация продукции

6. Сервисное обслуживание

7. Потребление

8. Маркетинговые исследования продукции (модернизация продукции)

=> переход на второй цикл

Следующий цикл начинается с более высокого уровня качества, достигнутого в предыдущем цикле.

На каждом этапе цикла проводятся:

• исследование показателей рынков сбыта (характеристика потребителей)

• функциональные исследования продукции

• изучение технико-экономических показателей

• организационные исследования

• исследования в области управления производством (менеджмента)

• изучение потребительских возможностей рынка

• определение потребительских ценностей продукции

3. Товарная конкуренция

Естественным стимулом и ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает товарная конкуренция на рынке.

Под конкурентоспособностью товара понимается конкурентоспособность не товара, а его потребительских свойств.

Этапы продвижения товара в маркетинге:

1. Потребность покупателя.

2. Свойства товара.

3. Предложение продавца.

Т.е. покупатель приобретает не товар-предмет, а потребительские свойства товара (его способность удовлетворять комплекс потребностей).

В маркетинге различают следующие формы товарной конкуренции:

• предметная (межфирменная) конкуренция(отличающиеся качеством однородные товары разных марок или производителей)

• видовая конкуренция(товары одной группы, различающихся по каким-то важным параметрам)

• функциональная конкуренция (товары, удовлетворяющие одну потребность разными способами)

4. Ценовая конкуренция

Каждый товар обладает свойствами, определяющими величину затрат, необходимых для его покупки и использования, т.е. цену потребления или группу экономических параметров.

Цена потребления складывается из:

• цены рынка

• расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период егожизненного цикла:

• расходы на транспортировку

• стоимость установки

• стоимость хранения

• стоимость техинформации и прочей документации

• расходы по обслуживанию изделия

• расходы на топливо, электроэнергию

• расходы на ремонт

• оплата налогов, таможенных расходов и сборов

• стоимость страховки

• стоимость утилизации

По многим видам изделий эксплуатационные расходы как часть цены потребления во много раз превышают цену рынка

Цена выполняет следующие функции:

1.  Обеспечение эффективного распределения факторов производства

2.  Выравнивание уровней спроса и предложения

3.  Обеспечение стабильности распределения доходов

Этапы процесса ценообразования:

1. выбор цели ценообразования

2. определение спроса

3. анализ цен конкурентов

4. выбор метода ценообразования

5. установка окончательной цены

 

Основные цели ценовой политики маркетинга:

• обеспечение сбыта (выживаемость)

• максимизация прибыли

• удержание рынка

Возможны следующие направления установления уровня цены:

• минимальный уровень цены, определяемый затратами

• максимальный уровень, сформированный спросом

• оптимально возможный уровень цены

Для того чтобы увеличить в восприятии покупателя ценность товара, используется следующие неценовые меры воздействия:

• предоставляет сервисное обслуживание

• особые гарантии покупателям

• право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи товара и т.д.

Управление ценами осуществляется при помощи

• внесение изменений в прейскуранты

• оговорок в контрактах

• компенсаций

• систем скидок

5. Оценка конкурентоспособности товара

Оценка конкурентоспособности товара производится сравнением соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравненияпоказателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

• частные показатели

• групповые показатели

• интегральные показатели

Фирма должна иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье, состоящее из данных о следующих характеристиках товаров:

• Экономичность

• Надежность

• Модульность

• Наличие комплексного улучшения

• Скорость и гибкость реакции на требования потребителей

• Уменьшение использования труда в сферах вредных и трудоемких профессий

• Совместимость товаров

• Модификации товаров для различных сегментов рынка и территорий

• Выпуск технологически схожих товаров

• Популярность товаров

• Прибыльность и т.д.

Этапы оценки конкурентоспособности товара

1.Комплексное исследование рынка

• Исследование конъюнктуры рынка

• Исследование спроса

• Исследование конкурентов

2. Формирование перечня показателей товара-эталона

3. Определение параметров, которые потребитель считает важными при покупке

• показатели назначения товара

• оценочные консументные показатели:

• Показатели надежности и долговечности

• Эргономические показатели

• Эстетические

• Функциональные

• экономические:

• Цена продажи

• Цена потребления (затраты на доставку, монтаж, наладку, обучение, освоение, эксплуатационные расходы, затраты на утилизацию и т.д.)

• маркетинговые показатели:

• Уровень сервисного обслуживания

• Имидж товарной марки

• Удобство упаковки

4. Оценка значимости каждого параметра, выбранного на определенном этапе

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

6. Анализ показателя конкурентоспособности

7. Разработка мер по повышению и оптимизации конкурентоспособности

6. Пути повышения конкурентоспособности товара

Пути повышения конкурентоспособности товара определяются при сравнении товара с конкурентами. После проведения сравнения принимается решение, по каким показателям следует превосходить конкурентов, а по каким – быть с конкурентами на одном уровне или даже уступать им в чем-то.

Повышение конкурентоспособности заключается в совершенствовании потребительских свойств и снижении эксплуатационных расходов. Т. о. покупатели из двух товаров-заменителей выбирают тот, что дешевле, а из двух товаров по одинаковой цене – тот, что качественнее.

При этом решаются следующие задачи:

• определяются потребности, которые способен удовлетворить данный товар

• выявляется, как товар выполняет свои функции в сравнении с конкурентами

• определяется, как товар используется покупателями

• выявляется, в какой степени товар отвечает специфическим требованиям рынка

• решается, нужно ли продать товар в комплексе с другими товарами

• определяется эффектный метод продаж

• выявляются «узкие места» на пути товара к потребителю

• разрабатываются меры по ликвидации задержек и т.д.

Основные пути повышения конкурентоспособности товара:

• сокращение времени на создание (разработку) и выход на рынок

• сокращение сроков транспортировки

• увеличение товарного ассортимента

• увеличение скорости оказания услуг

• приемлемый уровень сервиса

• повышение качества

• продуманная ценовая политика

• повышение квалификации персонала

Для привлечения внимания и формирования приверженности покупателей могут использоваться следующие приемы:

• Снижение цены

• Повышение качества

• Уменьшение сроков поставки

• Увеличение доступности товаров (развитая сбытовая сеть)

• Использование современных технологий (выпуск наукоемкой продукции)