8.3. Цінова політика

Цінова політика суттєво впливає на реалізацію товару. Ціна визначає життєздатність та фінансову стабільність підприємства, прибутковість дозволяє боротися з конкурентами. На ціну товару впливають наступні основні групи факторів:

• попит на даний та аналогічні товари;

• доходи споживачів;

• можливості та політика конкурентів;

• збут і його організація; витрати виробництва;

• політика уряду.

На основі дослідження вищезазначених факторів розробляється цінова політика підприємства, встановлюється базова ціна, розмір якої може згодом змінюватися під впливом різноманітних змін, час виходу товару на ринок та ін. Цінова політика залежить від типу ринку. Існує декілька типів ринків:

Ринок «чистої» конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якогось схожого товару. Жодний окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін. Ринок характеризується однорідністю і взаємозамінністю конкуруючих товарів, відсутністю цінових обмежень. У таких умовах попит цілком залежить від ціни. При розширенні обсягу виробництва фірма, як правило, не змінює ціну. Залежність між ціною і попитом для галузей обернено пропорційна. Зниження цін призводить до збільшення попиту. Якщо спостерігається збільшення пропозиції в галузях, то ціна знизиться в усіх фірмах, незалежно від обсягу їхнього виробництва.

Ціни під впливом попиту і пропозиції тяжіють і наближаються до єдиних ринкових цін на конкретний товар у відповідному місці й у фіксований момент часу. Таким чином, для кожного продавця ціни запропоновані ринком. Тому компанії пристосовуються до існуючих цін, вимушені з ними рахуватися. Чим більш досконалішим є ринок, тим сильніше тенденція до того, щоб у всіх компаніях у той самий момент платили за аналогічний товар однакову ціну. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку маркетингової стратегії, визначення рівня ціни, оскільки їхня роль тут мінімальна.

Існує дуже багато ринків вільної конкуренції. Наприклад, це міжнародний ринок кольорових металів, лісу, руди, пшениці та ін.

Ринок монополістичної конкуренції складається з багатьох фірм, продукція яких не цілком взаємозамінна, відрізняється якістю, оформленням, споживчими характеристиками, а тому тут є присутнім широкий діапазон цін. Це пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Покупці беруть до уваги різницю в пропозиціях і готові сплачувати за товари різні ціни. Для даного ринку характерні три основні риси:

• гостра конкурентна боротьба між фірмами;

• диференціація товарів;

• легкість проникнення на ринок.

В таких умовах необхідно визначити специфічні потреби покупців з різних сегментів ринку. Велика роль тут приділяється рекламі, присвоєнню товарам марочних найменувань.

На ринку монополістичній конкуренції застосовується така стратегія встановлення цін, як «Вище номіналу», коли при великій диференціації купівельного попиту для багатого покупця пропонуються товари «Люкс» по дуже високих цінах, а для інших — товари звичайної якості по звичайних цінах.

Олігополістична конкуренція характерна для ринків, де є кілька крупних фірм, що пропонують як однорідні і взаємозамінні (сталь, алюміній), так і відмінні один від одного товари (автомобілі, комп'ютери). Проникнути на такий ринок вкрай важко. Кожна компанія уважно стежить за маркетинговою діяльністю конкурентів, обережно ставиться до зміни цін на свою продукцію. Олігополіст ніколи не відчуває повної впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо компанія на такому ринку підвищить ціни, конкуренти можуть не піти за її прикладом. Тоді фірмі доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.

Будь-які дії однієї фірми по зміні обсягу продажів або цін спричиняють відповідну реакцію конкурентів. Така взаємозалежність викликає необхідність поділу ринків збуту, узгодження обсягів продажу, правил і процедур ціноутворення. Олігополістична структура ринку притаманна переважно сучасним промислово розвиненим країнам.

На ринку чистої монополії панує один продавець — державна організація або приватна фірма. За допомогою державної монополії можна регулювати споживання того або іншого товару. Приватні фірми-монополісти встановлюють ціни на свою продукцію самостійно або погоджуючи їх із місцевою адміністрацією.

На розмір ціни впливає також мета фірми. Залежно від неї розрізняють наступні види цінової політики:

1. Вихід на новий ринок. У цьому випадку продавець прагне привернути увагу покупця до своїх товарів та закріпити їх на ринку. Початкова ціна може бути нижче від цін на однотипні товари фірм-конкурентів та ціни власних товарів на опанованих фірмою ринках, а в деяких випадках можуть використовуватися і демпінгові ціни. Потім, у процесі освоєння ринку, ціна підвищується до рівня цін товарів-конкурентів.

2. «Зняття вершків». Установлюється максимальна ціна на новий товар, який не має аналогів. При цьому намагаються викинути на ринок максимальну кількість товару, доки не отямилися конкуренти.

3. Захист частки ринку використовується, якщо виробник ставить мету утриматись на ринку. В цьому випадку він знижує ціну, підвищує якість виробу, встановлює покупцю більш вигідні умови платежу, надає йому відповідної гарантії та ін.

4. Послідовний прохід за сегментами ринку. Прогнозування продажів починають із розглядання сегментів ринку, де покупець погоджується платити високу ціну, та закінчують сегментами, в яких товар піде дешевше, за мінімальною ціною. Використовується за наявності еластичності попиту.

5. Швидке відшкодування витрат. Застосовується, коли розробник та виробник не впевнені у можливості тривалого комерційного успіху при продажі товару.

6. Повернення витрат. У цьому випадку використовують так звані «цільові» ціни, які спрямовані на те, щоб протягом одного — двох років повернути витрати та отримати розрахунковий прибуток на вкладений капітал.

7. Стимулювання комплексних програм. Установлюється більш низька ціна на один базовий вибір, щоб покупець купував весь комплекс необхідних товарів.

8. Цінова дискримінація. В цьому випадку один і той же товар продається за різними цінами в різних місцях (наприклад, вироби з натурального хутра), в різний час, а також покупцям у районах із різним достатком.

Розрахунок очікуваного обсягу продаж на основі визначеної ціни є досить складним. Він робиться на основі трьохмірної оцінки з урахуванням імовірності досягнення результату по кожному з параметрів:

• загальний розмір ринку (річний можливий обсяг продажу);

• частка ринку даної компанії;

• період випуску продукції;

• імовірність комерційного успіху.

Імовірний характер розробок, відсутність на попередньому етапі необхідної інформації ускладнює прогнозування в системі «ціна — витрати виробництва — обсяг продажу» до тих пір, доки продукт не набрав відчутної форми.