4. Бренд-менеджмент, орієнтований на вартість

Оцінки брендів допомагають компаніям встановлювати бренд-менеджмент, орієнтований на вартість. Створення вартості стає основною задачею управління брендом і всіх інвестиційних рішень, що його стосуються.

Зокрема, управління, орієнтоване на вартість бренда, будується на використанні наступних інструментів розуміння і прийняття рішень:

І. Розуміння вартості бренда:

1) визначити внесок торговельної марки як активу у вартість акцій;

2) порівняти вартість бренда з іншими нематеріальними активами й основними засобами компанії;

3) зрозуміти зв'язок вартості бренда з різними ринковими категоріями: покупець, група споживачів, країни, товари і послуги, канали дистрибуції й ін.;

4) визначити посилюючу дію бренда порівняно з конкурентами;

5) сконцентрувати увагу керівництва й інвесторів на вартості цього активу і потребах в інвестиціях.

2. Управління вартістю бренда:

1) встановити інвестиційну калькуляцію для бренда з метою підвищення обґрунтованості бренд-менеджмента: забезпечити повернення на вкладений капітал по маркетингових витратах і ініціативам;

2. внутрішнє ліцензування бренда для більш справедливого розподілу інвестицій серед усіх зацікавлених осіб;

3. вписати бренд-менеджмент у рамки існуючого вартісного менеджменту: вартість для власників акцій, економічна вартість, балансова вартість;

4. встановити найкращу практику бренд-менеджмента;

5. інтегрувати вартість бренда в процеси планування в корпорації;

6) встановити вартість бренда як базовий показник (балансова вартість бренда). Підхід компанії «Interbrand» до оцінки бренда — це серйозний інструмент для

становлення орієнтованого на вартість бренд-менеджмента. Процес оцінки бренда включає вичерпну оцінку характеристик бренда на річній основі, яка супроводжується щоквартальним відстеженням трендів.

Оцінка бренда використовується також у багатьох фінансових угодах, у яких торговельна марка являє собою головний актив. Методика «Interbrand» була підготовлена для широкого спектра фінансових документів, а саме:

1) внесення в бухгалтерську звітність;

2)забезпечення позик;

3)ліцензування;

4. злиття і поглинання;

5. судові процеси, арбітраж;

6. відносини з інвесторами.

Розмаїтість вхідних даних для будь-яких обчислювань завжди відображається на надійності результатів. Хоча методи «Interbrand» заслуговують довіри, вони залежать від великої кількості суб'єктивних даних і точок зору. Це означає, що будь-які спроби визначити цінність бренда допускають досить високий ступінь погрішності. Використання незалежних джерел забезпечує відносну об'єктивність і, що більш важливо, враження об'єктивності, що виникає у третіх сторін.

Тема 8. Марки в політичному та громадському житті суспільства

1. Політичні бренди

2. Брендинг в спорті

Підвищення ролі політичних партій як носіїв влади та суб'єктів політичного управління, зумовлене системними перетвореннями у просторі української політики, диктують необхідність переосмислення та оновлення технологічних підходів до соціального управління.

Однією з ефективних технологій, що забезпечують партії доступ до політичних ресурсів, є брендінг.

Саме легітимація використання вербальних ресурсів надає мові функцій символічного коду у політиці. Звідси виходить, що соціальний та політичний лексикон, свідомо сконструйовані назви, терміни, «бренди» можна розглядати як потужні інструменти технологій соціального управління.

Отже, у чому полягає магія політичного бренду? Чи існує специфіка технології політичного брендингу у вітчизняному просторі політики?

Переносячи поняття бренду у поле політики, можна стверджувати, що політичний бренд - це цільовий набір позитивно заряджений якостей, які приховуються за символами.

Сфера застосування політичного маркетингу надзвичайно широка. В цілому її можна визначити як політичний ринок на якому існують виробництво, попит та пропонування продукту особливого типу - політичних партій, програм, ідей, пропозицій.

Найбільш концентровано маркетинговий підхід до політики проявляється під час виборчих кампаній, коли політичний процес максимально технологізується. При формуванні ринкового підходу до політики виборці ототожнюються зі споживачами, а політичні партії та лідери - з підприємцями, котрі пропонують широкий вибір послуг в обмін на голоси, а політична пропаганда трансформується у політичну рекламу.

Інакше кажучи, механізм політичної реклами, головною метою якої стає «розкручування» та популяризація певного політичного бренду, базується на експлуатації символічного капіталу суб'єкта політики. У виборчих змаганнях кубок першості отримає не той, хто запропонує «покупцю» детально відпрацьовану, обґрунтовану ідеологічно програму, а той, хто створить яскравий символ-бренд, - своєрідну привабливу торгову марку.

В даному аспекті політичний бренд виступає як агент впливу на виборців. Він є носієм багатого спектру психологічних, культурних, ідеологічних характеристик.

З чого ж складається символічний капітал політичного бренду? В чому виражається його політична вага?

Кожна система символів завжди несе у собі іміджеві характеристики, які і є фундаментальними ознаками будь-якого бренду.

Досвід парламентських кампаній в Україні довів: у разі, коли візуальна складова партійних брендів зведена до нуля, головне символічне навантаження припадає на його вербальну складову, яка підлягає певної типізації.

Цементуючими елементами партійних брендів можуть виступати імена відомих політиків («Народний блок Литвина»); визначення соціальної групи («Партія жінок України»); географічна чи етнічна дефініція («Партія киян «Європейська столиця»); ідеологічна компонента («Ліберальна партія України») тощо.

Більш того, створення політичного бренду можна віднести до окремого жанру міфотехнологій. Так, наприклад за успіхом таких відомих в Україні політичних брендів, як Народний рух України, Комуністична партія України стоять міфологеми «відродження національної самосвідомості» та «відновлення історичної справедливості».

Окремо слід виділити популярний в Україні прийом експлуатації міфологічної архаїчної опозиції «свій - чужий» (Блок Віктора Ющенка «Наша Україна», Блок «Не Так!»).

З метою визначити чинники, впливаючи на ефективність політичного бренду, знову звернемося до маркетингових аналогій. На сьогодні у світі не існує єдиного підходу до оцінювання вартості бренду. Однак в основі різноманітних методик знаходиться низка показників: історія бренду; стабільність положення на ринку; доля обхвату національних ринків; витрати на рекламну підтримку; юридичних захист тощо. Виходячи з цього, створення потужного політичного бренду полягає не у простому механічному поєднанні низки технологій, а передбачає системне прогностичне бачення сутності завдання. Так, вірність власному імені не в останню чергу забезпечила КПУ та СПУ на парламентських виборах 2006 року подолання трьохвідсоткового бар'єру. А ось спроба створити на базі відомої політичної марки СДПУ(о) передвиборчий блок «Не Так!», не увінчалася успіхом.