3. Основні терміни бренд-менеджменту

Brand Equity - цінність торгової марки (сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з торговою маркою (напр., додатковим активом для компанії є той факт, що високо оцінена споживачами торгова марка стимулює зростання продажів як вже відомих споживачеві товарів, так і нових товарів, які випускатися під тією ж маркою).

Brand Positioning - позиціонування бренду - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частину індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів;

Brand Positioning Statement - позиція бренду - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегмента по відношенню до конкурентів;

Brand Value - вартість бренду в грошовому виразі;

Brand Power - міра здатності бренду домінувати в даній категорії продуктів; Brand Relevance - ступінь відповідності іміджу і характеру бренду потребам і бажанням покупців;

Brand Leverage - підйомна сила бренду - здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості;

Brand Loyalty - прихильність бренду;

Brand Awareness - ступінь популярності бренду.

Найбільш точним концептуальним еквівалентом бренду українською мовою є комунікативно-предметне поле (КПП).

Брендинг (branding) - процес створення бренду в результаті використання всіх форм просування товару (послуги). [І. Крилов «Маркетинг»].

Тема 2. Цінність торгової марки

1. Цінність торгової марки

2. Гудвіл

3. Цінність марки для споживача

4. Піраміда цінностей торгової марки

5. Імідж та репутація

6. Індивідуальність торгової марки

Торгова марка є нематеріальним, але надзвичайно важливим компонентом власності підприємства чи організації, який закріплює контракт з покупцями щодо відповідності рівня якості та реальної цінності товару чи послуги. Фахівці вважають, що між покупцем і продукцією не може бути ніяких відносин, між покупцем та маркою вони виникають та розвиваються. Це можливо тому, що марка— це набір взаємоузгоджених зобов'язань. Марка має певну міру довіри, стабільності та відомих і закріплених у ній зобов'язань. Вона навіює покупцям впевненість у правильності вибору в разі придбання бренда-товару.

Марка — це актив власника. Уважається, що марка є найактивнішим та найвірнішим співробітником підприємства чи організації: сильні бренди залишаються такими протягом тривалого часу, а деякі з них — і століть.

Цінність торгової марки складається з 3 основних елементів: активів марки (її капіталу), сили марки та її вартості.

Активи марки (brand assets) - це є джерела впливу торгової марки (обізнаність/особливість, імідж, тип стосунків зі споживачами) та патенти.

Сила марки (brand strength) - це певна точка в часі, результат діяльності активів на певному ринку та у певному конкурентному середовищі. Сила марки вимірюється специфічними конкурентними показниками: ринкова частка, ринкове лідерство, рівень лояльності та преміальна ціна (за умови, що використовується стратегія преміальних цін).

Вартість марки (brand value) - це властивість марки приносити прибутки. У марки немає фінансової цінності, поки вона не приносить прибутків. Звичайно, марки можна аналізувати з точки зору соціології, психології, антропології, філософії тощо, але історично вони були створені для потреб бізнесу, і їх застосовують для того, щоб вони приносили прибуток.

Графічно зв'язок між цими трьома поняттями можна зобразити так (рис.2.1):

Рис. 2.1. Взаємозв'язок складових цінності марки