Билет 42. Режиссура рекламы.

Режиссура -  своеобразный вид художественного творчества, позволяющий создавать пространственно-пластическое, художественно-образное решение идейно-тематического замысла произведения одного из "зрелищных искусств" с помощью только ему присущих выразительных средств.

 Этапы создания рекламного ролика: 1) Предпродакшн (подготовительный этап, написание сценария, подбор актеров и т.д.). 2) Продакшн (команда рекламного проекта, камера и съемка, композиция изображения, естественный свет и освещение, звук, анимация и т.д.).3) Постпродакшн (линейный и нелинейный монтаж, озвучение и т.д.).

Режиссерский замысел - это идейное и художественно-образное предвидение будущего ролика во всей его целостности, рождаемое воображение режиссера

Рекламный образ - рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.

Особенности драматургии рекламного ролика: композиция, конфликт, сценарный ход (художественный образ) – основополагающие элементы; приоритетным является визуальный ряд.

Стандартная продолжительность телеролика - 30 секунд. В зависимости от ценовой политики студии, время может продаваться по 10, 15,45, 60 или 65 секунд. Сначала развернутые рекламные ролики, длительностью от 30 до 60 секунд (историю компании или товара, имиджевая окраска), потом хронометраж может сократиться до 15-20 секунд (усеченная версия, напоминане)

Элементы рекламного ролика - коммуникаторы (графические, визуальные, аудиальные элементы рекламного сообщения, носящие экспрессивный характер, наиболее заметные и не требующие усилий для восприятия и являющиеся основными «проводниками» рекламной коммуникации». 1.Основные или прямые: заголовок, иллюстрация, текст, видео- аудиоряд, логотип, пэк-шот, слоган. 2. Контекстные (косвенные): визуальные (элементы зрительного ряда сообщения) и аудиальные (звуковой логотип, слоган, голос диктора, эхо-фраза, звуковые или шумовые эффекты, саундтрек.

Сценарий Р ролика - краткая сюжетная схема рекламного ролика.

Режиссёрский сценарий - режиссёрское описание, содержащее интонационно-жестовую и пространственную детализацию текста.

Композиционные части рекламного сценария: экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка, финал (play-off), эпилог.

Пэкшот - это неподвижное или динамичное изображение рекламируемого продукта. В рекламных роликах это финальный план, показывающий рекламируемую продукцию в ее лучшем ракурсе. Обычно это крупный план продвигаемого продукта и/или элементы фирменного стиля компании (часто слоган) 3-5 сек.

Раскадровка Р ролика содержит в себе детальную информацию: показывает частоту смены кадров и крупные планы, освещение и ракурсы камер, а также пак-шот. Согласованная клиентом раскадровка является самым важным документом на этапе препродакшна, продакшна и постпродакшна рекламного ролика.

Монтаж - это процесс «сборки» фильма из отдельных элементов - кадров. Существуют два основных вида монтажа рекламных видео роликов: внутрикадровый и межкадровые. Виды монтажа - Монтаж по крупности, по ориентации в пространстве, по направлению движения, по фазе движения, монтаж, по цвету, по свету

Съемочный период в создании телевизионной рекламы. Основы операторского мастерства в технологическом процессе создания рекламного продукта.

Этапы создания рекламного ролика: 1) Предпродакшн (подготовительный этап, написание сценария, подбор актеров и т.д.). 2) Продакшн (команда рекламного проекта, камера и съемка, композиция изображения, естественный свет и освещение, звук, анимация и т.д.).3) Постпродакшн (линейный и нелинейный монтаж, озвучение и т.д.).

Рекламное агентство со стороны привлекает продакшн-студию, агентство, занимающееся подбором актеров, композитора и музыкантов, если это необходимо.

Креативный директор на основе брифа придумывает идею рекламного ролика. Копирайтер на основе идеи пишет сценарий рекламного ролика, который состоит из диалогов, рассказа, стихов или описания. Самое главное в рекламном сценарии — написать так, чтобы это могли «увидеть» режиссер и оператор.

Художественный директор (арт-директор) создает типажи рекламных героев, которых придумали креативный директор и копирайтер, разрабатывает раскадровку и выбирает внешний облик ролика. Под руководством арт-директора работают художники. Продюсер возглавляет и координирует все виды деятельности, связанные с производством ролика. Он ведает материальным обеспечением производства и бюджетом, осуществляет контроль над всеми аспектами производства и монтажа рекламного ролика, служит связующим звеном между агентством и режиссером.

Режиссер-постановщик разрабатывает свой, режиссерский сценарий ролика и несет ответственность за весь процесс съемки: декорации, реквизит, освещение, продолжительность сцен и действий. Он определяет игру и поведение актеров в кадре, управляет работой оператора. На съемках режиссеру-постановщику помогают второй режиссер и ассистенты, которые проверяют диалоги, ведут хронометраж сцен и т.д. После того как материал отснят, режиссер-постановщик руководит монтажом, вместе с композитором определяет музыкальное и шумовое решение ролика.

Художник-постановщик рекламного ролика определяет пространственное и стилистическое решение рекламной формы, следит за внутренним оформлением, декорациями, деталями, реквизитом, костюмами. Ни один план на съемочной площадке не должен сниматься без одобрения его художником-постановщиком. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы каждый отснятый кадр был выстроен в соответствие с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей.

Композитор пишет музыку для ролика, которая также является одной из составляющих успеха рекламного проекта.

Последний этап:Постпродакшн — видеоинженер и звукорежиссер.

Заканчиваются съемки, начинается постпродакшн: процесс окончательной полировки и лакировки, озвучивания, подкрашивания и доделывания смонтированного ролика. Длится он от нескольких дней до нескольких месяцев. Видеоинженер (вместе с режиссером) собирает лучшие кадры в сцены. Если в ролике предполагаются двух- или трехмерные анимационные вставки, то над их созданием работают художники-аниматоры и специалисты по компьютерным спецэффектам. Звукорежиссер записывает и сводит вокал (если в ролике предполагается песня), координирует переозвучивание ролика и синхронизирует звуковую дорожку с видеорядом.

Операторское мастерство

«Камера, мотор, начали!» — так начинается съемка — этап производства рекламы, или период создания экранного произведения, который называют производственным. Рассмотрим основные принципы съемки.

Искусство режиссера и оператора состоит в том, чтобы выбрать для съемки именно то, что нужно по замыслу и удовлетворительно покажет зрителю происходящее. В профессиональном режиссерском сценарии, как правило, обозначаются три вида крупности: общий, средний и крупный планы. В качестве точки отсчета принята фигура человека. Общий план сообщает зрителю информацию о месте действия, помогает понять ситуацию и пространственное соотношение людей и предметов, а также предполагает включение в кадр достаточно большого пространства. Общий план дает ощущение среды, в которой происходит действие.

Средний план позволяет в некоторой степени идентифицировать место события, хотя камера может быть сфокусирована на чем-то более специфическом. Большинство действий показываются в среднем плане, что является идеальным компромиссом в рамках действия.

Крупный план дает возможность рассмотреть все детали объекта и сосредоточиться на какой-то его части. Изменение масштаба изображения и перемена точки зрения позволяют точнее и эффективней выделить в кадре композиционный центр, вывести на первый план то, что с другой точки не было бы видно или было бы малозаметно.

Прежде чем начать съемку, необходимо настроить камеру на цветовую температуру, т.е. выставить баланс белого цвета. Для этого перед объективом камеры нужно поместить лист белой бумаги, освещенный тем же светом, при котором будет вестись съемка. Если белого листа нет, то нужно найти самое светлое пятно на месте съемки. Если камера оснащена автоматической балансировкой белого цвета, то срабатывает эта система. Если нет, то оператор увеличивает изображение белого листа, чтобы он заполнял собой весь кадр (т.е. выполняет «наезд»), и устанавливает баланс белого цвета— нажимает на кнопку балансировки белого, которая находится непосредственно на камере, и держит до тех пор, пока не увидит в видоискателе, что камера настроена. Как правило, на это уходит несколько секунд. Поскольку теперь камера знает, как выглядит белый цвет, она будет точно воспроизводить и все остальные цвета съемки. Большинство камер оснащено системой автоматической фокусировки. Когда вы наводите объектив на фокус, резко будут выглядеть только предметы, расположенные на расстоянии, выбранном по шкале фокусировки. Все, что ближе или дальше, будет размыто. Зона, в которой можно взять объекты в фокус, называется глубиной резкости. Фокус настраивается каждый раз при перемене объекта съемки. Поле зрения объектива камеры (угол изображения) меняется в зависимости от фокусного расстояния, т.е. от расстояния от камеры до объекта съемки. Изменяя фокусное расстояние объектива, вы меняете угол изображения. Смена фокусного расстояния дает те же результаты, что «наезд» или «отъезд» камеры.

Положение камеры относительно объекта съемки называется ракурсом, и с его помощью при съемке можно добиться определенных эффектов. Например, если камера снимает снизу вверх — то персонаж в кадре будет выглядеть большим, доминирующим; если камера снимает сверху вниз — то объект незначительный испуганный.

Если объект съемки не умещается в кадре, а при съемке с большого расстояния пропадут важные детали, то можно решить эту проблему двумя способами: ● заснять ряд отдельных планов, которые при последовательном монтаже будут создавать общую картину; ● плавно и систематично водить камерой по снимаемой сцене в горизонтальной или вертикальной плоскости чтобы охватить ее в целом. Это и будет называться панорамой. Панорамы прерывать нельзя. Каждая панорама должна иметь конкретную цель и обязательно заканчиваться остановкой. Для того чтобы достичь динамики или острого драматического эффекта, можно сознательно прибегать к быстрому, «резкому» панорамированию. Умение справляться с движением — показатель профессиональной квалификации оператора.

При съемке также используются приемы «объективной» и «субъективной» камер. Объективная камера снимает происходящее с позиции никак не вовлеченного в действие наблюдателя. Актеры не смотрят прямо в камеру, так как это может разрушить объективную связь между ними и зрителем. Субъективная камера вовлекает зрителей в действие, представляя точку зрения человека на экране. Например, герой выражает свой гнев перед камерой, но зритель знает, что он зол не на него, а на парня, который ударил его в предыдущей сцене. Камера сама по себе становится «тем парнем».

45. Творческие принципы телевизионного монтажа. 

Монтаж — это процесс расположения отснятого материала в нужном порядке, определяющимся информацией, которую нужно сообщить, и впечатлением, которое нужно произвести на зрителя при показе материала. Основных монтажных систем две — монтаж комфортный(внутрикадровый) и монтаж акцентный(межкадровый). Принципы монтажа:

Монтаж по крупности. Особыми, с точки зрения крупности, являются кадры, для которых невозможно использовать в качестве масштаба человеческую фигуру. Это кадры, снятые с использованием специальной оптики. Макросъемка (аналогична использованию человеком лупы) применяется, когда надо показать нюансы, видимые человеческим глазом, но для экрана нуждающиеся в увеличении (например, поры на коже). Микросъемка (аналогична использованию человеком микроскопа) используется, когда надо показать объекты, не видимые человеческим глазом (например, микробы).

Монтаж по цвету. Цветовое решение соединяемых кадров в комфортном монтаже не должно сталкивать контрастные цвета. Здесь действуют законы колористики: соседние цвета радуги «красный — оранжевый — желтый — зеленый — голубой — синий — фиолетовый» сочетаются. Зеленый цвет не только делит цвета на две гаммы — «красную» и «синюю» (которые несоединимы между собой), но и сочетается только со своими «соседями». Переход от одного основного цвета кадра к другому за одну склейку невозможен, необходимо поэтапное изменение соотношений цветов в несколько шагов. В комфортном монтаже соседние кадры в месте стыка не должны резко отличаться по цвету. Если в новом кадре возникают новые цвета, то они должны занимать не более 1/3 площади кадра

Монтаж по направлению движения объекта.В комфортном монтаже каждый монтажный переход должен быть мотивирован, т.е. должна существовать очевидная причина для перехода с плана на план. Два главных источника таких мотивировок — это текст и действие.Также нельзя склеивать горизонтальные панорамы, снятые в разных направлениях. Панорамы обрывать нельзя. Профессиональные операторы всегда начинают и заканчивают съемку панорам короткими статичными кусками. Это дает возможность монтировать панорамы через небольшую паузу в движении.

Перебивка. Это кадр, который вклеивается между двумя другими кадрами, связанными между собой единством объектов и места действия. Содержание перебивки всегда резко отличается от предыдущего и следующего за ней кадров, но оно должно быть прямо или косвенно связанным с основным содержанием. Наиболее часто перебивки применяются на телевидении при монтаже длинных монологов, если нужно сократить часть выступления человека, снятого длинным статичным средним планом.В рекламных роликах перебивками пользуются для создания рекламы в жанре «мнение потребителя». Это добавляет «репортажности», ощущения, что зритель смотрит не рекламный ролик, а телевизионный сюжет, поскольку перебивки часто используются в новостных сюжетах. Прием перебивки применяется в известных роликах «Операция — «Тайд» или кипячение»

Внутрикадровый монтаж. Это высшее проявление комфортного монтажа — экранное действие разворачивается без склеек, происходит постепенное изменение мизансцены в результатедвижения камеры и перемещения актеров в глубину и из глубины кадра. В одном кадре меняются крупности, ракурсы, освещенности и т.д., что позволяет долгое время поддерживать зрительский интерес.

Межкадровыймонтаж. Межкадровый монтаж строится на нарушении принципов комфортного монтажа. Именно на нарушении, а не на незнании. В противоположность внукадровомумежкадровый монтаж — рваный, скачкообразный, подчеркивающий стыки и переносящий зрителя из одного места в другое, сталкивающий людей, фразы, ритмы, формы, мысли.

46. Технологии продюсирования аудиовизуального рекламного продукта.

в лекциях у меня написано на эту тему: Вертикальное экранное произведение- от автора(от идеи) к зрителю, горизонтальное - чтение на уровне сцен,кадров. И формат-синхронизированный по времени и драматургии набор телевизионных технологий.

ПОСТАРАЮСЬ ДОПОЛНИТЬ

47. Уровни структуризации аудиовизуального коммерческого рекламного продукта.

(ПО ЛЕКЦИЯМ КУЗНЕЦОВОЙ!)

1 уровень: - жанр- это совокупность особенностей произведения, которые определяются эмоциональным отношением художника к объекту изображения, это тип условности произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания.

-сюжет- совокупность действий (последовательность) событий, в к-рых раскрывается основное содержание художественного произведения

-хронометраж

-тема - это проблема, то, что лежит на поверхности.

2 уровень: видеоряд, аудиоряд, вербальный ряд, комп.технологии.

Видеоряд - изображение на телеэкране, сопровождающее какой-л. текст, «картинка». Видеоряд включает в себя: 1. Персонаж (герои, характер) 2. Фон-пейзаж(природа\город, интреьер). 3. Реквизиты (одежда, автомобиль) 4. Спец.эффекты(комп.образы, трюки). 5. Монтаж (ритм, вид монтажа)

Аудиоряд- звуковое сопровождение ролика. Включает в себя: 1. Музыка 2. Шумы (реального мира, голоса/тембр)

Вербальный ряд - имя, текст и слоган, даилоги, титры, лексика.

Компьютерные технологии – 1. Соединение виртуального и реального изображения 2. Морфинг(технология в компьютерной анимации, визуальный эффект, создающий впечатление плавной трансформации одного объекта в другой)

48. Девелопмент, тритмент, синопсис как компоненты экспертизы рекламного аудиовизуального продукта в коммерческом секторе.

Девелопмент – документ, описывающий весь процесс создания рекламного продукта. Разработка сценария, элементы кастинга, эскизы худ.решений, краткое описание технологии производства, экономические параметры. Девелопмент включает в себя:

Литературная заявка

Литературный сцена́рий — законченное кинодраматургическое произведение, содержащее полное, последовательное и конкретное описание сюжета, состоящего из разработанных сцен и эпизодов, диалогов и раскрывающий образы героев.

Режиссерский сценарий рекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта.

Сториборд — это визуальный план, макет рекламного ролика. Это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма.

Режиссерская раскадровка-выстраивание будущего роликав отдельные кадров. Здесь дается точное и краткое описание каждого из них, определяется их длительность, необходимая для развития действия. В нужных местах указывается музыкальное, речевое, шумовое сопровождение.В режиссерском сценарии одна графа соответствует одному кадру фильма.

Раскадровка представляет собой таблицу, в максимальном объёме состоящую из следующих столбцов:

1.порядковый номер кадра 2. План кадра 4.Видеоряд 5.Хронометраж 6. Аудиоряд. 7.Примечание

Синопсис - это изложение в одном общем обзоре, в сжатой форме, без подробной аргументации и без детальных теоретических рассуждений, одного целого предмета или одной области знаний. Синопсис - это не пересказ событий романа, а краткая обрисовка сути произведения - кто, где, когда, основной конфликт, духовное изменение героя в результате. Это как бы призма, которая свет вашего произведения преломляет под определенным углом так, что остается один сфокусированный луч. Поэтому значительная часть сюжета и персонажей вообще не упоминается в синопсисе -- все детали, все второстепенные сюжетные отклонения отсеиваются, остается только самая суть вашего замысла и идеи романа.

Тритмент – (по Кузнецовой) – режиссерская экспликация – письм.изложение взгляда режиссера на проект, включающий разработку хар-ов героев, сюжетные ходы в рамках сценария.

Вольное изложение сценария на нескольких страницах. Тритмент – это своего рода реклама сценария, необоходим, прежде всего, чтобы заинтересовать потенциальных покупателей сценария, а затем успешно продать его. Тритмент длиннее синопсиса, написан в авторском стиле, более эмоционально, с деталями самых эффектных и запоминающихся моментов. Он показывает цельную историю, ее структуру, раскрывает характеры главных и второстепенных персонажей, их взаимоотношения, и как они меняются и развиваются. Чтобы заинтересовать потенциальных покупателей сценария, а затем успешно продать его, необходимо, прежде всего, написать тритмент (treatment) – вольное изложение Вашей истории на нескольких страницах.

Стиль повествования должен быть свободным. Примером может послужить письмо к другу, в котором Вы оживленно и ярко описываете события. Язык тритмента – это скорее язык рекламного текста, чем литературного эссе. Основное внимание уделите динамике развития истории. Повествование нужно вести в настоящем времени – тогда читатель быстрее включается в действие.

49. Основные виды интернет-рекламы. Контекстная реклама, баннерная реклама, медийная реклама. 

Интернет-реклама, или реклама в Интернете (InternetAdvertising) включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы, размещаемые в сети Интернет.(Рынок интернет-рекламы начал формироваться в середине 1990-х).

Контекстная реклама- вид размещения интернет-рекламы, в основе которого лежит принцип соответствия содержания рекламного носителя контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой располагается рекламный материал. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Таким образом, контекстная реклама действует избирательно и показывается лишь тем посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых полностью совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, что позволяет говорить об эффективности данного вида рекламного обращения. Как правило, имеет форму поисковой рекламы. Преимущества контекстной рекламы: – широкий охват и привлечение целевой аудитории в сети; – получение результата уже в день запуска рекламной кампании; – возможность применения любых запросов; – оплата не за показы объявлений, а за реальных посетителей, т.е. за переход на сайт; – возможность управления бюджетом кампании в режиме online; – гибкие настройки временного, поведенческого и геотаргетинга; – подробное исследование (до одного посетителя) и детальный отчет проходящей рекламной кампании

Медийная реклама– вид размещения интернет-рекламы на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Чаще всего под медийной рекламой понимается баннерная реклама, которая представляет собой размещение графических изображений на раз-личных ресурсах. Однако жанровая палитра медийной рекламы гораздо разнообразней. Она является составляющей имиджевой рекламы и служит для создания и поддержания нужного имиджа компании, а также для привлечения новых посетителей на сайт. По своему воздействию на аудиторию медийная интернет-реклама значительно отличается от традиционных способов продвижения, и в этом ее преимущества. К основным видам медийной рекламы относят баннеры; видео- ролики (схожие с телероликами на телевидении); интерактивные игры; промо-сайты товаров или услуг.

Баннерная реклама.Баннер –представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя, основная задача которого привлечь внимание, заинтересовать и привести потенциального клиента на сайт рекламодателя, чтобы он уже там смог что-либо купить или заказать. Баннерная реклама – это размещение баннеров на целевых порталах в интернете с целью привлечения большого количества качественных посетителей за определенный период и по определенной стоимости.

50. Понятие социально-психологической эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.

Эффективность рекламного продукта – это его потенциальная способность стимулировать спрос на продукт и формировать положительный имидж фирмы .

Можно выделить следующие характеристики эффективности рекламного обращения:

1. социологическая

2. психологическая.

Социологическая эффективность рекламного обращения - это степень его соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы; мера её «адресности», обращённости к этой группе.

Соответственно социологическая эффективность задаётся следующими двумя взаимосвязанными показателями:

1. нормативность рекламного обращения

2. его социально-групповая идентичность.

Нормативность рекламного обращения есть степень его соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.

Социально-групповая идентичность рекламного обращения показывает, в какой мере его вообще готовы воспринимать и насколько его воспринимают обращённым именно к данной социальной группе.

Нормативность рекламного обращения может определяться на фокус-группах. Здесь могут быть выявлены негативные (нежелательные) ассоциации, возникающие у испытуемых в связи с изображением, словами, звуками, контекстом конкретного образца рекламы или получены оценки типа «некультурно», «непатриотично», «глупо выглядит», «непонятно себя ведёт», «оскорбительно» и т. д.

Социально-групповая идентичность может измеряться на фокус-группах и методами субъективного шкалирования, в частности методом стимульного дифференциала.

При низкой или отрицательной социологической эффективности рекламного обращения следует отказаться от его использования.

Психологическая эффективность рекламного обращения - это его способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального избирателя (покупателя).

Психологическая эффективность рекламного обращения может измеряться по следующим характеристикам:

1. запоминаемость (отличительность)

2. привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения)

3. информативность (понятность)

4. побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги).

Психологическая эффективность конкретного вида рекламного обращения может измеряться перед проведением рекламной кампании также методом стимульного дифференциала.

-135-

Эффективность рекламоносителя

Эффективность рекламоносителя - это его способность полноценно реализовывать социальную и психологическую эффективность рекламного обращения.

Контактная эффективность рекламоносителя - это частота контактов рекламоносителя с определённой частью целевой группы и сила его воздействия на неё.

Контактная эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями:

1. величина (доля) охвата целевой аудитории

2. частота контактов (с определённой её частью)

3. сила воздействия рекламоносителя на целевую аудиторию.

Охват целевой аудитории показывает, какая часть целевой аудитории должна будет иметь контакт(ы) с используемыми рекламоносителями за определённый промежуток времени.

51. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет собой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потребителями рекламы. В зависимости от применяемых средств распространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:

долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;

эффективность различных медиаисточников;

какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего;

какое рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;

силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;

уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.

Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, свящанные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

Потребность в товарной категории;

Осведомленность о торговой марке;

Отношение к торговой марке;

Намерение купить продукт определенной торговой марки;

Содействие покупке

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения - Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др.

2) запоминаемость сообщения- Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы.

3) притягательная сила сообщения - Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Один из известных современных деятелей рекламы американец Б. Мэннинг отмечает, что лучший способ понять роль творческого решения в рекламе - это понять, что оно дает для рекламодателя. Он подчеркивает, что далеко не всегда можно выделить фирму (или марку) с помощью уникальной рекламной стратегии, так как у одной и той же группы товаров и услуг, как правило, один и тот же класс потребителей и одни и те же мотивы покупки. Кроме того, конкуренция и технологический прогресс делают разные изделия и разные услуги похожими друг на друга по функциям, качеству, цене и даже часто внешне. Удачное творческое решение помогает выделить данное рекламное объявление из общего потока, и вместе с тем из множества конкурирующих марок выделяется и та, которую рекламируют. Эффект творческой рекламы в том, - считает Б. Мэннинг, - что она создает более глубокую, напряженную, позитивную реакцию на рекламируемый объект, чем нетворческая реклама.

4) агитационная сила сообщения - Агитационная сила - это способность рекламы заставить потребителя желать товар. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. В работе другого известного рекламиста, Р. Ривса, можно также найти рассуждения о свойствах рекламы, подталкивающей потребителя к покупке. Большое внимание он уделял значимости таких параметров, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Согласно его концепции, каждое из этих свойств увеличивает запоминаемость и агитационную силу рекламы.

52. Финансово-экономические показатели и методы оценки эффективности рекламного продукта в коммерческом секторе.

Коммуникативная (информационная)результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.

Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

опрос (личное интервью) потребителей;

эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);

наблюдение;

тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение. В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Оценка экономической эффективности

Можно перечислить самые распространенные методы оценки эффективности рекламы для ее экономической составляющей.

Расчет делается по определенным формулам, а в качестве данных для расчета берутся финансовые (бухгалтерские) показатели деятельности фирмы.

Методы, использующие сравнение товарооборота до начала и после проведения рекламной компании.

Расчёт дополнительного товарооборота (в результате действия рекламы);

Расчёт экономического эффекта рекламирования (разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота и издержек на рекламу).

Расчёт эффекта от проведения рекламной акции

Оценка рентабельности рекламных мероприятий

Метод целевых альтернатив. (Метод показывает насколько поставленные маркетинговые цели были достигнуты, сопоставляются плановые и фактические параметры. Результат оценивается как инвестиции в рекламную кампанию)

Оценка эффективности рекламных затрат как формы инвестирования методом ROI (Return of Investment).

Удельный вес рекламных издержек в обороте (выручке)

Отношение рекламных затрат к чистой прибыли

Модель оценки эффективности расходов по методу И. Березина (на основе разницы между аналитически прогнозируемым показателем (при отсутствии рекламных акций) и фактически полученной реализации продукта.)

Способ оценивания вклада рекламы на основе сопоставления собственных расходов и объемов продаж с затратами конкурентов и их объемов продаж.

Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

Правильность выбора целевой аудитории и рынка

Форму и содержание сообщения

Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.