- •Билет 1. Понятие «рекламный продукт» в производстве коммерческой рекламы. Разновидности рекламного продукта.
- •Билет 2. Этапы разработки рекламного продукта в коммерческом секторе.
- •Билет 3. Соотношение понятий «рекламная стратегия», «рекламная идея», «креативный бриф» в производстве рекламы для коммерческого сектора.
- •3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:
- •6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:
- •Билет 4. Рекламное сообщение в комплексе маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческом секторе.
- •5. Фирменный стиль как рекламный продукт.
- •6. Рекламные технологии формирования имиджа и их особенности в производстве коммерческой рекламы. (переделать!)
- •Билет 7. Проблема выбора стратегии позиционирования марки.
- •Билет 8. Рациональное и эмоциональное в рекламном обращении.
- •Билет 9. Культурные архетипы и их использование в технологиях телевизионной рекламы.
- •Билет 10. Рекламная идея как основа рекламного обращения.
- •Билет 11. Основные приемы и креативные техники рекламы.
- •Билет 12. Методики ram-проводника и слома стереотипа.
- •Билет 13. Экономия и сжатие пространства как принципы рекламной драматургии. Билет 14. Игровые модели рекламного обращения в ком. Рекламе.
- •3. По необходимости достижения результата игры:
- •Билет 21. Форма, содержание и структура рекламного обращения в коммерческом секторе. (дополнить!)
- •Билет 25. Жанр как механизм культурной преемственности рекламных форм.
- •Билет 26. Технология и планирование печатного производства рекламы в комм. Секторе. (переделать – не соответсвтует сути вопроса)
- •Билет 27. Художественный дизайн в комм. Рекламе. Билет 28. Специфика выр. Средств печатного рекламного продукта в комм. Сфере. (дополнить!)
- •3 Вида линий:
- •Билет 29. Принципы взаимодействия вербальной и невербальной в печатном рекламном сообщении для комм. Сектора (вода!)
- •Билет 30. Композиция печатного рекламного сообщения для коммерческого сектора.
- •Билет 31. Типография: классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единица измерения шрифта.
- •Билет 32. Печать. Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати.
- •Билет 33. Практические технологии фоторекламы в коммерческом секторе.
- •Билет 34. Творческие и производственные технологии создания радиорекламы.
- •Билет 35. Язык радиорекламы. (дополнить!)
- •Билет 36. Звуковое решение рекламного текста. Функции звука в создании коммерческой рекламы (фоновая, символизирующая и др.).
- •Билет 37. Творческие технологии в создании телевизионных рекламных роликов в коммерческом секторе. (вода!)
- •Билет 38. Типы телевизионных рекламных продуктов.
- •Билет 39. Жанровые разновидности телевизионной рекламы для коммерческого сектора.
- •Билет 40. Режиссерский сценарий и его роль в процессе создания коммерческой рекламы.
- •41. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
- •Билет 42. Язык телевизионной рекламы.
- •Билет 42. Режиссура рекламы.
Билет 9. Культурные архетипы и их использование в технологиях телевизионной рекламы.
Понятие «архетип» ввел в современную науку основатель аналитической психологии К.-Г. Юнг. Сходные представления имелись у Платона и Августина, аналогию с архетипами можно найти у «коллективных представлений» Дюркгейма, у «априорных идей» Канта. Под архетипом Юнг понимал некие структурные схемы, структурные предпосылки образов (существующих в сфере коллективно-бессознательного и, возможно, биологически наследуемых) как концентрированное выражение психической энергии, актуализированной объектом. Архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что Юнг называет процессом индивидуации, т. е. постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, от “персоны” (“маски”) к “самости”.
Рассмотрим важнейшие архетипические мифологемы Юнга применительно к рекламе.
Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы… (“Все без ума от тебя… А ты от Maybelline»). Правда, если судить по фразам из рекламы, косметический препарат – способ стать другим человеком. В действительности, здесь используется скорее архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип «Самости» использует и телереклама соков «Я» (во-первых, само название сока, во-вторых, слоган «Жизнь в твоем вкусе»). По Юнгу, «персона», или «маска» – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Они являются «личностными» и принадлежат определенному лицу. Но в своей основе они не индивидуальны и не являются «самостью».
Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени можно отнести “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы дезодорантов “Rexona”.
Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. Этот архетип имеет множество аспектов, но нас интересует его смысл как “богиня, особенно, мать бога, дева (как помолодевшая мать, например, Деметра и Кора)”. Как пишет Е. М. Мелетинский, тип Коры (Персефоны) как мифологической “дочери” Юнг анализирует вместе с образом Деметры как своеобразную пару мать-дочь, играющую особую роль в женских культах. Мать и дочь здесь мыслятся как выражение смены поколений. Проявлением этого архетипа можно назвать телевизионную рекламу, в которой молодая женщина советует свекрови Инессе Михайловне, каким стиральным порошком следует пользоваться. Также вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе.
“Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. Анима – архетип, суммирующий все высказывания бессознательного. Он связывает человеческое “Я” с его внутренним миром; Юнг также увязывает Анима с “двуполостью” в первобытных мифах, с китайскими янь и инь и т. д. Анима – это душа.
По Юнгу, персона – “идеальный образ мужчины, каким он должен быть”. Но внутри его анима противостоит персоне и проецируется на женщин. Мужчина выбирает именно ту женщину, которая бы соответствовала бессознательной части его души. И наоборот. Именно поэтому, на мой взгляд, в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. В рекламе автомобиля мужчину интересует объем двигателя, расход бензина; женщину – дизайн, эмоциональные ассоциации. Еще один пример – реклама дезодорантов: женский дезодорант «Nivea Deo» («эффективность плюс мягкий уход») и мужской «Mennen Speed Stick» («заряжен энергией стихии»); еще примеры – реклама бритвы «Cleven» («наши мужские традиции»), а также хрестоматийный образ ковбоя «Мальборо».