13. Теория потребительского поведения. Влияние динамики цен и доходов на поведение потребителя

При анализе теории потребительского поведения важное значение приобретает фактор изменения цен и порождаемые им эффект дохода и эффект замены. До сих пор предполагалось, что поведение потребителя зависит от пред­почтений и возможностей и что цены на товары в данный период времени не изменяются. В реальной жизни цены изменяются. И это обстоятельство порождает два последствия: эффект дохода и эффект замены.

Суть эффекта дохода состоит в том, что при понижении цены потребитель может купить больше данного товара, не уменьшая при этом потребления другого товара. При неизменном денежном доходе уменьшение цены увеличи­вает реальный доход потребителя.

Суть эффекта замены состоит в том, что при понижении цены у потребителя появляется желание покупать больше того товара, на который понизились цены взамен тех товаров, на которые цены остались прежними и которые теперь стали относительно дороже. Оба эффекта совмещаются, и у потребителей появляется желание приобретать товары по более низким ценам, а не по высоким.

На поведение потребителя существенное влияние оказывают и неценовые факторы спроса: вкусы потребителей, число покупателей, цены на взаимозаменяемые товары и т. д. Все эти факторы сдвигают кривую спроса или вправо или влево.

На реакцию потребителя громадное влияние оказывает изменение дохода. Еще в XIX в. немецкий статистик Эрнст Энгель (1821-1896), работая над статистическими данными разных лет и разных стран, заметил постепенное уменьшение относительной доли расходов на питание в бюджете по мере его роста. Он отметил, что чем меньше доход семьи, тем большая часть его тратится на питание, и что питание, кроме того, ухудшается. Его исследования различных бюджетов показали, что чем меньше доход, тем большая часть его приходится на физическое содержание, тем меньше остается для духовного развития. В экономическую науку на основе этих исследований был введен “закон Энгеля”, который гласит: с увеличением дохода его доля, расходуемая на товары первой необходимости, уменьшается, в то время как доля расходов на предметы роскоши и на духовное развитие увеличивается.

В связи с влиянием изменения доходов на характер поведения потребителя и в связи с законом Э. Энгеля возникла необходимость разделения товаров на три группы.

1-я группа - это в основном продовольственные товары и некоторые промышленные товары, которые обеспечивают минимальное физическое существование. Это, как правило, товары низшего ранга. 2-я группа - это промышленные и продовольственные товары, которые, как правило, включаются в стандартный потребительский набор. 3-я группа - это высококачественные, особо модные товары и товары-раритеты.

При анализе потребительского поведения следует также учитывать “парадокс Гиффена”. Английский экономист и статистик Роберт Гиффен (1837-1910) обратил внимание на парадоксальное явление: во время неурожая картофеля в Ирландии цены на него выросли, а спрос на картофель возрос.

Ситуацию, при которой снижение цены приводит к уменьшению спроса, а повышение цены увели­чивает спрос на товар стали называть “эффектом Гиффена”, а сам товар низкого качества - “това­ром Гиффена”.

Эти два понятия были введены в науку А. Маршаллом. Причину эффекта Гиффена объяснить нетрудно: беднякам приходится отказываться от высококачественных товаров по мере роста цен и увеличивать потребление низкокачествен­ных товаров. Для значительной части бедного населения современной России товары Гиффена стали едва ли не основными покупаемыми товарами в процессе ее потребительского поведения.

При анализе потребительского поведения предполагалось, что все покупатели имеют свободу выбора и суверенитет, так что каждый из потребителей принимает самостоятельное решение покупать или не покупать данный товар. При более внимательном изучении вопроса обнаруживается, что свобода потребительского выбора далеко не абсолютна. Причем ограничение свободы, как это ни парадоксально, иногда исходит не от ограниченности денег в кошельке потребителя и не от различных чрезвычайных обстоятельств (война, голод, стихийное бедствие и т. д.), не от законов государства, стремящегося уберечь потребителя от вредного товара (табак, наркотики и т. п.), - это ограничение свободы и независимости потребителя часто исходит от окружающих его других потребителей. Каждый потребитель испытывает на себе влияние вкусов и предпочтений других потребителей. Современная экономическя наука особо выделяет три наиболее типичных формы влияния окружающих людей на потребителя, которые порождают в поведении покупателя три эффекта:

 эффект присоединения к большинству,  эффект сноба и  эффект престижного, или демонстративного, потребления.

В первом случае потребитель стремится покупать то, что покупают все. Он присоединяется к большинству, примыкает к движению и моде, которые, как ему кажется, имеют шансы на успех.

Во втором случае у потребителя реакция на моду имеет обратную направленность. Он стремится отличиться от большинства, хочет быть оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит то, что покупают все. Здесь тоже имеет место зависимость от окружающих, только эта зависимость обратно направленная.

В третьем случае потребитель приобретает товары с целью произвести впечатление на окружающих. Это престижное или демонстрационное потребление в литературе часто называют “эффектом Веблена”. Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857-1929) в своей книге “Теория праздного класса”, имевшей в свое время шумную популярность, обстоятельно раскрыл механизм этого престижного потребления, которое руководствуется не реальной ценой, а престижной, не реальной полезностью блага, а показной, рассчитанной на то, чтобы произвести впечатление о высоком статусе потребителя.

Некоторые экономисты выделяют также в поведении потребителя спекулятивный эффект в условиях дефицита и нерациональный спрос как эффект капризов и сиюминутных желаний.

В условиях современной России особую актуальность приобретают вопросы защиты прав потребителей, которые включают в себя: право на безопасность, право на информацию, право выбора, право быть услышанным и право на защиту интересов.