Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Билеты (Кузнецова).docx
Скачиваний:
63
Добавлен:
12.03.2016
Размер:
215.31 Кб
Скачать

Билет 2. Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе.

Первый этап (подготовительный):

  1. Уяснение маркетинговых целей, которые преследует заказчик (с его слов), общей информации о фирме.

  2. Первичное знакомство с рекламируемым объектом (со слов и по подготовленным материалам заказчика).

  3. Выявление целевой аудитории, возможных предрассудков, связанных с потреблением данного продукта.

  4. Определение вида рекламной продукции.

  5. Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля.

  6. Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения).

  7. Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком

Второй этап (маркетинговая разработка)

  1. Изучение конкурентов и их рекламно-информационных продуктов.

  2. Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП.

  3. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.

  4. Разработка маркетинговой рекламной стратегии.

  5. Разработка концепции рекламно-информационного продукта

  6. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с заказчиком.

  7. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком.

  8. Составление точной сметы производственных затрат и медиаплана, утверждение их заказчиком.

  9. Предоплата.

Третий этап (разработка рекламного продукта)

  1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта

  2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта

  3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями)

  4. Согласование материалов с Заказчиком

Четвёртый этап (дизайн)

  1. Дизайн рекламно-информационного продукта

  2. Вёрстка текста

  3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта

  4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой

  5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования

  6. Утверждение заказчиком принтерного макета

  7. Запись на электронный носитель оригинал-макета и сдача Заказчику

  8. Получение оплаты за выполненную работу

Билет 3. Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве рекламы для коммерческого сектора.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стратегия – это способ достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодолевая имеющиеся противодействия и преграды.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Рекламную стратегию по структуре можно рассматривать с двух позиций:

  1. в широком смысле – как стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний;

  2. в узком – как творческую стратегию создания рекламного обращения.

Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности.

Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования).

К базовым стратегиям рекламной кампании относят:

1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия "от себя" ориентирована на посредников, которым производитель пытается "толкнуть" товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. При использовании стратегии "втягивания" (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя.

2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя.

В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии:

  • усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте;

  • развития рынка для уже производимого продукта;

  • развития продукта за счет производства новых торговых марок.