5. Ассортиментное ценообразование

5.1 Методы ассортиментного ценообразования

Подавляющее большинство фирм на рынке предлагает покупателям не один, а множество (ассортимент) товаров, что необходимость оценки взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существуют три типа товаров: нейтральные, взаимозаменяемые, взаимодополняющие.

Если рост продаж одного товара ведет к снижению продаж другого, то это взаимозаменяемые товары (автомобили и мотоциклы). Если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то это взаимодополняющие товары (автомобили и бензин).

Эффект дополнения может возникнуть в силу двух причин:

• для достижения нужного покупателю конечного результата товары должны потребляться вместе (автомобили и бензин);

• товары выгоднее покупать вместе, а не поодиночке.

Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то это нейтральные по отношению друг к другу товары (автомобиль и кофеварка).

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для целевой политики фирмы существенное значение в том случае, когда она производит или продает широкий ассортимент товаров и некоторые из них могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае при решении об установлении или изменении цен следует учитывать возможные последствия не для одного, а для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться. Иными словами возникает задача установления цен не изолированно, а для целой линейки товаров (ассортимента товаров).

Линейка товаров – это группа товаров, которые тесно связаны между собой либо в процессе потребления или распределения, либо по уровням цен, либо вследствие привлечения одних и тех же групп покупателей. Частным случаем линейки товаров является параметрический ряд товаров.

Среди методов ассортиментного ценообразования можно выделить:

• ценообразование на наборы;

• ценообразование выше номинала;

• комплектное ценообразование.

Последнее включает в себя: установление цен с приманкой, многоступенчатые (двухступенчатые) тарифы, использование «убыточного лидера продаж».

При ценообразовании на наборы применяют следующий прием, суммарная цена товаров, включенных в набор, меньше суммы цен одиночных товаров, входящие в набор. Такой прием поощряет к покупке нескольких товаров вместо одного. При определении цены набора основываются на позиции самого колеблющегося покупателя, чтобы не оттолкнуть его (табл. 1).

Таблица 1

Схема ценообразования на наборы

Товар	Цена спроса, д. е.		Цена продажи поодиночке	Цена набора
	Покупатель 1	Покупатель 2
А	12	15	15	29
В	20	14	20

Цены при покупке единичными товарами: Р_А=15 д. е.; Р_В=20 д.е.

Цена набора Р_наб.=15+14=29 ед.

В ценообразовании выше номинала учитываются разные приоритеты покупателей: для одних главное – цена; для других – качество. Тем покупателей, кому важнее цена предлагают базовую модель, для тех, кому важнее качество – улучшенную модель. Причем, объявляя цену на улучшенную модель, применяют (чаще всего, но не всегда) одновременно принцип ценообразования на наборы. Если базовую модель технически возможно довести до качества улучшенной, но для этого надо покупать дополнительные элементы, то сумма цен всех дополнительных элементов, сложенная со стоимостью базовой модели, даст величину, превышающую стоимость улучшенной модели.

Комплектное ценообразование применяют для взаимно дополняющих друг друга товаров. При торговле товарами комплекта всегда есть основной товар и товары-дополнители (фотоаппаратура + фотопленка + фотоуслуги + фотоальбом). Цена на основной товар может быть снижена за счет выигрыша на товарах-дополнителях, либо фирма, объявляя льготы на товары(услуги)-дополнители, пытается увеличить сбыт основных товаров (при покупке двух пар обуви третья бесплатно).

Установление цены с приманкой рассмотрим на примере. Фирма производит товар длительного пользования со сроком службы 3 года и хочет получить за него 500 руб./ед. Для основного товара необходим товар-дополнитель на сумму 5 руб. в месяц. Покупатели готовы тратить на товар дополнитель 10 руб. в месяц. Цена спроса на основной товар 350 руб./ед. Фирма принимает условия рынка и продает основной товар по 350 руб./ед., а товар-дополнитель по 10 руб./ед. Она возместит свои потери 150 руб./ед. за 2,5 года:

.

Это вынужденный шаг, так как есть риск, что покупатели могут пойти за товаром-дополнителем к другой фирме или более продолжительно использовать основной товар.

В случае двухставочного тарифа цена имеет две составляющие: постоянную (основной тариф) и переменную (дополнительный тариф). Разновидностью таких тарифов являются ступенчатые тарифы. Эти тарифы используются чаще всего в инфраструктуре: при оплате электрической энергии, услуг связи, тепловой энергии.

Так, тариф на электрическую энергию для юридического лица включает в себя основнойи дополнительныйтарифы:

(5.1)

Основной тариф (постоянная составляющая) - это плата за заявленную мощность, измеряется в рублях за 1 кВт заявленной мощности в месяц:

, (5.2)

где W_зв. – заявленная мощность, которая согласно договору предоставляется фирме ежедневно, независимо от того, использует фирма эту мощность за день или нет; Р_осн – тариф за 1 кВт заявленной мощности; - число месяцев, если плата за период.

Дополнительный тариф (переменная составляющая) – это плата за 1 кВт потребленной электроэнергии:

, (5.3)

где – потребленная мощность;Р_доп – плата за 1 кВт потребленной мощности.

Практика показывает, что наилучший результат достигается, когда заявленная и потребленная мощности совпадают.

Использование товара как «убыточного лидера продаж» практикуется для привлечения большего числа покупателей, которые кроме данного товара (с ценой значительно меньше, чем у других фирм) приобретут и другие товары (с ценой равной или чуть большей, чем у других фирм). Товар считается убыточным лидером продаж, если цена на него устанавливается с отрицательной величиной прибыли, иногда даже ниже переменных затрат. Этот товар должен отвечать, по крайней мере, одному из двух требований:

• относится к категории тех товаров, цены которых хорошо известны большинству покупателей;

• относится к категории тех товаров, которые приобретаются наиболее чувствительными к ценам группами покупателей.

Первое объясняется тем, что большинство покупателей способны устойчиво помнить цены только ограниченного набора товаров, которые они приобретают наиболее часто. Отсюда проистекает любопытный психологический феномен: цены именно таких товаров начинают рассматриваться покупателями, как индикатор общего уровня цен на все товары в том или ином магазине. И если такие товары-индикаторы превратить в убыточный лидер продаж, то тем самым можно дезориентировать покупателей и привлечь их в магазин, создав иллюзию общей «дешевизны» его ассортимента.

Второе требование объясняется тем, что избрание какого-то товара в качестве убыточного лидера продаж принесет результат лишь в том случае, если этот товар входит в «корзину» наиболее чувствительных к ценам покупателей. Бессмысленно выбирать в этом качестве, например, дорогие вина. Но на эту роль подходят – белый хлеб, яйца, мука, сливочное масло, так как они входят в продуктовую корзину семей с невысокими доходами.