Тема 5. Специфічні брендингові дослідження

1. Основні напрями маркетингових досліджень у процесі управління маркою

2. Аналіз зовнішнього середовища.

3. Структура внутрішнього аналізу

4. Аудит марки

Необхідний мінімум маркетингової інформації для оцінки ситуації і підготовки рішень у сфері стратегічного маркетингу включає в себе:

• аналіз обсягу, ємності, основних тенденцій і темпів зростання ринку в даній продуктової категорії;

• аналіз споживачів продуктів цієї категорії;

• аналіз конкуренції;

• оцінка масштабів, потенціалу і обмежень бізнесу компанії, для якої передбачається розробити стратегічні рішення.

Перш за все, необхідно було визначити положення підприємства на ринку, виявити його сильні і слабкі сторони, тобто провести комплексний аналіз ринку і всього підприємства.

Очевидно, що для комплексного аналізу ринку даних з одного джерела, так само, як і застосування однією - хай і перевіреної - методики, явно недостатньо. Для прийняття стратегічних рішень і розробки успішної концепції майбутнього бренду потрібно об'ємне бачення ситуації. Тому необхідно отримати дані з різних джерел.

2.Аналіз зовнішнього середовища

Основною метою аналізу зовнішнього середовища є визначення можливостей і обмежень ринкового середовища, а також цільових сегментів ринку, на які орієнтовані пропоновані марочні товари. Поставлена мета зумовила структуру аналізу.

• Специфіка ринку

Дослідження специфіки ринку дозволяє визначити індивідуальні особливості ринку конкретного товару. Найбільший інтерес представляють наступні показники:

• Сфера застосування товару і традиції його споживання, які визначають рівень споживання, а отже, рівень та структуру його виробництва. Так, у нашій країні маргаринова продукція традиційно використовується для приготування їжі - смаження та випічки, тоді як на Заході вона в основному споживається замість масла для бутербродів.

• Тенденції розвитку ринку. Вони визначаються безліччю факторів, у тому числі і розвитком ринку товарів-замінників. На ринку маргарину для смаження відбувається його поступове витіснення соняшниковою олією, зате зростаючим є сегмент наливних бутербродні маргаринів, які витісняють вершкове масло.

• Ступінь насичення ринку і потенціал зростання. Як ринкового потенціалу можуть виступати норми раціонального споживання (з рослинних жирах раціональна норма споживання складає 13 кг, а фактичне споживання в Росії в 1999 р. склало 8,5 кг на душу населення), рівень споживання даного товару в розвинених країнах або інші цільові нормативи .

Основні постачальники продукції на ринок, їх ринкові частки, лідер ринку.

• Основні торговельні марки, представлені на ринку, їх ринкові частки, популярність марок серед споживачів.

• Специфіка галузі. У таких галузях, як виробництво продуктів харчування і напоїв марки менш піддані моді, коливанням життєвого циклу і мають меншу непередбачуваність, ніж, скажімо, на ринку модного одягу чи комп'ютерів.

Наприклад, російський ринок кондитерських виробів та інших безалкогольних напоїв насичений, відносно стабільний, характеризується високим рівнем конкуренції. На ньому представлено безліч марок, як іноземних, у тому числі глобальних, так і російських. Тенденції розвитку ринку сприятливі, тому що рівень споживання даних товарів істотно нижче, ніж у розвинених країнах. Після кризи, як показують проведені нами дослідження, відбулося істотне зміцнення позицій російських торгових марок. Відомий новосибірський виробник напоїв - фірма ВІНАП збільшила свою частку на місцевому ринку до 60%, суттєво потіснивши іноземні марки.

• Конкуренти

Аналіз конкурентів проводиться з метою визначення їх стратегії і тактики в області марочних товарів, у тому числі на локальному (територіальному) ринку.

Інтерес представляють не всі конкуренти, а тільки ті, які мають марочні товари. Конкурентний аналіз марок в основному спрямований на оцінку їх позиції і сприйняття покупцями, хоча важливою також є рекламна діяльність конкурентів, їх кампанії зі стимулювання продажів, найбільше кращі канали збуту й інша має відношення до торговельних марок інформація.

Так, на новосибірському ринку прохолодних напоїв основними конкурентами найбільшого місцевого виробника - фірми ВІНАП є Coca-Cola і Pepsi-Cola. Борючись за споживача, ВІНАП змушений копіювати основні маркетингові дії конкурентів: поставляти в збутову мережу фірмові холодильники, парасольки, рекламні матеріали для оформлення місць продажу, проводити, правда, не з таким розмахом, кампанії зі стимулювання збуту, дні відкритих дверей для працівників торгівлі і т . д.

• Споживачі

Специфіка аналізу споживачів як найбільш важливого суб'єкта зовнішнього середовища визначається поставленими цілями: виявлення системи відносин споживачів до товару і його марці (імідж марки), до конкуруючих марок, з'ясування причин такого ставлення. Найбільш значущим результатом аналізу споживачів є виділення цільових сегментів та ідентифікація важливих для кожного сегмента атрибутів товару.

Труднощі проведення аналізу споживачів з позицій торгових марок пов'язані з тим, що, за рідкісним винятком, марка не створює нові цінності, а апелює до цінностей, які притаманні цільовій групі споживачів. Тому стоїть завдання виявлення цих цінностей і подальшого використання їх у позиціонуванні і просуванні торгової марки. У процесі дослідження необхідно визначити:

Як споживачі ставляться до марочних товарів.

Як вони сприймають марку фірми і конкуруючі марки.

Атрибути, які важливі для потенційних споживачів і сприймаються ними як притаманні торговельній марці. Це дозволяє визначити «словник споживачів», терміни з якого будуть використані в рекламі марки і визначення її позиції на ринку.

Поведінкові особливості (які групи людей переважно купують товар, для яких цілей вони його купують, за яких обставин, як часто, до яких сортів і марок звикли, який ступінь залученості покупця в процес покупки і т. д.).

Інші побажання споживачів щодо товару і його марки, які визначаються типом товару. Це можуть бути побажання за розміром фасування і виду упакування, кольоровій гамі, смаковими якостями, складом продукту і т. д.

Оскільки з позицій управління торговою маркою важливі питання її «сприйняття» споживачами, то це визначає вибір найбільш кращих методів дослідження, як які рекомендується використовувати фокус-групи, тестування ринку та інші методи, які традиційно використовуються в рекламному менеджменті для оцінки ефективності реклами.

• Збутова мережа (посередники)

Аналіз збутової мережі спрямований на оцінку ступеня охоплення ринку торговою маркою і визначення доступності товарів для споживачів. Лояльність і розташування споживачів до певної торгової марки означає, що вони купують саме цю марку завжди, коли вона є у продажу. Отже, чим більш доступний продукт, тим сильніше дію марки. Особливо це важливо на ринку товарів з низьким ступенем залучення споживачів до процесу купівлі (всі товари повсякденного попиту: прохолодні напої, кондитерські вироби, продукти харчування і т. д.), де максимальна обізнаність споживачів повинна супроводжуватися широким охопленням ринку.

У процесі дослідження бажано визначити:

Особливості технології продажу товару (терміни його реалізації, вимоги до зберігання, наприклад, для маргаринової продукції потрібні холодильники, бажаний обсяг упаковки для споживачів і посередників, склад інформаційно-рекламних матеріалів для торгівлі і т. д.).

Наскільки товар представлений в різних каналах збуту (відсоток охоплення ринку). Чи відповідає цей охоплення поставлених стратегічних цілей фірми? Як він співвідноситься з охопленням ринку конкуруючими марками?

Чи існує система підтримки каналів збуту (навчання, стимулювання посередників, постачання їх рекламними матеріалами, торговельним обладнанням і т. д.) і чи достатня вона?

Як організована система доставки продукції в місця продажу, потребує вона вдосконалення і розвитку з позицій посередників?

На основі такого аналізу можуть бути визначені напрями розвитку системи збуту продукції фірми та заходи щодо підтримки торгової марки в місцях продажу.

• Рекламний ринок

Аналіз рекламного ринку спрямований на визначення найбільш бажаних з позицій цільової групи засобів реклами, які доцільно використовувати для просування торгової марки. Необхідна інформація може бути придбана в спеціалізованих агентствах, які аналізують рейтинги засобів масової інформації, їх цільові аудиторії.

Необхідно відзначити, що відповіді на поставлені питання щодо зовнішнього середовища фірми можуть бути отримані як у результаті досліджень ринку, так і в процесі спостережень за його розвитком. Природно, що отримані результати становлять інтерес не тільки з позицій управління торговими марками, вони повинні враховуватися при визначенні асортиментної і збутової політики фірми, її конкурентної стратегії і комунікаційної політики.