Билет 11. Основные приемы и креативные техники рекламы.

Под словом «креатив» в профессиональной среде рекламистов понимается «рекламное творчество» или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение данного понятия. Англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

В рекламном продукте креатив имеет  три формы реализации:

1. коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;

2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);

3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).

Наряду  с термином «креатив», в рекламной деятельности также часто используется термин «креативность».  Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды

«Теория инвестирования»  Р.Стернберга.

Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени  возникновения. Авторы дают свое определение  креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;

2. знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;

3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;

4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;

5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;

Креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

В рекламе творчество всегда подчинено  прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело  различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;

2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;

3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;

4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако  рекламная деятельность не может  в полной мере отождествляться с  творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

Рекламная деятельность в целом не может  быть исключительно творческой.

Для  этого имеются следующие основания:

1. отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;

2. множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;

3. отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс  в рекламе – это превращение  предложения в идею, а главные  умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

Таким образом, креатив – неотъемлемая составляющая практически любой  рекламной компании. Специалисты выделяют несколько значимых функций рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;

2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;

3. формирует доверие к бренду;

4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;

5. формирует позитивное отношение к торговой марке;

6. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;

7. располагает к покупке;

8. ускоряет и увеличивает продажи в целом;

9. позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

 

Креативная стратегия

Креативная  стратегия определяет основные особенности  коммуникации - тот смысл, который  должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также  на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная  стратегия включает в себя три элемента:

1. текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;

2. художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как;

3. технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств.

Разработка  креативной стратегии осуществляется, как правило, совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента  заполнить еще один бриф – креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

1. Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

2. Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

3. Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

4. Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура).

5. Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление.

6. Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты.

7. Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

8. История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история».

9. Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые  вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием  креативной стратегии.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

• рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения;

• стратегия обращения (юмор, страх и т.д.);

• определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет;

• стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении;

Художественная  основа.

Художественная  основа – это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор  обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе  и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.

Технические средства – это способ выражения  и исполнения художественной основы.

Визуальные  средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических  ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии. 

Таким образом,  креативная стратегия разрабатывается  в соответствии с выбранным позиционированием  и с учетом основных положений  стратегии коммуникаций.

В комплекс по разработке креативной стратегии  включены:

• создание генеральной креативной идеи (при необходимости предоставляется текстовое описание);

• разработка рекламной композиции – 2-3 принципиально различных варианта эскиз-проекта (визуализация идеи);

• разработка слогана (корпоративного девиза) – не менее 5-ти вариантов;

• разработка вариантов использования концепции на основных видах запланированных медиа (на основе утвержденного эскиз-проекта).

Для достижения успешности процесс разработки креативной стратегии в обязательном порядке должен включать в себя ряд  этапов:

Во-первых, необходимо честно обозначить барьеры, к покупке, которые сейчас существуют у потребителей и которые предстоит преодолеть посредством визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, сгенерировать ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших разработок в отношении креативной рекламы.

В-третьих, надо сформулировать основное коммуникационное послание, при помощи которого будет доноситься информация до потребителя о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, должен быть создан ключевой визуальный образ (key visual) - уникальный и простой для восприятия, способный побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, сделать заказ по почте, позвонить, рассмотреть товар в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина).

По  своей форме креативная стратегия  существует в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards и т.п. А вот  её воплощение можно наблюдать на ТВ и на улицах города, в интернете  и в радиоэфире, на страницах журналов и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают.