5.2 Учет эффектов замещения и дополнения
В основе учета эффектов замещения и дополнения лежит условие безубыточного изменения объема продаж:
, (5.4)
где
- изменение объема продаж (максимальное
падение либо минимальное увеличение);
- норма покрытия;
- относительное (в долях единицы) изменение
цены (берется со знаком “плюс”, если
цена возрастает и со знаком “минус”,
если цена уменьшается).
При повышении цены условие (5.4) определяет максимальное относительное уменьшение объемов продаж (формула 5.5), при понижении цены – минимальное относительное увеличение объемов продаж (формула 5.6), которые обеспечивают сохранение прибыли на прежнем уровне:
, (5.5)
. (5.6)
Для нейтральных товаров норма покрытия определяется из выражения:
. (5.7)
Предположим, что товары взаимозаменяемые и цена на основной товар повышается. Норма покрытия в этом случае будет определяться из выражения:
,
(5.8)
где
Рот
– цена первоначальная (до повышения);
μ
– доля покупателей, которые при повышении
цены на основной товар приобретают
товар заменитель;
- удельные переменные затраты в цене
основного товара;
- удельные переменные затраты в цене
товара заменителя.
Беспроигрышное изменение объема продаж в данном случае определится из выражения:
, (5.9)
Эффект замещения составит:
. (5.10)
Предположим теперь, что товары взаимодополняющие и цена на основной товар понижается. Норму покрытия найдем из выражения
, (5.11)
где
- доля покупателей, которые при покупке
основного товара одновременно приобретают,
соответственно, товар-дополнитель 1 и
товар-дополнитель 2;
- удельные переменные затраты в цене,
соответственно, товара-дополнителя 1 и
товара-дополнителя 2;
Беспроигрышное изменение объема продаж определится из выражения:
(5.12)
Эффект дополнения составит:
. (5.13)
6. Тактика ценообразования
6.1. Система скидок с цен
Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, используемых для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относят всякого рода скидки и надбавки к ценам
По своей коммерческой природе скидка может быть одной из двух типов: либо плановая, либо тактическая. Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют — «замаскированные». Именно к этому роду скидок можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламирование ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Остальные типы скидок относятся к категории тактических. Их объединяет один экономический источник — прибыль, а также общая задача — создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии покупателя, которая представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой ему этот товар удалось купить.
К основным типам тактических скидок можно отнести: скидки за большой объем закупок (некумулятивные, кумулятивные и ступенчатые); скидки за внесезонную покупку; скидки за ускорение оплаты; скидки для поощрения продаж нового товара; скидки при комплексной закупке товаров; скидки для «верных» или престижных покупателей.
Рассмотрим каждый из типов скидок более детально.