4. Поняття інтегрованого брендингу
Інтегрований брендинг передбачає використання для управління підприємством і конкурентоспроможною продукцією певної організаційної стратегії, за якою всі дії та звернення грунтуються на цінності, що вноситься у сферу власної діяльності. Іншими словами, «інтегрований бренд» створюється на базі сильних сторін підприємства і, цінностей клієнтів на всіх рівнях організації, як через слова, так і через певні вчинки і на відміну від бренду, орієнтованого виключно на маркетингові комунікації, забезпечує довгострокові вигоди у галузі лідерства на ринку, внутрішньофірмового фокусування та підвищеної рентабельності.
Інтегрований брендинг - це організаційна стратегія, при якій всі дії і звернення компанії засновані на цінності (бренд), в якій перетинаються сильні сторони компанії (товару або послуги) та цінності клієнтів.
Мета інтегрованого брендингу - повна ідентифікація клієнта з брендом як на раціональному, так і на ірраціональний рівні.
Піраміда самоідентифікації: обізнаність, уподобання, лояльність і цілі.
Модель Інтегрованого Бренда включає три рівні: транслятори бренду, драйвери бренду, драйвери організації.
Інструменти інтегрованого брендингу: драйвери організації та бренду. Драйвери організації: місія, цінності, історія. Драйвери бренду: принцип, індивідуальність, асоціації. Позиціонування та принцип бренду. Стратегії популяризації інтегрованого бренду. Формування бренд - команди. Аудит бренд-середовища. Стимулювання командного мислення.
Тема 4. Технології розробки марки
1. Основні моделі створення марок
2. Атрибути марки
3. Основні етапи створення назви марки
Основними моделями створення бренду є: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше.
Колесо бренду (Brand Wheel) дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро марки, центральна ідея; індивідуальність; цінності; переваги; атрибути.
Атрибути описують товар як фізичний об'єкт.
Переваги являють собою загальні результати використання споживачем марки.
Цінності - характеристика більш високого порядку, тому що на цьому рівні йде опис емоцій, які споживач відчуває при контакті з маркою.
Індивідуальність - досить широко використовується в теорії і практиці брендингу характеристика, яка дозволяє метафорично представити марку у вигляді людських якостей.
Сутність (ядро) марки - це сукупна складова всіх попередніх чотирьох рівнів. Це єдина потужна ідея, яка вбирає в себе ключові аргументи для споживача вибрати конкретну марку, (рис. 1).
Рис .4.1. Колесо бренда
Модель Thompson Total Branding (ТТВ)
Фахівці з рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) вважають, що головними елементами успішного бренду є якість ідей, якість товару, розуміння бренду споживачем і ефективне використання каналів комунікації. Проаналізувавши багаторічний досвід своєї діяльності, співробітники JWT розробили модель брендингу, названу ними Thompson Total Branding (ТТВ). Згідно з цією методикою, на формування враження від марки впливають безліч факторів, пов'язаних з маркетинговими комунікаціями різних марок, особливостями споживача і ринкової ситуації. Головні напрямки впливу на споживача наведені на рисунку.
Рис. 4.2. Управління враженнями від бренда (згідно JWT)
Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і мас найбільший вплив на бренд при його створенні.
Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки.
Ім'я, упаковка: стиль, підношення імені, що викликаються їм асоціації, тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з цінами на інші товари з цієї категорії.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром.
Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій.
Історія розвитку марки також надає досить сильний вплив на споживачів.
Згідно з ТТВ, бренд поділяється на кілька рівнів, кожен з яких є центром для наступного шару.
Рис. 4.3. Складові бренду
Ядром бренду є власне продукт - те, що він являє собою. Наступний шар, що включає в себе попередній, - позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок. Наступною є цільова аудиторія - ті потенційні споживачі, на яких спрямовані комунікації; останній рівень - індивідуальність бренду, тобто ідентифікація, яка випливає з позиціонування.
Модель Unilever Brand Key (UBK) сьогодні є найбільш поширена. Вона може бути застосована для позиціонування марки.
Рис. 4.4. Brand Box - модель компанії Unilever
Модель складається з восьми етапів / кроків, які можуть привести до диференціації марки та її позиціонування:
конкурентне середовище - ринок та альтернативи вибору, які бачить споживач та відносна вартість, яку несе марка на ринку;
цільова група - людина та ситуація, у якій марка завжди буде найкращим вибором, визначені з огляду на їх ставлення та цінності, а не лише демографічні особливості;
розуміння споживача - все, що відомо про цільового споживача та його потреби (у цьому конкурентному середовищі), для яких була створена марка;
переваги - різноманітні емоційні та функціональні переваги, які мотивують придбання;
цінності і особистість марки - за що виступає марка та у що вірить;
причини вірити - підтвердження, які ми пропонуємо для втілення позиціонування;
те, що приводить до виділення з-поміж іншого - найбільш сильне та конкурентоспроможне твердження, яке заставить цільового споживача придбати товар;
8. суть марки - перетворення генетичного коду марки в одну зрозумілу думку.
Модель Brand Name Development Services
У межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено:
ринкове позиціонування
розробка стратегії бренду
розроблення креативної ідеї
перевірка чистоти майбутнього бренду
5. лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик - завершальний етап
На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як: ідентифікація бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду.
Під час розробки марки обов'язково слід врахувати: життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до фірм професіоналів в цій області. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти значні ресурси в його розвиток сьогодні.