Билет 4. Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.

Рекламное обращение – это средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Основными составляющими рекламного обращения являются:

• содержание

• форма

• структура обращения.

СОДЕРЖАНИЕ

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации, сообщения).

• аффективный (формирование отношения).

• суггестивный (внушение).

• конативный (определение поведения).

ФОРМА

Наряду с содержанием рекламного обращения, важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ представления. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей предприятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для целевой аудитории.

Наиболее распространенными формами являются:

• представление свидетельств в пользу товара – в основе рекламы одобрительные отзывы покупателей.

• демонстрационная реклама

• создание юмористической обстановки

• обучающая реклама

• искренняя реклама

СТРУКТУРА

Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумевают его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей:

• слогана,

• заголовка,

• информационного блока

• эхо-фразы.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории

Информационный блок – основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги).

Эхо-фраза – завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закреплении в сознании потребителя яркую образную информацию.

5. Фирменный стиль как рекламный продукт.

Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя такие функции как:

1. повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщѐнности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2. позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

3. помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4. указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

5. указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании;

6. сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд.

Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для основного типа его потребителей. Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

Разрабатывать любую рекламу с учетом фирменного стиля действительно выгодно. Ведь именно он обеспечивает:

• узнаваемость;

• запоминаемость;

• единообразие всех рекламных обращений;

• экономию средств;

• увеличение объемов продаж.

Примеры:

1. В серии телевизионных роликов, рекламирующих шоколадное драже «M&M’s», настоящими любимцами зрителей всех возрастных категорий стали фирменные персонажи. Ведь никто из тех, кто проникся искренней симпатией к забавным Желтому и Красному, уже давно не сомневается, что именно те продают. При этом узнаваемость продукта однозначно усиливается за счет четко отражающего основное конкурентное преимущество исторического слогана: «Тают во рту, а не в руках».

2. В новогоднем ролике «Кока-Колы» наиболее запоминающимся элементом для многих остается веселая мелодия «Праздник к нам приходит». Именно она стала настоящим символом Нового года, создавая прочную ассоциативную связь между радостью и напитком. Хотя в грамотно выстроенном создателями рекламы видеоряде тоже все работает на усиление бренда: корпоративные красно-белые цвета, оригинальная форма бутылки, узнаваемый логотип.