4. Аудит марки

Якщо уявити завдання отримання та аналізу інформації в більш структурованому вигляді, то можна відзначити, що для прийняття концептуальних рішень у галузі брендингу, крім маркетингово-економічної інформації, необхідне проведення аудиту марки, що складається з двох етапів: зовнішній і внутрішній аудит.

Аудит марки - це оцінка становища бренду щодо конкуруючих брендів на ринку, сприйняття бренду споживачами, співробітниками і топ-менеджментом компанії, а також партнерами.

З даного визначення абсолютно очевидним стає той факт, що аудит бренду за своєю суттю може бути тільки комплексним або говорячи іншими словами всебічним, тобто комплексний аудит бренда = зовнішній аудит бренду + внутрішній аудит бренду.

Загалом, аудит бренду можна представити на наступній схемі

Легко помітити, що і зовнішній і внутрішній аудит бренду поєднує в собі якісну та кількісну складові. Це й зрозуміло, бо тільки комплексна інформація відображає реальний стан бренду на ринку і в компанії.

А коли і для чого необхідне проведення аудиту бренду? Оскільки бренд є стратегічним інструментом розвитку бізнесу, то і аудит бренду необхідний для прийняття стратегічних рішень, таких як: чи варто розширювати бренд на суміжні категорії, і якщо так, то на які, чи репозиціонування і коректування концепції бренду, розробка архітектури бренду , розробка та виведення нових брендів, розвиток корпоративного бренду і побудова бренд-орієнтованої компанії і т.д.

У рамках зовнішнього аудиту вивченню піддаються наступні показники:

1. визначення позицій торгових марок на ринку, що цікавить дослідника:

• популярність існуючих на ринку марок серед споживачів цільових сегментів;

• кількість покупців, які мають досвід споживання продукції певних торгових марок;

• лояльність (тобто постійність у перевазі однієї марки інших марок товарної категорії);

2. визначення якісних характеристик різних марок:

• сприйняття різних марок споживачами: індивідуальності, основні цінності, а також позиціонування марок,

• задоволеність споживачів даними марками,

• репутація марок - довіра, повага та ін,

• прихильність і емоції, її забезпечують.

Позиції торгових марок визначаються кількісними методами досліджень.

Проводяться дослідження споживачів методом кількісних опитувань, з використанням різних методик. Також є дані регулярних досліджень споживчої аудиторії: панелі і омнібуси, їх можна замовити та придбати у великих незалежних дослідницьких агентств (Comcon, TNS Gallup, GFK і т.д.)

Ці дані можна використовувати, якщо досліджувані марки входять до списку дослідників. А значить, нових і просто малопопулярних марок там можна не шукати.

Якісні характеристики брендів визначаються, природно, під час якісних досліджень. Однак корисність даних отриманих в результаті якісних досліджень у відриві від даних отриманих у результаті кабінетних і кількісних досліджень дуже обмежена. Так, якісне дослідження допоможе зрозуміти емоційні джерела лояльності, але визначити відсоток лояльних споживачів воно не зможе. Крім того, дані якісних досліджень цінними є саме тим, що дозволяють виявити основні тенденції, що визначають споживчу поведінку, висунути нові гіпотези, але точні статистичні оцінки тут практично відсутні.

У процесі внутрішнього аудиту необхідно проаналізувати інформацію, що стосується внутрішньокорпоративної політики компанії (корпоративний кодекс, система мотивації співробітників, вертикально-горизонтальні комунікації і т. п.).

Отже, резюмуючи все вище викладене, можна сказати, що для прийняття стратегічних рішень компанії необхідна різноманітна інформація, отримати яку можна тільки застосовуючи інтегрований, комплексний підхід, що поєднує в собі вивчення того, як компанія влаштовано «з нутрії» з даними кабінетного дослідження, а також з даними кількісних та якісних досліджень споживчого поводження.

Бюджет на дослідження зазвичай буває жорстко обмеженим, і можливо, в брендингу незабаром з'явиться ще одна послуга - управління дослідницькими проектами. Вартість помилки під час проведення дослідження може бути дуже велика, адже на підставі його результатів приймаються стратегічні рішення ціною іноді в десятки мільйонів доларів.