- •Н. М. Филиппов
- • Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций, 2007 содержание
- •Введение
- •Цены в рыночной экономике
- •Система цен. Функции цены
- •1.2. Виды и индексы цен
- •1.3. Классификация и общая характеристика транспортных тарифов
- •1.3.1. Тарифы железнодорожного транспорта
- •1.3.2. Тарифы водного транспорта
- •1.3.3. Тарифы автомобильного транспорта
- •1.4. Ценообразование в условиях рынка
- •1.5. Ценообразование на различных типах рынков
- •2. Издержки и прибыль
- •2.1. Классификация издержек
- •2.2. Выбор рациональных объемов производства
- •2.3. Определение объемов выпуска, максимизирующих прибыль
- •По горизонтали – объем продаж (q); по вертикали – удельные издержки (ас); мс – маржинальные затраты; атс – средние издержки; р (мr) - цена (маржинальная выручка).
- •2.4. Условия безубыточности и заданного уровня прибыли
- •Выручка
- •Постоянные затраты
- •3. Ценовая политика и ценовые стратегии
- •3.1. Разработка ценовой политики фирмы
- •Покупатели
- •3.2. Стратегия и тактика ценообразования
- •3.3. Выбор типа ценовой стратегии
- •3.3.1. Стратегия премиального ценообразования
- •3.3.2. Стратегия ценового прорыва
- •3.3.3. Нейтральная стратегия ценообразования
- •4. Методы ценообразования на транспорте
- •4.1. Методы ценообразования с ориентацией на затраты
- •4.1.1. Расчет цен на основе нормативов рентабельности
- •4.1.2. Принципы формирования транспортных тарифов
- •4.1.3. Определение цен с помощью торговых скидок и наценок
- •4.2. Методы ценообразования с ориентацией на спрос
- •4.3. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию
- •4.4. Параметрические методы ценообразования
- •5. Ассортиментное ценообразование
- •5.1 Методы ассортиментного ценообразования
- •5.2 Учет эффектов замещения и дополнения
- •6. Тактика ценообразования
- •6.1. Система скидок с цен
- •6.1.1. Скидки за большой объем закупок
- •6.1.2. Скидки за особые условия продаж
- •6.1.3. Скидки при комплексной закупке товаров
- •6.2. Поправки к ценам.
- •Филиппов Николай Михайлович Цены и ценообразование Учебное пособие
- •Сдано в произв. Формат бумаги 60х84/16
4.2. Методы ценообразования с ориентацией на спрос
Выбор цены на товар или услугу при использовании методов ценообразования с ориентацией на спрос определяется полнотой информации о спросе и целью фирмы. Если фирма ставит своей основной задачей максимизацию прибыли и обладает полной информацией о рыночном спросе, а также своих маржинальных затратах и производственных возможностях, то всегда можно определить оптимальный объем продаж и цену, при которой весь этот объем может быть продан (рис. 11).
Рис. 11. Выбор цены в условиях полной информированности о спросе:
по горизонтали – объем продаж (Q); по вертикали– цена (P) и удельные затраты (АС); MC – маржинальные затраты; MР – маржинальная выручка;
D – кривая спроса.
Вначале из условия максимизации прибыли, которое говорит о том, что объемы продаж следует наращивать до тех пор, пока маржинальные затраты не сравняются с маржинальной выручкой, определяется оптимальный объем продаж Qм. Кривая спроса D этому объему продаж ставит в соответствие вполне определенную цену Рм.
Однако на практике получить полную информацию о рыночном спросе практически нереально и приходится довольствоваться лишь определенными допущениями. В частности, если известна шкала спроса, а целью фирмы является максимизация прибыли, то цена выбирается из условия максимума по следующему выражению:
, (4.22)
где - цена, соответствующаяi-му варианту объема продаж (спроса) ;– удельные переменные издержки;– суммарные постоянные издержки; - прибыль отi-го варианта объема продаж по цене .
Если по двум и более вариантам значения прибыли равны либо отличаются незначительно, то фирме следует остановиться на варианте, имеющем меньшую цену. Это объясняется тем, что при прочих равных условиях продавать товар по меньшей цене легче, чем по большей.
В случае, когда информация о спросе носит вероятностный характер, а целью фирмы является получение заданной величины прибыли, берут варианты значений рыночной цены. Затем определяют, какой объем сбыта нужно иметь, чтобы при данной цене получать необходимую величину прибыли. Эксперты назначают вероятность достижения полученных объемов сбыта. И в качестве базовой цены берется вариант, при котором объем сбыта имеет наибольшую вероятность.
4.3. Методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию
Суть данного подхода к определению цен на товары и услуги состоит в том, что фирма исходит исключительно из конкуренции и устанавливает свои цены чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары и услуги ближайшего или крупнейшего конкурента. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, т. е. от числа и типа компаний, работающих на рынке.
Среди методов ценообразования с ориентацией на конкуренцию можно отметить следующие:
состязательный метод, принятый на биржах и аукционах;
метод определения цен посредством ориентации на рыночные цены;
метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера.
В случае использования последнего из отмеченных методов цены любой фирмы ограничены определенными рамками и, как правило, не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать цены на рынке на более выгодном для себя уровне, чем другие. Фирмы, следующие формированию своей ценовой политики за лидером, не конкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями торговых марок этих фирм, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой-лидером. Возможность перехода на цены фирмы-лидера определяется собственными затратами на производство товара (услуги). И если удельные затраты фирмы на производство и реализацию товара (услуги) меньше, чем цена соответствующего товара (услуги) фирмы-лидера, то возможен переход на цену фирмы-лидера. В противном случае фирме придется либо отказаться от производства данного товара (услуги), либо осуществить ряд мероприятий, направленных на снижение издержек его производства и реализации.
Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, продающий товар на данном рынке устанавливает цены, на основе ценообразования и уровня цен, сложившихся на этом рынке, не нарушая при этом традиций рынка.
При данном методе ценообразования продавцы не стремятся сохранить постоянную зависимость между ценами и затратами или ценами и уровнем спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что конкуренты не меняют свои цены. И наоборот, фирма изменяет цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя ее собственные затраты или уровень спроса остались без изменения.
К этому методу обращаются те фирмы, которые затрудняются определить собственные затраты, приходящиеся на единицу продукции, и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены, в плане ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентами должна быть быстрой, т. е. должна быть заранее подготовлена программа решений.