2. Основные этапы жцт
ЖЦТ в классическом варианте выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Каждому этапу ЖЦТ свойственны свои маркетинговые стратегии.
Классическая кривая ЖЦТ является теоретической моделью, реальность рынка демонстрирует большое разнообразие ситуаций. Различия в профилях объясняются разной природой товаров, историей их появления и действием многочисленных рыночных факторов. Концептуальная польза модели ЖЦТ очевидна, но формальное использование встречает ряд принципиальных трудностей.
Характеристика этапов жцт
|
Характеристики товарной политики |
Этап внедрения |
Этап роста |
Этап зрелости / насыщения |
Этап спада |
|
Сбыт |
Слабый
|
Быстрорастущий
|
Медленнорастущий
|
Падающий
|
|
Прибыль |
Ничтожная
|
Максимальная
|
Падающая
|
Низкая или 0 |
|
Потребители |
Любители нового |
Массовый рынок обеспеченных лиц |
Массовый рынок всех лиц |
Отстающие (ретрограды) |
|
Численность конкурентов |
Небольшое
|
Постоянно растущее |
Большое
|
Убывающее
|
|
Производственные мощности |
Незагружены Высокая себестоимость |
Полная загрузка |
Избыток |
Сокращение |
|
Основные стратегии |
Расширение рынка |
Проникновение вглубь рынка |
Отстаивание своей доли рынка |
Повышение рентабельности |
|
Затраты на маркетинг |
Высокие
|
высокие |
Сокращающиеся, направленны на продление ЖЦТ |
Низкие
|
|
Распределение товара |
Неравномерное
|
Интенсивное
|
Интенсивное
|
Избирательное |
|
Цена |
Самая высокая |
Несколько ниже
|
Самая низкая |
Возрастающая |
|
Товар |
Основной вариант |
Усовершенствованный
|
Дифференцированный |
Повышенной рентабельности |
|
Качество |
Отрабатывается через обратную связь с потребителями |
Высокое
|
Высокое, модификации товара |
Нестабильное
|
|
Реклама |
Значительные средства, информационный характер |
Высокие затраты, убеждающий характер |
Привлечение консервативного покупателя, подкрепляющая реклама |
Переориентирующая
|
|
Основные усилия маркетинга |
Создание осведомленности о товаре |
Создание предпочтения марке |
Создание приверженности марке |
Избирательное воздействие |
На различных этапах ЖЦТ в процесс приобретения и потребления данного товара включаются различные группы потребителей.
Наиболее вероятное распределение категорий потребителей на различных этапах ЖЦТ выглядит следующим образом:
Характеристика потребителей по сегментам рынка.
|
Суперноваторы |
Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом и доходами, жители городов |
|
Новаторы |
Сходны с суперноваторами, но менее склонны к риску |
|
Обычные потребители |
Избегают риска, отсутствует стремление к лидерству, жители городов или сельской местности |
|
Консерваторы |
Осторожны, не любят изменений, представители малопрестижных профессий, низкие доходы |
|
Суперконсерваторы |
Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям, лишены творческого воображения, высокие и низкие доходы |
|
Приверженцы марки |
Высокие доходы, преимущественно люди старше 40 лет, готовы переплачивать за престижные товары |