3. Марочні стратегії

У найзагальнішому вигляді можна виділити такі марочні стратегії багатопрофільних підприємств.

1. Стратегія однієї марки. Найчастіше в якості торгової марки виступає назва фірми. Таку стратегію використовують фірми Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко поширена така стратегія серед російських фірм-виробників (одяг фірми Сінар, взуття фірм Вестфаліка, Коре), в торгівлі (мережі магазинів Алегро, Колорлон, Домоцентр і т.д.), у банківській та фінансовій сфері (різноманітні послуги Ощадбанку, Зовнішторгбанку, Сібекобанка і т.д). Головною перевагою такої марочної стратегії на Заході є те, що реклама в цьому випадку має двостороннє вплив: вона сприяє формуванню іміджу товару, а також іміджу фірми на фондовому ринку. Останнє для російських підприємств поки що не дуже актуально.

2. Стратегія одного кореня. Таку стратегію формування марочних назв використовує фірма Нестле: назви Нескафе, Несквік, Нести.

3. Стратегія індивідуальних марок (Individual brand name). Таку стратегію використовує, наприклад, фірма Mars (Снікерс, Баунті, Педігрі, Віскас і т. д.). Дана стратегія дозволяє фірмам виробляти ідентичні товари для різних сегментів ринку (пральні машини Індезит і Арістон італійського концерну Мегіопу).

4. Стратегія парасолькового бренду (corporate umbrella branding). Як парасольковий бренд може виступати фірмова назва. Так, фірма Проктер енд Гембл має безліч торгових марок (Тайд, Блендамед, Фері, Олвейз і т.д), «парасолькою» для яких служить назва фірми.

Власниками торгової марки можуть бути різні господарюючі суб'єкти, які й отримують основну економічну вигоду від використання марки. Існують наступні види марок.

Марка виробника, або національна марка створюється виробником і належить йому. За кордоном такими марками володіють найбільші виробники (IBM, Mars, Р & G, Nestle і т.д.), тільки такі марки використовуються в автомобільній промисловості. У Росії переважна більшість марок є марками виробників, що пов'язано з нерозвиненістю збутових мереж та інтеграційних процесів, що дозволяють створювати спільні марки.

Приватна марка, або роздрібна марка, марка магазину, посередника, як випливає з її назви, створюється посередником і належить йому. За кордоном такі марки складають потужну конкуренцію маркам виробника (марки збутових мереж Otto, Mark & Spencer), в Росії також з'являються такі марки, але поки територія їх дії обмежена, як правило, межами міста, крім того, марка часто невідома споживачам, які не відвідують цей магазин. Приватні марки не мають такого сильного впливу, як на заході. У Новосибірську такими марками є Артліна, Нонолет.

Ліцензійні марки часто використовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів набувають право використання відомої марки за певну плату (роялті).

Так, відома італійська фірма Бенеттон продає ліцензії на право використання своїх брендів іншим виробникам, вона підписала вже більш 60 ліцензійних угод, розміщуючи свої логотипи на широке коло товарів, незв'язаних з одягом. Однак така політика може призвести до руйнування іміджу популярної марки, як це сталося з маркою Gucci, спочатку під цією маркою випускалися елітна взуття і дамські сумки. У 1980-ті роки фірма гранично широко розповсюдила своє ім'я і, відповідно, свій авторитет, надавши марку 14 000 різних товарів, включаючи майки, сонячні окуляри, годинник, посуд і т.д. У результаті фірма не змогла контролювати якість всіх товарів, які отримали право маркуватися Gucci, що призвело до падіння престижу марки, а також зменшення обсягів продажів і прибутку.

Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, як, наприклад, марка Макдональдс, Кока-Кола, тощо. Прикладом російської ліцензійної марки є марка Довгань.

Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, що призводять до об'єднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів (Taligent - марка альянсу фірм Apple, IBM, Motorola, на ринку з'явилася продукція під маркою General Electric / Hitachi).

Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торгової марки з використанням популярності інший, як правило, марки супутнього товару ( «XXX - ідеальний фен для волосся, промитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР - кращий засіб для пральної машини ККК»).

Отже, форми і методи використання торгових марок безперервно розвиваються, як розвиваються і самі марки. Для ефективного управління торговими марками необхідно враховувати специфіку ринкового середовища, в якій і функціонує марка.

Американські автори виділяють такі види брендів.

1) бренд з розширенням - коли всім відома компанія з сильним брендом випускає нову продукцію під вже існуючим брендом, її мета - це розширення асортименту та збільшення частки ринку шляхом залучення нових клієнтів.

Прикладом такої стратегії може служити бренд Samsonite, який завоював міцну позицію на ринку за допомогою продажу дорожніх сумок і валіз. У 1999 р. керівництво фірми ухвалила рішення про випуск під цим же брендом одягу, що повинно було підтримати імідж бренду своєю якістю та комфортність в тривалих подорожах.

Переваги цього шляху легко виділити: можна виключити зайві витрати на створення нового бренду, а також не прикладати якихось власних зусиль. Великим плюсом є створення додаткової реклами фірмі-виробнику. Хоча, що стосується просування такого бренду, то воно на порядок складніше як у фінансовому, так і в маркетинговому сенсі.

Позитивний момент - відсутність зайвих фінансових витрат на створення бренду, що, ймовірно, перекриє іншими проблема, яка полягає у витратах на його просування.

Використання даного виду бренду представляється виправданим у випадку, коли вузька спеціалізація компанії, тобто, якщо фірма заздалегідь знає, що вийде на ринок під брендом, однойменним з товаром. Рівень юридичного захисту бренду такий же, як і в назви компанії, тобто невисокий. А тим часом вже доведено, що успішний вихід на міжнародний ринок залежить від назви компанії.

2) парасольковий бренд - цей вид бренду достатньо поширений, його сенс полягає у випуску різнохарактерних товару під одним ім'ям. Він продуктивний при випуску нового виду товару або ж при розвитку нового бренду.

Це досить заманливо і перспективно, тому що скористатися вже популярним брендом легше, ніж створювати щось нове, та й успіх зумовлений. На ранніх етапах базовий бренд підтримує парасольковий для запевнення покупця в якості товару. Надалі він сам завойовує своїх покупців. Можливо, базовий бренд зберігається у вигляді адреси і назви фірми, чого часто вистачає для покупців, які обізнані на рахунок даного бренду. У деяких випадках базовий бренд зберігається як частина загальної брендінгової кампанії і навіть може становити частину нового брендингового імені.

Проте, говорячи про парасольковий вигляд бренду. потрібно побоюватися сплутати цей вид з поняттям розширення бренду. Безумовно, це спірне питання, кожен маркетолог відповість на нього по-різному. Деякі вважають, що випуск кисломолочної продукції, наприклад кефіру, ряжанки, молока, під одним брендом не буде парасольковим брендом, оскільки вони відносяться до однієї групи (молочними продуктами). Інші ж доводять, що це називається класичним «парасолькою».

Немає однозначної думки з приводу того, що випуск бренду «Аriel», який належить (Procter & Camble), є «парасолькою» прального порошку і гелю. Вважається, що це багато в чому залежить від положення на ринку.

Відзначають, що парасолькова стратегія приводить до успіху у фінансовому та маркетинговому відношенні, але може привести і до краху. Використання цього підходу дозволяє при необхідності розділити бренди. При цьому новий товар з являється на ринку під більш відповідним брендом, якого очікує цільова аудиторія.

Перевага: основне в ньому - це те, що фірма витратить менше коштів на його створення, ніж на створення нового бренду. Парасольковий бренд поширює на всі випущені під ним товари певний знак і репутацію. Іншими словами, він допомагає будь-якому новому товару. Маркетологи вважають перевагою легкість налагодження дистрибуції. У цьому випадку торгова мережа візьметься за реалізацію нової продукції, випущеної під всім відомим брендом, а не під нікому не відомим. Тому розширення бренду може виявитися дуже успішним не тільки з фінансової сторони.

3) лайн-бренд (лінійний бренд) - специфіка полягає в додаванні нового різновиду товару або трохи іншої новинки. Цей метод дозволяє зміцнити імідж бренду, не витрачаючи практично ніяких зусиль: збільшується обсяг продажів і задовольняються потреби споживачів.

Яскравий приклад лайн-бренду - це випуск міні-шоколадок «Hersheys», які вийшли під ім'ям «тіпі-hersheys» і «hersheys-kisses». їх розкуповували за рахунок імені базового бренда. Перевага цього виду бренду - у залученні уваги споживачів, що при цьому не вимагає додаткових рекламних матеріалів. Треба відзначити, що лайн-бренд завжди сприймався як одне ціле. У цьому випадку надмірне розширення лінії безглузде, тому що пропозиція втрачає єдність, яке спочатку було перевагою.

4) товарний бренд (бренд для кожного найменування продукції) - найбільш успішна конфігурація. Суть його полягає в ексклюзивності кожного товару, і він займає особливе становище на ринку.

Важливою вимогою до бренду є перевага товару за якістю над іншими товарами. Слабкість такого бренду полягає в особливому підході до кожної одиниці товару. Якщо він не окупиться, фірма зазнає чималих збитків. Можливий розподіл бренду за категоріями, типами та видами сімейного брендування, тобто на основній, ознайомлювальний, побічний, лінійний бренди. Широта лінійних брендів розраховується на максимум товарів, при цьому зберігаються головні властивості та характеристики продукту, які займають чільне місце у портфелі брендів компанії.

Преміум-бренди («Російський стандарт», «Флагман») беруться як протобренди, які підтримують бренд прото-класу і преміальну позицію на ринку головного продукту. У маркетингу їх прийнято позначати як бренди класу «high-end». Преміум-бренд має набагато більш високі споживчі властивості в порівняно з іншими продуктами з тієї ж товарної групи. Преміум-бренд може відноситися до пива або автомобілю, в будь-якому випадку головною відмінною рисою виявиться висока якість нарівні з іміджем, підкріплена високою вартістю.

Преміум-бренди займають особливу позицію на ринку, тому що приносять великий прибуток через свою неабияку привабливість. Однак вони призначені для невеликої аудиторії, оскільки схильні до впливу моди. Вдалий вибір позиції залежить від емоційного впливу протобренда на аудиторію, його відповідності психологічним і соціальним потребам споживачів.

Бренд-медіа і бренд-сайти («З рук в руки», Amazon.com) використовуються для просування товарів або послуг, припускають вихід на особливу аудиторію, виникнення особливої брендінгової культури.

Як ви бачите, питання про вибір методики бренду далеко не простий. Американські фахівці говорять про «змішаної» стратегії в цій галузі. Таким чином, у різних штатах можна буде використовувати просування продукту і парасольковим способом, і лінійним. У нас більш популярно просування бренду, який відповідає виду товару.