Принципи сегментації

Відмінності між сегментами: у результаті проведення сегментації повинні бути виділені групи споживачів інформації, що відрізняються одна від одної за достатньо суттєвими параметрами.

Схожі риси споживачів: кожен виділений сегмент має однорідних з точки зору інформаційних потреб представників громадськості (канали впливу на них при цьому можуть бути досить різними).

Достатньо великий розмір сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими, щоб забезпечити реалізацію інтересів установи чи організації.

Вимірність характеристик громадськості: виділені цільові сегменти повинні бути доступними для вимірювання та вивчення, оскільки тільки за цієї умови можна встановити зворотний зв’язок з ними.

Досяжність громадськості. Організація чи установа повинна мати такі канали комунікації, які дозволять своєчасно та досить повно інформувати “свою” громадськість з питань, в яких вона зацікавлена.

Таблиця 4.1.

Етапи здійснення сегментації громадськості

Етап	Основна мета	Зміст діяльності
І	Формування критеріїв сегментації	З’ясувати: кому потрібна інформація про діяльність відповідної організації, що об’єднує людей, які зацікавлені в ній
ІІ	Інтерпретація або опис визначених сегментів	Виділити відповідно до обраних критеріїв типи споживачів інформації про певну організацію та їх можливе групування (структурувати громадськість), описати їх
ІІІ	Визначення пріоритетних сегментів	Виділити один чи декілька сегментів, що містять найбільш зацікавлені прошарки громадськості
ІV	Апробація виділених сегментів	Визначення найбільш ефективного для цього сегмента засобу паблік рилейшнз та його застосування для впливу на обраний сегмент чи групу сегментів
V	Розробка програми діяльності служби ПР	З’ясування основної мети та цілей програми, що розробляється, визначення її структури та змісту окремих складових

4. Сутність громадської думки.

Думка – один із проявів свідомості, сукупність міркувань, які містять оцінку явищ, процесів, людини. Для розуміння сутності такого явища, як думка, варто розмежувати його із знанням та переконанням.

Громадська думка – це такий прояв громадської свідомості, у якому відображається домінуюча оцінка суспільно значущих явищ та процесів. Вона складається як результат зіткнення різних оцінок та міркувань, проте її не можна вважати певною сумою думок.

В основі будь-якої думки лежать знання. Причому, чим повніші знання містить думка, тим вона об’єктивніша та компетентніша. Але ототожнювати думку зі знаннями не варто, оскільки знання мають певну логічну завершеність, цілісність, наукову обґрунтованість.

Об’єктом думки є лише те, що має багатозначне трактування, що є суперечливим і не безумовним.

Крім того, думка завжди має свого суб’єкта. Думка – завжди чиясь. За нею завжди приховані певні інтереси.

Думка може виступати в трьох формах: індивідуальній, колективній, громадській.

Індивідуальна думка розглядається як продукт індивідуальної свідомості, оцінка людиною довкілля з позиції її індивідуальних потреб та інтересів, на які, зрозуміло, впливає певною мірою суспільство та соціальний статус людини в цьому суспільстві.

Колективна думка – це певна сукупність спільних уявлень та міркувань групи людей, обумовлена їхніми спільними потребами, інтересами та соціальним становищем.

У сучасній науці існує дуже багато визначень громадської думки. У вітчизняній літературі поширені трактування, співзвучні з таким визначенням: громадська думка – це сукупні міркування громадськості, у широкому розумінні – стан масової свідомості, що містить у собі приховане або явне ставлення людей до подій та явищ соціальної дійсності, до діяльності інших соціальних інститутів, груп та окремих осіб.

5. Установка і громадська думка.

Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, PR-менів особливо цікавлять психологічні механізми її формування.

Думка є виразом установки (attitude) щодо певної проблеми. Існує загальне припущення, що установка – це стійка схильність людини сприймати певним чином об’єкт, проблему тощо. Водночас останні дослідження фахівців дозволили дійти висновку, що установки здебільшого являють собою оцінки, які дають люди конкретним проблемам або питанням, виходячи із своїх орієнтацій.

Індивідуальні орієнтації містять у собі сприйняття індивідом проблем або об’єктів за певних обставин і сприйняття значення думки інших людей про ті ж самі проблеми або об’єкти. Коли орієнтація двох або більше індивідів спрямовані як на одні й ті ж проблеми або об’єкти, так і один на одного, ці індивіди перебувають у стані «коорієнтації».

Коорієнтація передбачає внутрішньоособові та між особові елементи комунікативних дій. Внутрішньоособовий збіг (конгруенція) свідчить про міру, до якої точка зору однієї особи відповідає її оцінці щодо точки зору іншої особи з одного і того ж питання. Дану ситуацію інколи називають «усвідомленою узгодженістю». На її підставі особа виробляє загальну лінію стосунків з іншою особою та спонтанно реагує на неї під час взаємодії.

Ступінь точності, з яким ви оцінюєте думки іншої особи, відповідно зумовлює ваші дії. Точність – це міра, до якої ваша оцінка збігається з думками іншої особи. Оскільки це вимагає порівняння спостережень різних людей, то можна стверджувати, що точність є між особовим явищем.

Інші явища між особового характеру – це згода і розуміння.

Згода – це сукупність, до якого двоє або більше осіб поділяють одну й ту ж оцінку щодо спільної проблеми.

Розуміння – ступінь збігу визначень, тлумачень двох або більше осіб.

Індивідуальні орієнтації, що складають основу установки, обумовлюються, формуються в кожної особи, виходячи з ряду ознак та обставин її життя:

• особистісні;

• культурні;

• освітні;

• сімейні;

• релігійні;

• соціально-класові;

• національні, расові.

Урахування цих характерних ознак та обставин допомагає ефективніше впливати на формування установок.

Установки можна поділити на три категорії: позитивні, негативні, нейтральні (відсутність установки). Людина може щось обстоювати, виступати проти або бути байдужою. Дослідження показують, що у своєму ставленні до певної проблеми більшість людей, як правило, залишаються нейтральними. Переважну більшість людей, що залишається пасивною, нейтральною, індиферентною, політики називають «мовчазною більшістю». Саме ця частина людей у багатьох випадках, особливо під час виборчих кампаній, тримає ключ до успіху кандидатів, оскільки є тією групою виборців, на яку найшвидше можна впливати за допомогою умілого, переконливого звернення.

Кожен політик, який намагається змінити установки людей, повинен дотримуватись таких важливих правил:

1. Не використовувати графічних символів доти, доки немає впевненості, що вони не спровокують непередбачених дій.

2. Не кликати людей до себе, а самому йти до них.

3. Не думати, що для змін поведінки необхідно змінити установку.

4. Використовувати моральні докази як допоміжний засіб, а не як головний аргумент.

5. Користуватися головним руслом.

6. Не ображати людей, яких ви прагнете змінити.

6. Дослідження громадської думки.

Одним з найважливіших завдань служби зв’язків з громадськістю є вивчення громадської думки.

Форми та канали вираження громадської думки

– Виступи на зборах, мітингах, конференціях тощо.

– Виступи в ЗМІ, звернення до державних органів, редакцій ЗМІ, громадських організацій.

– Висловлювання думок у громадських місцях, у приватних розмовах.

– Чутки та плітки, що циркулюють у суспільстві.

– Вибори в громадських організаціях, політичних партіях, державних структурах.

– Референдуми.

– Масові обговорення проблем (обговорення законопроектів, наради на підприємствах).

– Опитування громадської думки та інші спеціальні дослідження.

Аналізуючи зміст виступів, розмов, звернень, результати виборів і референдумів, працівник паблік рилейшнз може отримати достатньо інформації про стан громадської думки з того чи іншого питання. Проте найповнішу і точну картину думок у суспільстві може дати лише спеціальне дослідження.

Усі працівники Паблік рилейшнз мають можливість користуватися даними опитувань громадської думки, які проводять спеціалізовані установи: Інститут соціології НАН, Інститут стратегічних досліджень, регіональні соціологічні центри, університетські кафедри соціології, приватні установи та організації, які спеціалізуються в галузі дослідницької соціологічної діяльності тощо.

Вважається, що звернення до них доцільне, оскільки там працюють професіонали, які мають досвід і необхідні знання. Крім того, центри вивчення громадської думки, як правило, мають свою власну мережу анкетників та інтерв’юерів у різних регіонах країни та розроблені варіанти вибірок, які дозволяють репрезентативне дослідження громадської думки. І нарешті, систематично збираючи інформацію, ці організації можуть запропонувати певні матеріали для порівняльної характеристики.

Проте жоден із тих, хто працює в системі зв’язків з громадськістю, не може не розумітися на технології дослідження громадської думки. Тим більше, що збирання даних власними силами також має певні переваги. Зокрема, самостійно організовуючи дослідження, PR-спеціаліст має більше можливостей проконтролювати процес збирання даних, що іноді буває вкрай необхідним. Він може бути більше впевненим у достовірності даних. Крім того, розробляючи програму дослідження, PR-спеціаліст може краще зрозуміти проблему дослідження, своєчасно скоректувати мету та основні завдання дослідження.