Тема 4.

Товарная политика предприятия

1. Сущность товарной политики

2. Составляющие товарной политики

3. Планирование и реализация товарной политики

1. Сущность товарной политики фирмы

Товарная политика- это вид маркетинговой деятельности, связанной с планированием и осуществлением мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая прибыль фирме.

Целью товарной политики является стремление придать определенное направление процессу поиска фирмой своего места на рынке или рыночном сегменте.

Товарная политика:

• тесно связана с концепцией эффективности производства: (каждой фирме необходима товарная политика, позволяющая управлять ростом производственных мощностей)

• основана на оценке реальных и потенциальных возможностей фирмы и её конкурентных преимуществ

• задаёт направление развития товарного ассортимента

• тесно связана с политикой инвестирования, роста, сохранения позиций и изменения направлений деятельности фирмы

• призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров

• позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента

• служит указателем общей направленности действий, позволяющей скорректировать деятельность в текущем периоде

• является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.

2. Составляющие товарной политики

Товарная политика включает в себя две составляющие:

1. Продуктовая политика подразумевает выбор товаров для производства и реализации на рынке.

В первую очередь – это разработка и внедрение на рынок новой продукции.

Формы новизны продукции:

• новая продукция для продавца (освоение новых товарных рынков)

• новая продукция для рынка (нетипичная продукция);

• новая продукция для потребителей (продукция, обладающая принципиально новым качеством или характеристикой в сознании потребителей)

Следует обратить внимание на то, что технологические изменения в товаре не считаются в маркетинге признаком «новой продукции» до тех пор, пока не начнут восприниматься потребителями в качестве дополнительного стимула приобретения продукта.

Внедрение новой продукции вызывают следующие основные факторы:

• Устаревание продукции из-за конкуренции

• Распределение коммерческих рисков на более широкий набор продукции

• Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала фирмы

Внедрение инноваций всегда связано с высоким риском, вызванным взаимодействием с внешней средой фирмы (конкурентами, контрагентами и потребителями), которая плохо поддаются воздействию.

Методы, позволяющие снизить риск при разработке и внедрении новой продукции:

• систематическое планирование комплекса маркетинговых мероприятий

• изучение опыта конкурентов, успешно внедряющих новую продукцию на рынок (бенчмаркинг)

2. Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом согласно особенностям спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара, ассортиментная политика прорабатывается и на стадии планирования продаж, и на стадии формирования перспективного ассортимента.

Ассортиментная политика связана с двумя основными понятиями:

• ассортимент продукции — совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках;

• товарная номенклатура — совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

При этом «товарная номенклатура» — понятие, используемое в рамкахпредприятия и связанное с к конкретными сегментами рынка.Покупатель, в свою очередь, имеет дело сассортиментом товаров.

Номенклатура и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке.

Классик маркетинга Ф. Котлер сформулировал универсальное правило ассортиментной политики, заключающееся в следующем:

• ассортимент расширяется, когда на рынке присутствуют неохваченные целевые аудитории потребителей

• ассортимент уменьшается, когда издержки от его расширения превышают получаемую за счет этого прибыль

Выделяются следующие основные способы формирования товарного ассортимента:

• обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке)

• расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей

• распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке

• пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей

Ширина или узость ассортимента зависит:

• от рентабельности продаж

• от целей, которые ставит перед собой продавец (максимальный охват рынка – расширение ассортимента, максимизация прибыли – концентрация на наиболее рентабельных группах продукции)

Ассортиментная политика предприятия заключается в:

• планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи

• разработке характеристик маркетинговой деятельности в соответствии с требованиями потребителей

Эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от:

• уровня соответствия ассортиментной политики требованиям рынка

• уровня соответствия ассортиментной политики потребительским предпочтениям

• При управлении товарным ассортиментом учитывают:

• производственные и финансовые возможности предприятия, его системы сбыта, квалификации персонала

• потребности рынка, ожиданий потребителей и мотивации их поведения на рынке

• возможности создания перспективной продуктовой линии, соответствующей требованиям рынка

Стратегические управленческие решения по развитию продуктовых линий могут иметь различное содержание и быть направлены на:

• расширение продуктовых линий с целью максимального удовлетворения потребностей рынка (удлинение по ассортименту и цене)

• прореживание продуктовой линии (снятие с производства товаров, которые не пользуются спросом)

• модернизация продуктовой линии (приспособление к новым требованиям рынка)