2. Основні поняття: товарний знак, торгова марка, бренд.

Товарний знак - це об'єкт інтелектуальної власності, що включає: назву, логотип (знак, малюнок, колір, мелодію), упаковку, технологію виготовлення.

Знак (R) вказує на те, що товарний знак зареєстровано державними органами. Знак (ТМ) вказує на те, що товарний знак розглядається власністю фірми і поданий на реєстрацію.

Товарний знак - законодавчо захищений актив підприємства, юридичний термін, що позначає зареєстровану торговельну марку, який використовується для захисту назви та унікальності товару, фірми, послуги від конкурентів.

Торгова марка (ТМ) - це назва, ім'я, під яким рекламують, просувають, продають продукцію, послуги, організації, ідеї. Торгова марка - це поняття, що об'єднує споживчі властивості товару, товарний знак, імідж і репутацію.

Класифікація торгових марок:

• за типом споживача - споживчі та промислові,

• за географічним охопленням - міжнародні, національні, локальні,

• за об'єктом орендування (компанії, продукту, товарної категорії),

• корпоративні (сервісні та промислові), марки сімейства (однієї або кількох товарних категорій), марки - унікуми (марки продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу),

• - за каналами товароруху - марка виробника, марка дистрибутора, марка роздрібного торговця.

Бренд - походить від латинського «brand» - тавро, клеймо, знак, що в Древньому Римі використовували для таврування худоби. У XX столітті стало одним з ключових понять маркетингу і реклами. Точний еквівалент в українській мові відсутній. Найбільш близький - образ марки даного товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його серед конкурентів.

Однак далеко не кожен товарний знак може стати брендом - для цього він повинен придбати популярність на ринку і довіру покупця. [І. Крилов «Маркетинг»].

«Бренд - це назва, термін, знак, символ або дизайн, а також їх комбінації, які призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і для відмінності їх від товарів або послуг конкурентів» [American Marketing Association .- http://www.ama.org.]

Бренд - це успішна торгова або сервісна марка, що має високу репутацію у споживачів [Н. Тесакова, В. Тесаков].

Бренд - це цілісний образ товару, послуги, країни і т.д. у свідомості споживача [В.Н. Домнин].

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

• просувати на ринку товари та послуги підприємства-виробника та його посередників;

• захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

• збільшувати обсяги продажу товарних марок - відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Класифікація брендів за А. Еллвудом:

1. Товарні (споживчі, роздрібні);

2. Сервісні;

3. Бізнес-бренди (торгові).

Товар вважається брендом, якщо:

1) він доступний 75% покупців;

2) 75% цільової аудиторії може просто за однією назвою бренду назвати галузь діяльності;

3) як мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;

4) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно пізнати основні характеристики бренду;

5. товар існує на ринку як мінімум 5 років;

6. покупці в будь-якому випадку будуть платити за цей товар більше, ніж за аналогічні товари в категорії.

Дослідження виявляють такі переваги брендів:

• 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

• 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

• 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

• понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.