2. Оцінка торгових марок в Україні

Практика оцінки вартості торгових марок в Україні перебуває в стадії формування. Але завдяки виходу на український ринок іноземних компаній, для яких регулярна оцінка своїх брендів — необхідність для виживання в конкурентному середовищі, українські компанії все більше уваги починають приділяти створенню і формуванню сильних торгових марок. Позитивним явищем у вітчизняному брендінгу можна назвати конкурси «Бренд року» та «Золоті торгові марки України». Перемога в даних конкурсах є свідченням найвищого суспільного визнання іміджу і популярності певної торгової марки.

Використовуючи наведені вище методи оцінки брендів відомих міжнародних компаній, можна визначити цінність вітчизняних брендів для українського споживача. Для проведення аналізу було обрано 5 торгових марок різних категорій, які за результатами 2005 року отримали звання: «Бренд року» та «Золота торгова марка року». Такими марками стали: «Золота амфора», «Хортиця», «Оболонь», «МТС», «Roshen». З метою визначення цінності кожного з цих брендів була розроблена анкета, яка враховує всі необхідні для оцінки ознаки сильного бреду (диференціацію, релевантність, повагу, розуміння, лідерство, якість, стабільність тощо). 78% респондентів складала цільова аудиторія запропонованих брендів, що свідчить про наближеність результатів анкетування до дійсного стану вподобань українських споживачів.

Зведені дані ранжувань брендів за трьома методами представлені в таблиці 9.1.

Таблиця 9.1

Зведена таблиця ранжувань брендів за методами міжнародних компаній

Місце	Young&Rubicam	Total Research	Interbrand
1	МТС	Хортиця	МТС
2	Хортиця	МТС	Оболонь
3	Оболонь	Оболонь	Рошен
4	Рошен	Рошен	Хортиця
5	Золота Амфора	Золота Амфора	Золота Амфора

Отже, як ми можемо бачити, всі методи дали різні результати щодо визначення цінності відомих українських брендів для споживача. Для обґрунтування застосування певного методу в практиці вітчизняних підприємств, необхідно визначити міру узгодженості даних методів за допомогою коефіцієнта Спірмана та коефіцієнта конкордації. Розрахунок даних коефіцієнтів показав, що найбільш узгодженими виявились методи Young&Rubicam та Total Research і Young&Rubicam та Interbrand, які отримали значення коефіцієнта Спірмана 0,9 та 0,7 відповідно, при максимальному значенні коефіцієнта 1. Коефіцієнт конкордації визначив, що всі три методи мають певну узгодженість між собою.

3. Правові основи управління маркою в Україні

Законодавство України передбачає охорону прав на торговельні марки. Торговельна марка (знак для товарів і послуг) — це позначення, за яким товари і послуги, що виробляються або надаються однією особою, відрізняються від товарів і послуг, що виробляються або надаються іншими особами.

Згідно з Цивільним кодексом України торговельні марки є об'єктами права інтелектуальної власності. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (Закон від 15.12.1993 № 3689-ХІІ) більш детально регулює відносини, що виникають у зв'язку з набуттям і здійсненням права інтелектуальної власності на торговельні марки.

Крім того, законодавство України серед торговельних марок виділяє добре відомі торговельні марки — марки, які визнані та відомі в певному секторі суспільства, досить тривалий час широко використовуються, рекламуються, представляються на виставках товарів, для яких вони застосовуються тощо. Цих визначень достатньо для набуття та здійснення ефективної правової охорони позначень як торговельних марок з метою використання їх для маркування товарів, під час надання послуг тощо.

Для набуття прав на торговельну марку необхідно подати заявку до Державного департаменту інтелектуальної власності на адресу ДП «Український інститут інтелектуальної власності». Заявка складається відповідно до Правил складання та розгляду заявки на видачу свідоцтва України на знак для товарів і послуг, затверджених наказом Держпатенту України від 28.07.95 з наступними змінами і зареєстрованих у Міністерстві юстиції 02.08.95 за № 276/812.

Основні терміни

Торгова марка - найбільш точний переклад англійського «trademark» - загальноприйнятий світовий термін, в українське законодавство вперше уведений в 2003 році із прийняттям Цивільного кодексу України. Кодекс дає наступне визначення: «торговельна марка — будь-яке позначення або будь-яка комбінація позначень, які придатні для вирізнення товарів (послуг), що виробляються (надаються) однією особою, від товарів (послуг), що виробляються (надаються) іншими особами».

Товарний знак - термін російського законодавства, що вживається поряд з терміном «знак обслуговування». їхні визначення містяться в Законі РФ «Про товарні знаки, знаки обслуговування та найменування місць походження товарів»: «товарний знак і знак обслуговування - позначення, що служать для індивідуалізації товарів, виконуваних робіт або надаваних послуг юридичних або фізичних осіб». В Україні термін товарний знак не має нормативно-правового визначення, але перебуває в широкому вжитку аналогічно російському.

Знак для товарів і послуг - визначення українського законодавства, введене в 1993 році Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», що діє до сьогодні із численними змінами. Даний закон визначає, що «знак для товарів і послуг - позначення, за яким товари й послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб».

Таким чином, всі перераховані вище терміни визначають той самий об'єкт правової охорони і є дуже близькими синонімами. Тому, на наш погляд, всі три терміни можуть перебувати у вживанні й при цьому повноцінно заміняти один одного.

Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» визначає, що об'єктом знака можуть бути словесні, зображувальні, об'ємні й інші позначення або їхні комбінації, виконані в будь-якому кольорі та комбінації кольорів. Крім основних вищезгаданих видів іноді зустрічаються ще й колірні, обоняльні, смакові, звукові знаки

В якості знака може реєструватися:

• найменування фірми

• знак фірми

• фірмовий салоган

• фірмовий герой

• знак для товару

• знак для послуги

• етикетка товару

• упаковка товару

• ємність для товару