Билет 36. Звуковое решение рекламного текста. Функции звука в создании коммерческой рекламы (фоновая, символизирующая и др.).

Базовыми показателями формулы успеха звукового решения рекламного текста остаются 3 составляющих.

1. Приятный голос.

2. Грамотно, с психологической точки зрения, построенный текст.

3. Разумно подобранные звуковые эффекты.

Что касается голоса, здесь все просто: для большинства понятие приятных и неприятных голосов примерно одинаково. Есть, конечно, полноценная система оценки голоса диктора. Но в целом и общем, выбор сводится к 3 качествам. Во-первых, глубина голоса. Во-вторых, внятность воспроизведения диктором текста. В-третьих, спокойные переходы в интонациях. Чем меньше в разговоре диктора будет заметных перепадов, чем более плавно будет литься речь, тем лучше она будет воспринята слушателем. И отнесется он к сказанному с куда большей симпатией. Вырастет шанс, что само обращение он дослушает до конца. А также увеличится вероятность, что негативных ассоциаций у клиента реклама не вызовет.

Дальше текст. Здесь тоже ничего сложного нет. Для аудио - рекламы эффективными психологическими способами построения речи остаются 2 модели. Первая – техника «счастливого будущего». Когда для потребителя расписывается во всех красках его личное прекрасное завтра после приобретения товара или услуги. Вторая модель рекламного текста – построенная на четких статистических данных. Здесь превалируют цифры: цена услуги, объемы продаж, скидки и т.д. Все, что может заинтересовать слушателя и вызвать у него приятные впечатления.

И последнее – эффекты. Музыка, в качестве фона, добавит посланию живости, эмоциональности. Различные эффекты – сформируют определенную структуру сообщения. То есть – разделят между собой блоки рекламного текста, акцентируют внимание на главном и добавят тексту упорядоченности в целом.

ФУНКЦИЯ ЗВУКА В РЕКЛАМЕ

Прежде чем рассмотреть, какие функции в контексте рекламного целого могут выполнять те или иные звуковые реалии, систематизируем виды рекламы, положив в основу критерий используемого звукового материала:

• рекламы чисто речевые, в которых звук представлен лишь посредством голоса;

• рекламы с использованием жизненно-функциональных звучностей;

• рекламы, опирающиеся на естественно-природный звуковой материал;

• чисто музыкальные рекламы;

• рекламы, в комбинированном виде представляющие разные звуковые ряды.

Однако вне зависимости от того, к какому виду относится та или иная реклама, для того чтобы звук «заработал» на ее конечную цель, необходимо четко представлять его функцию в контексте целого. Этот момент очень важен, поскольку только четкое понимание того, какую роль призван играть звуковой ряд, и должно определять его отбор из немыслимо великого океана звуковых и музыкальных реалий.

Можно выделить две ключевые функции звука в рекламе — фоновую и символизирующую. В рекламном целом они могут быть представлены обособленно, а могут и органично сосуществовать.

Фоновая функция музыки аналогична функции фона на полотне живописца. Фон всегда информативен, он задает определенный эмоциональный тон, считываемый потребителем не прямо, а подсознательно.

Каким же требованиям должен отвечать музыкальный материал, призванный исполнять роль незаметного звукового «подогрева» подсознания потребителя на пути формирования его благосклонного отношения к рекламируемому товару? Их можно определить достаточно точно: спокойный, умеренный темп, средний регистр, максимально комфортная для слуха тембровая окраска — отказ от резких, режущих слух звучностей, напротив, мягкие, как бы «пастельные» тона, отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения — аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии, краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др.; либо звуковая «переливающаяся» масса — звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»), ритмическая монотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призвано создать некую эмоционально теплую среду, ощущение комфорта. Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут быть внесены коррективы.

Перейдем ко второй позиции, к возможностям музыки выступать в роли звукового символа. Символизирующая функция связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара. Очевидно, что в определенных случаях музыка, наряду с другими средствами создания рекламы — вербальными и визуальными, способна символизировать товар и даже становиться одним из элементов логотипа. Процесс формирования ассоциативной связи звукового ряда с образом товара не может быть сиюминутным. При удачном результате закрепление звукового сигнального знака в слуховом сознании потребителя может произойти после не менее 4-5-разового воздействия рекламы. В том случае если результат положителен и основы ассоциативной связи заложены, данный музыкальный материал начинает «работать» в полную силу, и обновление визуального ряда при длительном рекламировании товара («Nescafe», леденцы «Тюнс», масло «Моя семья», освежитель белья «Lenor» и др.) будет лишь усиливать воздействие и символизирующую функцию ряда музыкального. Очевидно, что в приведенных, как и во множестве иных примеров (пиво «Толстяк», детская косметика «Маленькая фея», «Несквик» и т. д.), музыкально-звуковой комплекс становится частью фирменного стиля.