Тема 3.

Товар и его коммерческие характеристики

1. Марочная политика фирмы

2. Упаковка

3. Сервис

Производитель выделяет свой товар среди товаров конкурентов с помощью различной рыночной атрибутики. К важнейшим критериям ценности товара потребитель относит марку, товарный знак (торговая марка), бренд, фирменный стиль, упаковку, сервисное обслуживание.

1. Марочная политика фирмы

Марочная политика фирмы заключается в управлении одной или несколькими марками.

При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

• выбор наименования марки (характер и качество товара, легкость произношения, запоминаемость, краткость, возможность выступления как самостоятельного образа)

• оценка рыночной силы марки (определяется уровнем потребительских предпочтений)

• разработка марочной стратегии (распределение товаров или товарных групп по их ценности для потребителей)

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов. Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается марочным капиталом.

Атрибуты марки:

• Марочное наименование– часть марки, которую можно произнести (фонема).

• Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (например, символ, изображение, цвет или особый шрифт) (графема).

• Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой) и имеет маркировку ™ или ®. Компания может продать свой товарный знак или передать право пользования им как вклад в уставный фонд. Товарный знак – это дорогостоящий актив производителя. Для того, чтобы знать стоимость товарного знака, фирмы учитывают затраты на его разработку, регистрацию и рекламу.

• Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

• Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т. п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения потребителя.

Марочные стратегии:

• Индивидуальная (однопродуктовая) стратегия (отдельная марка для каждого продукта)

• «Зонтичная» стратегия (одно марочное название для различных вариантов продукта)

• Многопродуктовая стратегия (одно марочное название для различных товаров)

• Наименование фирмы в сочетании с индивидуальными марочными наименованиями

Вывод продукта на рынок может проводиться:

- под маркой самого производителя

- под маркой посредника, продающего этот товар

- как под своей, так и под маркой посредника

Задача маркетинга состоит в формировании лояльности покупателей к продукции фирмы-производителя. Этот процесс часто называют «брендинг».

Брендинг (branding) означает принятие решения об использовании марочного подхода в товарной политике фирмы, т.е. разработку концепции товара под определенным именем и /или с определенной маркой (отличительным знаком) для того, чтобы выделить свой товар среди товаров конкурентов.

Следует обратить внимание на то, что не следует путать марку (бренд) –маркетинговый термин - и товарный знак (не торговую марку) –юридический термин.

Главное отличие бренда от торговой марки – бренд определяет перспективу продвижения товара, он формируется в сознании потребителя.

Вместе с понятием «брендинг» используется понятие «строительство бренда» (brand – building), т.е. повышение популярности и узнаваемости бренда для создания сильного бренда, обладающего определенной ценностью и марочным капиталом.

Развитый бренд (strong brand) - бренд, который могут отличить от других марок более 60 % потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей - это развивающийся бренд.

Марочный капитал (brand equity) – это набор активов, включающих:

• Известность марки

• Лояльные покупатели

• Воспринимаемое качество

• Ассоциации, которые связаны с брендом

• Другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие или сокращающие ценность продукта

Стоимость марки (brand value) можно считать денежной оценкой марочного капитала.

Причины использования концепции брендинга:

• Упрощение процесса оформления заказа и доставки продукции

• Юридическая защита уникальных качеств продукции

• Создание круга лояльных покупателей

• Четкая ориентация на определенные сегменты рынка

• Укрепление корпоративного имиджа и возможность более эффективного выведения новых марок на рынок.

• Розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные марки высокую цену

• Сильная марка занимает лидирующие позиции на рынке

• Срок жизни марок зачастую длиннее срока жизни товаров.

• Избегание ценовых войн и конкуренция за счет дифференциации.

• Сильный бренд позволяет снизить риски получения будущих денежных средств

• От марки напрямую зависит величина денежного потока.

Анализ брендов потребительских товаров позволяет сделать вывод, что их успех зависит от:

• Качества товара и его стабильности

• Собственно марки (наименование,логотип)

• Упаковки

• Цены

• Каналов распостранения

• Рекламы

Варианты создания успешных марок:

• Использование старых марок и марок – ГОСТов

• Покупка готовой марки, франчайзинг

• Копирование чужой марки или стратегия последователя

• Самостоятельная разработка

• Привлечение специализированных агентств

Этапы формирования бренда:

1. Позиционирование бренда на рынке

2. Формирование стратегии бренда

3. Разработка содержания и идеи бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск названия бренда

• Привлекательность

• Экономичность

• Коммуникативность в сфере позиционирования товара

• Легкость распознавания среди товаров-конкурентов

5. Разработка программы продвижения марки.

Разработка программы продвижения:

• Определение стратегии продвижения

• Определение позиционирования

• Изменения продукта

• Определение системы распространения

• Разработка мероприятий для увеличения прямых продаж

• Разработка рекламной кампании

Выделяют 2 основных этапа:

• Определение медиастратегии (охват, частота, количество рекламных акции, товарная категория, жизненый цикл марки)

• Разработка медиаплана.

Этапы цикла планирования продвижения:

• Постановка маркетинговых и рекламных задач.

• Анализ сложившейся ситуации (SWOT).

• Постановка целей и задач продвижения.

Существуют 2 основных варианта схемы продвижения:

• Клинообразная схема (для новых марок с низкой вовлеченностью покупателей)

• Схема «обратный клин» (для новых марок, покупка которых мотивируется социальным одобрением.)

Специалисты выделяют две культуры брендинга:

• западный подход (американский)

• ориентированность на товар - у каждого продукта есть собственная торговая марка и набор брендов

• компания - производитель должна быть укрыта от внимания конечных потребителей из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр её товаров.

• преобладание концепции дифференциации продукта для завоевания преимуществ перед конкурентами

• выделение ощущаемых, неощущаемых и воображаемых различий в продуктах

• восточный подход (европейско-азиатский)

• инвестирование в брэнд на уровне фирмы в большей степени и в гораздо меньшей степени - на уровне продукта.

В современном маркетинге наблюдается совместное использование товарных и корпоративных марок.

Это привело к разделению восточной и западной моделей на следующие подходы к присвоению марочных названий:

• Индивидуальное марочное название

• Единое марочное название для всех товаров предприятия

• Коллективные марочные названия для товарных семейств

• Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров

• Многомарочный подход (это использование продавцом 2 или более марок в одной товарной категории).

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак

• логотип - специально разработанное сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров

• фирменный блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов

• фирменный цвет (сочетание цветов)

• Фирменный комплект шрифтов

• Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.)

Носителями фирменного стиля являются: визитки, сувенирная продукция, рекламные материалы, упаковка и т.д.