2. Брендинг в спорті

Будь-який вид спорту оточений безліччю зацікавлених осіб. Спортивні клуби хочуть грати, перемагати та заробляти, глядачі - відвідувати змагання, виробники спортивних товарів - нарощувати продажі, спонсори - просувати свої бренди, телеканали - транслювати рейтингові матчі. Послідовні дії кожного з цих суб'єктів, спрямовані на досягнення поставлених цілей, відносяться до категорії спортивного маркетингу.

Мабуть, самий складний концептуальний питання для спортивних маркетологів пов'язаний з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт - це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів - спорядження, одяг та взуття, послуг - спортивна подія, заняття у фітнес-клубі.

На жаль, складність спортивних продуктів робить класифікацію за принципом «товар - послуга» не зовсім коректною. До спортивних продуктів можна віднести все: від хокейної шайби до матчів Національної академічної атлетичної асоціації з баскетболу. Але якщо додати до цього критерію класифікації ще один, «тіло - розум» (він базується на твердженні, що одні спортивні товари впливають на тіло споживача, а інші - на його розум), можна побудувати карту сприйняття спортивних продуктів. Спортивні маркетологи повинні усвідомлювати, в якій частині цієї схеми розташовуються їхні продукти. Це допоможе їм зрозуміти, як сприймають продукти споживачі, і визначити, на яких переваги слід зосередити увагу в рекламній кампанії.

Згідно ще одній класифікації спортивних продуктів, їх можна розділити на чотири категорії: спортивні події, товари, тренування та спортивну інформацію.

Спортивні події - головний продукт спортивної індустрії. Під ним розуміють змагання, для якого проводяться всі продукти в спортивної індустрії. Без елементу гри ліцензовані товари, прибуток і договори про оренду стадіонів не будуть існувати.

У свою чергу, ні одне спортивне змагання не може існувати без спортсменів. Останні також є чудовий спортивний продукт. Наприклад, тенісисти Коубі Браянта, Чемікью Холдсклоу і Кен Гріффіт-молодший сприймаються як особистості з набором переваг, які задовольняють потреби споживачів спорту і на тенісному корті, і за його межами. Один з яскравих прикладів спортсмена як спортивного продукту - Елдрік «Тайгер» Вудс. Він красивий, чарівний, молодий, а головне, дуже талановитий. Спонсори Тайгера вважають, що він «коштує грошей». Контракт цього спортсмена з компанією Nike становить $ 100 млн. Більшість сучасних атлетів бачать себе не спортсменами, а суб'єктами індустрії розваг.

Ще одна складова будь-якої спортивної події - арена для проведення змагань. На сьогоднішній день це поняття ширше, ніж просто стадіон. Це розважальний комплекс, в якому можуть розташовуватися ресторани, бари, місця для пікніків і VIP-ложі. Наприклад, під час 32-го чемпіонату Суперкубка з хокею вперше була використана технологія Choice Seat. Це комп'ютер, на екран якого вболівальники можуть повторно переглянути окремі моменти гри, що записуються камерою в режимі реального часу. Дана технологія зробила місця на стадіоні привабливим продуктом на ринку спортивного маркетингу.

Спортивні товари - це матеріальні продукти, які виготовлені, поширюються і продаються в рамках спортивної індустрії. У 1999 році індустрія спортивних продуктів та продуктів, що допомагають спортсменам відновити сили, тільки в США оцінювалася в $ 63,4 млрд. Вона включала в себе спортивне спорядження ($ 17,6 млрд), спортивний транспорт ($ 17,4 млрд) - наприклад, спортивні скутери , - спортивний інвентар ($ 20,4 млрд) і атлетичну взуття ($ 8,67 млрд). До спортивних продуктів відносяться також обладнання, ліцензований мерчандайзинг та спортивні сувеніри.

Найбільша продуктова категорія за показниками продажів - обладнання для тренувань ($ 3,4 млрд) За ним слідують обладнання для гри в гольф ($ 2,65 млрд), вогнепальна зброя і зброя для полювання ($ 2,1 млрд), обладнання для кемпінгу ($ 1,6 млрд) і пристосування для рибного лову (близько $ 1 млрд). Дослідження показали, що майже в половині американських сімей (50,1%) присутня хоча б одна одиниця спортивного обладнання.

Ліцензований мерчандайзинг - ще один вид спортивного товару, який набуває все більшої популярності в світі. Ліцензування являє собою практику, за допомогою якої спортивні маркетологи укладають контракти на використання імен, логотипів, символів або фрагментів брендів різних компаній. Ліцензованими спортивними товарами зазвичай є предмети одягу: кепки, куртки або трикотажні костюми із символікою спортивної команди. Частка такого одягу становить 60% загального обсягу продажу.

За даними досліджень, у період з 1990 по 1999 роки професійні спортивні ліги США створили систему ліцензійних угод з більш ніж 600 компаніями. Близько 2 тис. інших компаній мають ліцензовані контракти зі спортивними групами коледжів та університетів.

Говорячи про спортивні товари, не можна не згадати про колекціонування спортивних сувенірів - одному з найбільш ранніх прикладів спортивного маркетингу. Воно йде корінням в 1880 рік, коли в США були введені бейсбольні картки. У ті часи для більшості фанатів бейсболу картки з фотографією улюбленого спортсмена були єдиним шансом його побачити.

У 1991 році індустрія спортивних карток становила $ 1,2 млрд, однак до кінця 90-х років цей показник зменшився до $ 500 млн. Падіння було пов'язано з високою конкуренцією серед виробників карток. Наприклад, під час бейсбольного сезону 1995 року було запущено цілих 23 лінії спортивних карток для кожного бренда.

Спортивні тренування проводяться на всіх рівнях. До них відносяться заняття у фітнес-центрах, центрах з оздоровлення та спортивних навчальних таборах.

Перший центр для атлетичних тренувань відкрився в 1886 році і називався New York Athletic Club. Атлетизм в Нью-Йорку пережив нечуваний бум, а в 70-х роках минулого століття його випередив лише новий вид спортивного «божевілля» - аеробіка, засновником якої був Кен Купер.

У 1993 році в США нараховувалося 11665 клубів, що відносяться до категорії фітнес- центрів та центрів по оздоровленню. У 2000 році таких клубів налічувалося вже 15372, а їх відвідувачами були 20,8 млн чоловік. До 2010 року цей показник має подвоїтися.

Спортивні табори - організовані тренування для навчання конкретного виду спорту, наприклад баскетболу чи футболу. Як правило, в таких таборах проводиться навчання дітей. Останнім часом все більшої популярності набувають спортивні табори для дорослих, у яких наставниками виступають відомі професійні спортсмени - як продовжують виступати, так і пішли на спочинок. У США практично кожна бейсбольна команда регулярно організовує подібні заняття для дорослих. Протягом тижня їх навчають техніці та основ спорту, а коштує таке задоволення недешево - кілька тисяч доларів з людини.

Остання категорія спортивного продукту - спортивна інформація. Вона забезпечує споживачів новинами, статистикою змагань, розкладом і розповідями про спорт. Деякі спортивні телеканали (FoxSport), газети (Sporting News), журнали (Sports Illustrated) та інтернет-сайти (cnnsi.com) також продукти спортивної інформації.

Символи культури, науки, освіти, релігії. Особливості управління некомерційними марками. Роль пропаганди та PR-діяльності. Громадські організації та їх вплив на імідж торгової марки та бренди у некомерційній сфері. Бренд країни, міста.