3. Структура внутрішнього аналізу

Внутрішній аналіз спрямований на визначення сильних сторін і можливостей фірми, що дозволяє виділити гідності та конкурентні переваги товару і марок фірми.

• Місія та стратегічні цілі фірми

Важливість аналізу місії і цільових установок фірми визначається тим, що управлінські рішення в галузі торгових марок є стратегічними за своєю природою, вони мають довготривалі наслідки для фірми і тому повинні бути пов'язані із загальною стратегією підприємства. Відсутність чітко вираженою місії ускладнює позиціювання торгової марки. Так, якщо фірма визначає себе як компанію з широким асортиментом товарів, то це обумовлює необхідність стратегічного вибору в області торгових марок: чи буде марка зонтичної, змішаної або унікальною для кожної групи товарів? Чи буде торгова марка розширюватися і як саме? Відповіді на ці питання повинні бути пов'язані з місією і стратегією розвитку фірми.

Більшість російських торгових марок спочатку позиціонуються як регіональні, подальший розвиток яких визначається стратегією фірми (чи планує фірма виходити на російський, світовий ринки або її влаштовує стан регіонального виробника). Також в рамках загальної стратегії фірми визначається цінове позиціонування торгової марки.

• Аналіз внутрішньофірмового менеджменту

Специфікою перехідної економіки є необхідність аналізу готовності керівників фірми, її лінійних менеджерів і фахівців до змін, у тому числі змін у роботі з торговими марками фірми. Часто буває простіше створювати марки на «порожньому місці», ніж міняти сформовану систему присвоєння назв продукції, особливо в харчовій промисловості, де марки традиційно були рецептурними і в їх створенні брали участь технологи.

У процесі аналізу необхідно скласти характеристику керуючої команди за кількома параметрами, що дозволить виробити правильну тактику поведінки:

• прийнятність нового як такого (сприйнятливість інновацій);

• яка система прийняття рішень існує на підприємстві, який ступінь авторитарності управління з боку директора підприємства. При яскраво вираженому авторитарному стилі управління основне - переконати директора в правильності пропонованого рішення. Як правило, на таких підприємствах управлінська команда підтримує рішення директора. Набагато гірше варіант, коли механізм прийняття управлінських рішень на підприємстві незрозумілий і не зрозумілі важелі впливу;

• який склад управлінської команди (простіше кажучи, з якою кількістю людей розмова йде однією мовою - маркетинговому).

Багато в чому формальним показником готовності до змін є управлінська структура фірми, особливо місце в ній служби маркетингу і реклами, які покликані займатися марочної політикою фірми. Низький статус даних служб свідчить про виробничий підході до управління, на зміну якому має прийти маркетинговий підхід.

• Товар та його характеристики

Мета аналізу - визначення індивідуальних особливостей продукції, її неповторності й унікальності на рівні споживчих вигод, а також розробка пропозицій по товарній політиці фірми. З позицій управління торговою маркою на цьому етапі необхідно визначити загальні гідності категорії товару, не змішуючи їх з приватними перевагами кожного окремого виду продукції всередині марки. Хоча напрями аналізу визначаються специфікою продукції, що випускається, тим не менш, можна виділити загальне коло проблем, які потребують розгляду:

- асортиментний ряд продукції, його ширина і глибина. Чим визначаються відмінності товарів усередині асортиментної групи, помітні ці відмінності покупцями? В результаті можуть бути вироблені пропозиції щодо скорочення кількості сортів продукції (глибини асортименту) або, навпаки, за його збільшення. Як даного асортименту узгоджується з іншими товарами фірми, чи може марка бути поширена на групу товарів (групова марка)?

- Поточне позиціювання продукції, чи потрібно його змінити. Безумовно, реальна позиція марки на ринку виявляється за результатами опитування споживачів, однак внутрішній аналіз дозволяє визначити бажане позиціонування продукції, що може виступати в якості цільової завдання рекламної кампанії.

- Диференціація продукції в своїй товарній групі, відмітні особливості та унікальність продукції. Корисним для позиціонування може виявитися порівняння продукції з товарами - замінниками. Наприклад, пітерський «Хлібний дім» забезпечує відмінні характеристики свого товару за рахунок спеціальної форми хліба. Чітка ідентифікація товару в очах покупців дозволяє «прив'язати» його до своєї продукції, отримати покупця на довгі роки, що забезпечує стабільність діяльності фірми.

- Стадія життєвого циклу продукції. Традиційні сорти маргарину знаходяться на стадії зрілості з переходом на стадію спаду, що вимагає розробки заходів щодо пожвавлення попиту, у тому числі і за рахунок роботи з торговими марками.

- Якість продукції, чим воно визначається і за рахунок яких заходів може бути покращено.

- Назва продукції та її торгова марка, чи є вони унікальними, чи вимагають зміни? Ця проблема особливо актуальна для російських підприємств, оскільки традиційні радянські марки часто відбивали вимоги ГОСТу і використовувалися багатьма підприємствами (масло «Селянське», маргарин «Екстра», пиво «Жигулівське», горілка «Столична», майонез «Провансаль» і т. д.).

- Упаковка продукції, що використовуються матеріали та дизайн. Проблема упаковки в тій чи іншій мірі стоїть практично перед усіма російськими підприємствами, але особливо вона важлива для парфюмерно-косметичної продукції, а також для мелкофасованних харчових товарів. Проблема пов'язана як з привабливістю і впізнаваністю упаковки (рекламна функція визначається тим, що тільки 3% відсотки покупців не звертають уваги на упаковку), так і з іншими її функціями (місткість і збереження, створення раціональних за вагою й обсягом одиниць для доставки та продажу).

- Інші об'єктивні характеристики товару, які утворюють його три рівні.

Всебічний аналіз продукції, що випускається дозволяє визначити її призначення, відмінні риси, переваги та недоліки в порівнянні з товарами конкурентів, а також висунути гіпотези щодо пов'язаних з товаром атрибутів, які потім повинні бути перевірені в ході роботи зі споживачами на основі даних фокус-груп, опитувань, тестування товару і т. д.

• Технологія, управління якістю, система збуту

Мета аналізу - визначення конкурентних переваг фірми як основи стратегії позиціонування марки.

У результаті аналізу необхідно визначити специфіку виробництва (технології), доставки і збуту продукції, яка може стати основою позиціонування товару і його торгової марки. Наприклад, специфіка виробництва може бути пов'язана з використанням натуральних, екологічно чистих продуктів, наявністю унікальної технології (рецептури). Швидкість виконання замовлень, можливість працювати на замовлення споживачів, розгалужена система збуту і в зв'язку з цим доступність товару для споживачів, висока якість продукції та системи обслуговування - ці та інші специфічні особливості діяльності фірми, які виявляються в процесі аналізу, можуть стати основою успішної роботи з торговою маркою.

• Комунікаційна політика

Мета - визначення ефективності рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту і вироблення пропозицій щодо їх розвитку.

Отримана в результаті аналізу зовнішнього середовища інформація про рекламний ринок і оцінка витрат конкурентів на рекламу та інші заходи щодо просування торгової марки служать орієнтиром для визначення бюджету витрат фірми на просування і підтримку своєї марки. Наприклад, фірма Nestle витрачає на підтримку марки близько 10% від обсягу продажу.

Аналіз ефективності раніше проведених заходів по просуванню і підтримці марки, а також рівня витрат фірми на ці заходи за останні роки дозволяє виробити пропозиції щодо комунікаційної політики фірми на перспективу.

Основними результатами аналізу зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми є:

• визначення території, на якій працює фірма, сфери застосування товару, а також важливих для споживачів атрибутів товару і марки;

• виділення характерних рис і переваг товару, на основі яких виробляються пропозиції щодо концепції марки та її позиціонування на ринку.

Відзначимо, що загальна структура аналізу може бути скоригована у відповідності з конкретними завданнями. У процесі створення нової торгової марки пропонований аналіз повинен бути проведений у повному обсязі, тоді як у процесі визначення порівняльної позиції марки на ринку основна увага приділяється виявленню думок споживачів та експертів шляхом роботи з фокус-групами, проведення сліпого і відкритого тестування, опитування за спеціальними анкетами типу Brand Health Tracking.

На основі отриманої в результаті аналізу інформації розробляються стратегічні і тактичні управлінські рішення в галузі торгових марок, або коригуються раніше прийняті рішення. Це сторона управління торговими марками розглянута в наступному розділі роботи.