3.3. Выбор типа ценовой стратегии

Коммерческая практика выделяет несколько основных типов стратегий ценообразования:

• стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»);

• стратегия нейтрального ценообразования;

• стратегия ценового прорыва (пониженных цен).

Чтобы понять экономический смысл этих стратегий, лучше всего их проанализировать, используя соотношение предлагаемых фирмой цен со средним, уже сложившимся, уровнем цен на аналогичные товары на рынке и оценку покупателями экономической ценности предлагаемых фирмой товаров.

Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс положительная ценность отличий минус отрицательная ценность данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы.

При использовании стратегии ценового прорыва устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка и достигать высокого объема продаж, а значит, большого объема прибыли при низкой доле прибыли в цене единицы товара.

Если фирма применяет стратегию премиального ценообразования или, как ее чаще называют, стратегию «снятия сливок», то она устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка. И фирма получает прибыль за счет того, что наиболее полно удовлетворяет запросы именно этой группы покупателей.

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т. е. адекватный соотношению «цена/ценность», сложившемуся на данном рынке.

Подчеркнем, что во всех случаях речь идет не об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но воспринимается покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм того же уровням экономической ценности.

На практике можно встретить и комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание элементов стратегии ценового прорыва и стратегии «снятия сливок».

Не следует полагать, что фирма совершенно свободна в выборе своей ценовой стратегии. Такой выбор предопределяется ее структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются на рынке покупатели, а также ранее завоеванной фирмой позицией на рынке и ее репутацией у клиентов. Кроме того, возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).

3.3.1. Стратегия премиального ценообразования

Суть этой стратегии можно определить как «выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высокими объемами». Чтобы «снять сливки» в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что они становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешное выполнение такого условия зависит от покупателей, затрат фирмы и конкурентов.

Покупатели склонны смириться со стремлением фирмы «снять сливки» в том случае, если они придают особое значение тем отличиям, за которые фирма и хочет получать премиальную цену.

Наряду с уникальностью товаров основой проведения стратегии премиального ценообразования могут служить и другие особенности их потребления. Например, прекрасной основой для такой стратегии являются абсолютно дешевые товары, даже если цены на них являются премиальными и обеспечивают фирме повышенную величину выигрыша по сравнению с ценами, адекватными стратегии нейтрального ценообразования. Покупатель об этом не задумывается, так как низкая по абсолютной величине цена не оправдывает его усилий по глубокому исследованию рынка.

Проведение стратегии премиального ценообразования успешно практикуется также теми фирмами, которые работают на рынках престижных товаров, где они обслуживают покупателей, высоко ценящих возможность покупать товары, которые большинству недоступны.

Успешная реализации стратегии премиального ценообразования наряду с существованием соответствующей группы покупателей зависит и от предпосылок, лежащих на стороне затрат.

Такая стратегия особенно выгодна по отношению к тем товарам, большую часть цены которых составляют удельные приростные затраты (как переменные, так и условно-постоянные). В этом случае даже небольшая премиальная надбавка к цене приводит к весьма существенному относительному увеличению величины выигрыша, получаемого фирмой от продаж этого товара.

При реализации стратегии премиального ценообразования у фирмы должны быть возможности для защиты захваченного ею сегмента от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее повышенной величины выигрыша, применив стратегию ценового прорыва в этом сегменте рынка. Основными барьерами, которые фирма может использовать для защиты захваченного ею сегмента рынка с пониженной чувствительностью покупателей к уровню цен, служат патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, эффект масштаба, репутация товара.

Но фирме не стоит отказываться от возможности использовать премиальные цены и в том случае, если она не в состоянии надолго защитить от конкурентов тот сегмент рынка, в котором эти цены можно использовать. Если у нее есть товар, который можно продавать с высокой прибыльностью, то конкуренты все равно потянутся на этот сегмент, даже если такая повышенная прибыльность будет обеспечиваться при цене, относительно невысокой по сравнению с экономической ценностью товара.

Поэтому «ценовая скромность» полезна фирме далеко не всегда, а лишь в тех случаях, когда пониженная цена дает возможность либо укрепить уже имеющееся конкурентное преимущество, либо достигнуть его нового уровня. Поэтому, если фирме не грозит ценовая война, ей не стоит тревожиться о будущем, а надо стремиться уже сегодня заработать максимум возможного. В конце концов, если фирма является лидером, то к тому моменту, когда ее конкуренты научатся делать товары с аналогичной экономической ценностью, она успеет либо предложить рынку иную модификацию, либо разработать новую стратегию борьбы за рынок.

Однако бывают ситуации, когда средства для защиты рынка от конкурентов существуют, но длительное проведение политики премиального ценообразования все же невозможно. Это связано с теми ситуациями. В которых продукту присуща одна из двух особенностей: он относится либо к категории товаров длительного пользования, либо к категории товаров разового приобретения.

Товары, относящиеся к одной из этих разновидностей, образуют либо все время сужающийся, либо разовый рынок. Соответственно, «снятие сливок» также возможно либо на протяжении ограниченного времени, либо единожды.

В этом случае фирма может воспользоваться такой разновидностью премиального ценообразования, как стратегия ступенчатых премий.

Суть стратегии ступенчатых премий достаточно проста: вначале фирма устанавливает цену с настолько высокой премией, какую только может принять выбранный ею сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, она снижает величину премии (и, соответственно, цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой чувствительностью к цене. Реализуя такую стратегию и последовательно уменьшая величину премии в цене, фирма как будто спускается по винтовой лестнице, завоевывая новые сектора со все большими объемами продаж.

Стратегия ступенчатых премий весьма полезна для фирм, которые выводят на рынок новые товары, даже если это не товары длительного пользования или товары разовых покупок. Это обусловлено двумя причинами.

Успешное проникновение сразу в несколько сегментов рынка может потребовать от фирмы инвестирования очень крупных средств на маркетинговые программы. Особенно это актуально в тех случаях, когда запросы покупателей в отдельных сегментах не вполне тождественны и соответственно маркетинговые программы приходится индивидуализировать. В этом случае фирме легче и эффективнее сосредоточить усилия и средства на завоевании одного — самого привлекательного — сегмента рынка. Возможно, что это замедлит темпы роста продаж, но зато позволит фирме избежать необходимости единовременного расходования крупных средств и обеспечит более устойчивую базу для дальнейшей рыночной экспансии.

Стратегия ступенчатых премий позволяет фирме наращивать свои производственные мощности постепенно, по мере того как она начинает проникать во все более обширные сегменты рынка. При этом она:

• может наращивать производство более эффективно, используя опыт, накопленный при малых масштабах выпуска;

• может финансировать инвестиции в расширение производства за счет выручки от продажи товаров в ранее освоенных сегментах рынка.

• снижает риск омертвления средств в производственных мощностях, порождаемый возможностью ошибочной оценки емкости рынка.

Если первоначальные прогнозы окажутся чрезмерно оптимистическими, то фирма, использующая такую стратегию, имеет возможность просто воздержаться от следующего шага в наращивании мощностей и оперативно скорректировать масштабы намечаемого снижения цен, поскольку на нее не давит груз невозвратных инвестиционных расходов.