Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Билеты (Кузнецова).docx
Скачиваний:
63
Добавлен:
12.03.2016
Размер:
215.31 Кб
Скачать

Билет 21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе. (дополнить!)

Рекламное  обращение является центральным элемен­том рекламного воздействия на получателя. 

Рекламное обращение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя.

Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

У создания рекламного сообщения есть 3 основные составляющие:

  1. творческий характер

  2. коммерческий характер

  3. научный подход

Структура рекламного обращения может быть различной в зависимости от маркетинговых обстоятельств. Поэтому жестких подходов здесь нет. Есть разные подходы.

Существует подход использования позиционного эф­фекта. Он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще один подход – эффективная композиция. В стандартном варианте она включает в себя следующие составные части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания аудитории, особенно при отсутствии цвета, иллюстраций и т.д. Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок. Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначается проблема, на решение которой направлен товар. Информационный блок – это основной текст. Несет основную нагрузку в мотивации потребителей и передачи информации. Он может быть сколь угодно большого размера, если содержит действительно нужную и интересную информацию для потребителей. Справочные сведения – адрес, телефон, сайт и т.п. Здесь же: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п. Эхо-фраза – повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.

В композиции РС могут быть все или не все перечисленные элементы, однако порядок их следует соблюдать обязательно.

Билет 22. Этапы творческого процесса создания рекламы в коммерческом секторе: определение проблемы, формирование творческой концепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратная связь).

Билет 23. Творческая стратегия рекламной деятельности в коммерческом секторе и ее компоненты.

Билет 24. Рекламные методы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.

Просто копируем информацию из билета #3. Там все очень подробно написано (читай ниже).

  • «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью.

  • «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги.

  • «Сравнение способов решения проблемы». Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы.

  • «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара».

  • «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления.

  • «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени.

  • «Манипуляции с расстоянием».

  • «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

  • Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят.

  • «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара.

  • «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий.

  • «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании

  • «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

  • «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют.

  • «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение.

  • «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы.

  • «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами.