4. Піраміда цінностей торгової марки

Як правило, цінності торгової марки представляють у вигляді піраміди, кожен рівень якої пов'язаний з процесом розроблення нової марки. Такі піраміди мають різний вигляд та різну кількість рівнів. У загальному випадку піраміда цінностей має такий вигляд (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Піраміда цінностей марки

Рис. 2.4. Приклад піраміди цінностей товарної марки «Джон Дір»

Цінність марки для дистрибутора чи виробника

Фірма з відомими марками є менш ризикова, ніж без них.

5. Імідж та репутація

Імідж - це образ товару, послуги, організації, території, ідеї, що свідомо формується.

Репутація - це раціональна та емоційна оцінка споживачами якості надаваних послуг і товарів.

Вплив певних факторів на репутацію марки та обсяги її продажів можна представити нарис. 2.5.

Рис. 2.5. Взаємозв’язок факторів з репутацією марки

Репутація базується на шести таких факторах:

• емоційне звернення (довіра, захоплення та повага);

• товари та послуги (якість, інноваційність, вартість у грошовому вираженні тощо);

• бачення та лідерство;

• характеристика робочого місця (добре організоване місце, талант працівника);

• фінансове виконання;

• соціальна відповідальність.

6. Індивідуальність торгової марки

Досягнення правильної ідентифікації марки починається зі створення її характерних особливостей в очах покупців.

Характерні особливості стосуються аспектів поінформованості про марку, зокрема:

• як часто і наскільки легко згадується марка в різних ситуаціях і обставинах?

• наскільки легко впізнаваний бренд?

• який тип інформації або нагадувань необхідний?

• наскільки глибокою має бути обізнаність про бренд?

Поінформованість про бренд стосується здатності покупців згадувати і пізнавати певний бренд. Створення обізнаності про бренд передбачає спостереження за тим, щоб покупці розуміли категорію товарів і послуг, в якій бренд конкурує, а також формування чіткого зв'язку з товарами і послугами, що продаються під ім'ям бренду.

Критерії ідентифікації бренду

Існують два ключові показники, які відрізняють поінформованість про бренд:

1. Ширина поінформованості про марку - наскільки легко споживачі можуть пригадати або впізнати бренд;

2. Глибина проникнення у свідомість споживача - стосується ситуацій, пов'язаних із здійсненням покупок або споживанням, під час яких покупцеві на думку спадає та чи інша марка.

Марка повинна не тільки «головувати у свідомості» і займати значну його частку, але і робити це в потрібному місці і в потрібний час. Для багатьох марок головне питання полягає не в тому, чи можуть покупці згадати бренд, а скоріше, коли, де і наскільки часто вони думають про нього? Зокрема, багато марок і товарів ігноруються або просто забуваються в деяких ситуаціях.

Тема 3. Стратегічні основи управління маркою

1. Поняття бренд-менеджменту та брендингу

2. Концепції управління маркою.

3. Марочні стратегії

4. Поняття інтегрованого брендингу

Торгова марка являє собою складний комплекс матеріальних і нематеріальних складових, які співвідносяться між собою залежно від характеристик продукту.

Торгова марка як нематеріальний актив потребує управління тому, що від того як продається продукція залежить фінансове становище підприємства. Торговельна марка є другим за значенням після людських ресурсів активом фірми. Щоб управляти торговельною маркою як одним із важливих джерел прибутку, необхідно обрати жорсткі критерії управління. Відзначимо найбільш значущі з них:

1. Торговельні марки мають реальну вартість, яка може бути оцінена.

2. За умови правильного управління та достатніх інвестицій цінність торговельної марки з часом підвищується та компанія отримує можливість встановлювати на марочний продукт більш високу, ніж у конкурентів, ціну.

3. Збільшенню цінності марки сприяють імідж і сприйняття.

4. Торговельну марку слід розглядати як довгостроковий актив, а також як засіб отримання доходу на регулярній основі.

5. Орієнтація на довгострокову перспективу сприяє збільшенню активу. Усе, що робиться з розрахунком на короткострокові ефекти, скоріше за все, буде негативно впливати на вартість марки.

6. Торговельною маркою повинні управляти її власники (перш за все вище керівництво фірми), інакше рішення, що були раніше прийняті, будуть далекі від оптимальних.

Управління торговими марками (бренд-менеджмент, брендинг) - це процес керування ними як активами з метою максимізації їхньої вартості для власників і цінності товарів для споживачів, в кінцевому рахунку досягнення генеральної мети управління - створення іміджу і стійких стратегічних позицій підприємства.

Управління торговою маркою як академічна концепція почала формуватись у США у 30-ті роки XX століття. Пройшовши у своєму розвитку кілька етапів, організаційно-функціональне втілення цієї концепції - марочний принцип управління став визнаним принципом західного маркетинг менеджменту.

Головною метою процесу створення та розробки марки (тобто брендингу) є зміцнення відносин між брендом і споживачем шляхом розвитку чотирьох компонентів якості бренда:

• функціональної якості (його призначення),

• індивідуальної якості (цінності),

• соціальної якості (поваги)

• комунікативної якості (можливості налагоджувати та підтримувати контакти зі споживачем).

Необхідність управління брендом і коригування маркетингових комунікацій виникає за умови появи нових продуктів у товарній категорії, збільшення рекламного натиску та зміцнення позицій конкуруючих марок. Другою причиною, що спричиняє вивчення та коригування іміджу бренда, є зміни в споживчому сприйнятті та перевагах, які змінюються в процесі засвоєння нових товарів і використання товарів цієї групи.

Інколи управління брендом може привести до переосмислення змісту та цінності марки з урахуванням зміни споживчої поведінки та позицій конкуруючих марок.

Рис. 3.1. Процес управління маркою

*Семіотика - це теорія знаків та знакових систем.

Бренд-менеджмент як на управлінська функція, має шість складових:

1. розробка ідеї бренда;

2. планування складових marketing mix бренда;

3. дослідження ринку та бренда;

4. планування,

5. організація

6. та проведення рекламних кампаній.

Управління маркою включає:

- виведення марки на ринок;

- уточнення позиції марки, ціни, каналів збуту, програми просування на ринок, комплексу маркетингових комунікацій;

• доробку продукту і коригування ідеї марки, якщо це необхідно;

• завоювання лояльності, захоплення наміченої частки ринку, підтримку та розвиток марки;

• оцінку сили марки.

Етапами стратегії управління маркою є:

1. позиціювання товарної марки як бренда;

2. розширення асортиментної позиції бренда;

3. визначення ефективних комунікацій, що має забезпечити поєднання бренда та заінтересованих сторін;

4. використання бренда як інструмента впливу в каналах розподілу;

5. запровадження преміального ціноутворення;

6. оцінювання норми повернення інвестицій у бренд;

7. формування культури товарної марки як бренда.