3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:

1. "лидер" с рыночной долей 40%. Рекламными стратегиями выступают позиционирование низких цен компании, стимулировании спроса, повышение имиджа, либо стратегии, направленные на уникальное торговое предложение. Это обеспечивает привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.;

2. "претендент на лидерство" с долей в 30%. Стратегия рекламы "претендента" связана с креативным позиционированием новых товаров и торговых марок, использованием сравнительной рекламы, выделением уникальности товаров заменителей, обеспечением растущего имиджа "претендента" в целевой аудитории;

3. "последователь" с долей рынка в 20%. Он использует стратегии информированности целевой аудитории о товарной политике фирмы-"последователя", применяет увещевательные концепции рекламы о выгодности торгового предложения, стратегии обеспечения лояльности;

4. "окопавшийся" с долей в 10% рынка. Это новички с низким уровнем рекламного бюджета. Стратегия рекламы – информационная

4. Конкурентная стратегия – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов.

5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.

6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:

• монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

• динамичные (интенсивные), с увеличением охвата целевой аудитории (иногда – резкого) и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ

Рекламная идея — это облеченная в определенную художественную форму информационная суть рекламного обращения, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ.

Реклама, содержащая сильную идею, привлечет внимание, будет более благосклонно восприниматься потребителями, станет более запоминаемой, позволит добиться поставленной цели с меньшими затратами.

Чтобы это произошло, рекламная идея должна создаваться на основе следующих принципов. Идея должна:

1. быть оригинальной и неожиданной. В рекламе надо избегать штампов (люди перестают обращать на такую рекламу внимание) и не повторять чужие, пусть даже очень хорошие приемы;

2. максимально точно передавать главную мысль рекламы. Каждую идею надо проверять. Перед запуском рекламы важно выяснить, насколько креатив согласуется с содержанием.

3. быть подходящей для данного продукта (релевантной). Шутовская фраза или шокирующий образ — не всегда хороший креатив, например для рекламы жилья или банка;

4. точно совпадать с образом потребителя, его потребностями, желаниями, представлениями, менталитетом. Например, конкретные сюжеты и отдельные фразы могут быть восприняты молодежью, но не поняты старшими людьми;

5. быть максимально запоминающейся. На стадии разработки рекламы несколько придуманных альтернативных идей надо проверить на запоминаемость (желательно на представителях целевой группы);

6. быть ясной и простой.

7. быть эмоционально наполненной. Хорошие идеи всегда заставляют нас что-то почувствовать;

8. быть убедительной.

9. быть универсальной, т.е. такой, чтобы ее было можно использовать на всех рекламных носителях;

10. быть перспективной с точки зрения возможности длительного использования, развития во времени. Хорошую идею можно эксплуатировать годами;

11. быть добросовестной.

Объяснить, как создать хорошую креативную идею, достаточно сложно, поскольку это индивидуальная творческая работа.

Вместе с тем существуют методические приемы, позволяющие придумать идею.

• «Простой показ товара». В объявлении показывают изображение товара или его фотографию с поясняющей подписью.

• «Проблема — решение», «до и после». При использовании приема «проблема — решение» вначале ставится некая проблема. Далее предлагается ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги.

• «Сравнение способов решения проблемы». Задача приема заключается в том, чтобы представить рекламируемый товар как наиболее эффективный способ решения проблемы.

• «Демонстрация результатов неиспользования / принципов действия товара».

• «Демонстрация способов получения товара». С помощью этого приема представляют достоинства товара, обусловленные особыми технологиями или способами его изготовления.

• «Перенесение в прошлое и будущее». Обращение к будущему используется, как правило, для того, чтобы показать новые технологические качества товара или подчеркнуть его неподвластность времени.

• «Манипуляции с расстоянием».

• «Свидетельства и рекомендации». Есть несколько вариантов этого приема.

• Использование образа профессионала. Люди склонны доверять профессионалам, их знаниям и опыту, поэтому такой рекламе верят.

• «Показ товара в естественных условиях». Это показ типичной ситуации использования товара.

• «Показ товара в экстремальной ситуации». Более редкий, но достаточно эффективный прием. Суть его состоит в том, что товар, проявивший себя с лучшей стороны в экстремальной ситуации, как бы подтверждает свою безоговорочную пригодность для обычных условий.

• «Использование заимствованной ситуации». Это еще один эффективный творческий прием, предполагающий использование в рекламе произведений искусства и литературы. В сознании людей произведения искусства и классической литературы ассоциируются с высоким качеством, солидностью компании

• «Гипербола и литота». Сделать максимальный акцент на рекламируемом свойстве позволяют приемы гиперболы (преувеличения) и литоты (преуменьшения).

• «Метафора». Метафора в рекламе — один из наиболее/ выразительных, художественных и эффективных приемов. Суть метафоры состоит в перенесении свойств одного предмета или явления на другой. Наиболее часто используют метафорическое представление товара, услуги, компании. Для того чтобы объект рекламы стал более понимаем, запоминаем и узнаваем, можно использовать те ассоциации, которые максимально точно и доступно для потребителя его характеризуют.

• «Олицетворение (аналогии с человеком)». При использовании приема товар снабжается атрибутами человека. Благодаря этому он из неодушевленного становится как бы одушевленным, наделенным характером, начинает разговаривать и действовать, а это означает совсем другое к нему отношение.

• «Метаморфоза». Этот прием использован в рекламе водки «Смирнов», суть которой заключалась в том, что взгляд сквозь бутылку водки изменяет окружающий мир, порождает неожиданные, раскованные образы.

• «Эксперимент». Реклама становится особенно эффективной, если ее основное утверждение подтверждается экспериментом. В классическом ролике зубной пасты Blend-a-med проводят эксперимент с двумя куриными яйцами.

КРЕАТИВНЫЙ БРИФ

Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара, создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.) По своей сути, бриф – не более, чем техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Он упорядочивает брожение гениальных идей в головах рекламистов и задает им направление творческого поиска.

На практике чаще всего используются два способа составления брифа:

• дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством;

• диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

Какой-то определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 – 15%. Очень многие рекламодатели, все-таки заполняющие брифы, запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить.

Для правильного составления брифа нужно знать 3 основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть:

1. на кого начинаем оказывать воздействие

2. как воздействовать

3. сколько это стоит

Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.

Пример брифа для разработки рекламной кампании с учетом стереотипов потребителей:

1. Вводная информация о рекламируемом объекте (Роб):

• Заказчик

• Область деятельности клиента

• Рекламируемый объект (Роб)

• Основные функции Роб

• Попутные функции Роб

• “Фольклорное” название Роб: в народе\данное сотрудниками

• Сезонность в продажах Роб (по возможности приложить график)

2. Стереотипное отношение к Роб:

• Отрицательное

• Положительное

• Нейтральное/безразличное

3. Определение задачи рекламной кампании: (выбрать из списка):

• Позиционирование Роб (Информирование)

• Отстройка от конкурентов

• Возвышение имиджа

• Контрреклама

4. Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно?

5. Можно ли определить эффективность рекламной кампании через количественные показатели (кол-во продаж, увеличение объема продаж в %)?

6. Целевая аудитория (общие характеристики):

• Мотивация целевой аудитории

• Опасения и предрассудки, бытующие среди потенциальных клиентов

• Предложение, которое мы хотим сделать

• Доказательства подтверждающие наше предложение

• Как должен восприниматься наш Роб

• Что, главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании

7. Какого тона в Рекламной кампании мы должны придерживаться?

• Рационального

• Эмоционального

• Серьезного

• Юмористического

8. В рекламной кампании будет использоваться новая концепция, или продолжение старой?

9. Подробнее о предыдущей рекламной кампании (идеи, рекламоносители, бюджет):

10. Если это новая рекламная кампания, то будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации?

11. Фирменные цвета, шрифт, слоган Роб.

12. Основные конкуренты:

• Преимущества конкурентов

• Наши отличительные преимущества

• Кого из конкурентов мы можем назвать лидером

13. Дополнения и примечания