7. Современная многоуровневая интегральная модель товара

В современной многоуровневой интегральной модели товара товар рассматривается как многослойная совокупность атрибутов, в центре которой лежит базовое благо (базовая потребность, ядро товара).

I.Товар по замыслу– ядро товара. Один и тот же товар может быть носителем нескольких ядер. Ядро может быть скрыто под оболочкой второго слоя товара –конкретной реализацией. Ядро товара может включать:

• Общую (основную) характеристику удовлетворяемой потребности, базовую потребность или основную выгоду товара:

• Частную специфическую характеристику удовлетворяемой потребности

II. Товар в реальном исполнении– это «физические» характеристики уже произведенного товара, состав и уровень реализации функциональных свойств:

• техническое качество

• дизайн (конструкция или внешнее оформление)

• упаковка

• марочное название.

III. Товар с подкреплениемвключает дополнительные услуги и выгоды, т.е. «расширенные» характеристики.

IV. Товар в полном смыслевключает характеристики восприятия марки.

Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд (взгляд инженера), т.к. он не зависит от взгляда потребителя. В этом случае качество товара - это имманентные, от природы присущие ему, свойства.

С другой стороны, товар представлен как набор атрибутов. Каждый из атрибутов может быть реализован как одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность атрибутов также целиком определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд потребителя. Качественным считается товар, который соответствует пожеланиям потребителя.

Как бы не были физически реализованы товары (разные свойства), они одинаковы, если удовлетворяют потребителя (одинаковые атрибуты).

В маркетинге товарявляется комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве.

8. Классификация товаров

1. В зависимости от целиили от того, для кого они предназначены, товары можно разделить на:

1.1. Потребительские товары (товар индивидуального (личного, широкого) потребления)- это товары и услуги, приобретаемые клиентами для личного (семейного) пользования. Потребительские товары в зависимости отпокупательских привычекподразделяются на:

• товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз;

• товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго;

• услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат;

• товары эксклюзивного ассортимента: это товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, замены не получает;

• товары повседневного спроса: это товары, которые покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;

• товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям. Их можно разделить на 2 группы:

• Гомогенные (однородные)- их потребитель рассматривает как одинаковые по качеству, но достаточно различные по цене.

• Гетерогенные (неоднородные)- их свойства важнее, чем их цена, поэтому продавец должен предлагать широкий ассортимент для удовлетворения индивидуальных вкусов и иметь штат высококвалифицированных продавцов для предоставления советов и информации покупателям.

• товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;

• товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий;

• товары крайней необходимости - приобретаются при возникновении острой нужды в них.

• товары импульсной покупки - приобретаются на основе внезапно возникшего желания, без предварительного планирования покупки.

1.2. Товары производственного назначения (для промежуточного использования)– это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования Продукция производственного назначения в зависимости от назначения подразделяется на следующие группы:

• Группа материалывключает:

• сырье (сельскохозяйственные продукты и природные материалы)

• переработанные материалы

• детали

• Капитальное имущество и оборудование- это здания и основное оборудование, используемое для производства товаров и услуг.

• Вспомогательные материалы и услуги– товары краткосрочного использованиия и услуги, которые способствуют производству и реализации конечного продукта.

Вспомогательные услуги включают услуги по эксплуатации и ремонту и консультационные услуги.

Вспомогательные материалы бывают двух видов:

• расходные материалы

• эксплутационные и ремонтные материалы

2. В настоящее время в системе международной торговливсе большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

2.1. Единичный товар - первооснова всех дальнейших товарных форм.

2.2. Товар-группа - пар­фюмерные наборы, туристское снаряжение, системы ма­шин, действующие в комплексе и т.д. Товары объединяются в комплектные поставки - для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

2.3. Товар-объект- результат концентрации материально-вещественных и трудовых ресурсов под единым финансовым, техноло­гическим и административным контролем — ме­таллургические комплексы, нефтеперерабатывающие за­воды, комплексы туризма и т. д.

2.4. Товар-программа - преимущественно интеллек­туальный товар, создаваемый в области автоматизированных систем управления, робо­тотехники, интеллектуальных и биоинженерных техно­логий и т. д. В этой группе товаров велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах — 60-70%, в единичных товарах — 80-90% .

3. По степени материальноститовары можно разделить на следующие категории:

3.1 Вещественные;

3.2 Невещественные.

Но следует обратить внимание на условность данной классификации, т.к. в реальной жизни почти все товары состоят из вещественных и невещественных компонентов.

4. В зависимости от продолжительности использования выделяют три основных типа:

4.1 Товары длительного пользования- материальные изделия, выдерживающее многократное использование, при покупке которых потребители тратят много времени на сравнение цен, качества, стиля. Это важные товары, которые не покупают ежедневно. Подобные покупки требуют более внимательного отношения к различиям между торговыми марками, проявляющимися в ценах, качестве, репутации фирмы. Потребитель сравнивает эти показатели при покупке, прибегая к помощи рекламы, совету знакомых и т.д.;

4.2 Товары кратковременного пользования - потребительские товары, которые обычно расходуются за один или несколько циклов использования.

4.3 Услуги- вид деятельности или какие-либо дополнительные к основным товарам блага, которые могут быть предложены клиентам. В отличие от товаров услуги не могут перейти в собственность к клиентам, поскольку они не являются чем-то осязаемым.

5. Классификация экспортных товаров– товары отвечают требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается их продажа:

5.1. рыночной новизны (товары-пионеры)– это товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;

5.2. массовый (актуальный)– известный рынку товар.