Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Pablik_rileyshnz_Konspekt_lektsy_2009.doc
Скачиваний:
45
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
759.81 Кб
Скачать

Переваги паблік рилейшнз

Довіра публіки. Споживачі зазвичай менш скептичні відносно сприятливої інформації про продукт/послугу, якщо вона приходить з об'єктивного і неупередженого джерела — ЗМІ, публічної персони. Рекламі і відділу маркетингу споживач довіряє менше.

Інформаційна цінність для ЗМІ і цільової аудиторії. Якісний PR-матеріал підвищує рейтинг ЗМІ і підсилює позицію ЗМІ на інформаційному ринку. Якісний PR-матеріал — це та інформація, на яку відвідувач Інтернет-сайту, читач газети або глядач інформаційно-аналітичних програм з готовністю витрачає свій час, когнітивні і нерідко фінансові ресурси.

Низька ціна засобів Ін. Компанія не платить за час або місце в мас-медіа, таких як телебачення, радіо, газета або інтернет-сторінка. Компанія, звичайно, несе витрати по створенню засобів Паблік рилейшнз (відео, написання тексту, публікація в Інтернеті) або по оплаті роботи штатних співробітників, що виконують цю функцію. Ці витрати, як правило, значно нижче за інших програмам просування.

Недоліки паблік рилейшнз

Недолік контролю компанії над повідомленням. Організація може написати прес-реліз або запросити представника ЗМІ проглянути свій новий продукт в надії отримати сприятливе освітлення в газеті або в новинах. Проте немає гарантії, що історія про продукт з'явиться в газеті взагалі або транслюватиметься по в той час, коли його побачить цільова аудиторія компанії. Більш того, інформація про продукт може бути представлена неправильно або деякі важливі деталі пропущені. Слід також пам'ятати, що популярність, що створюється ЗМІ, не завжди сприятлива і може бути руйнівною для організації. Наприклад, інформація про небезпеку продукту (автомобіля, медикаменту, продукту живлення) здатна різко погіршити позицію на ринку продукту і компанії в цілому.

Розвиток Інтернет-комунікацій створює нові можливості для Паблік рилейшнз через такі властивості, як глобальність, інтерактивність, оперативність, мультицентризм. Ведення соціально-етичного маркетингу означає розширення масштабів комунікацій організацій і суспільства, тобто посилення позицій Паблік рилейшнз в маркетингових комунікаціях.

  1. Основні напрями діяльності паблік рилейшнз.

Якщо на Заході лідирують фінансові, урядові й кризові паблік рилейшнз, то на території СНД на перше місце виходять PR політичні. Та й увесь розвиток Паблік рилейшнз тут бере свій початок від парламентських або президентських виборів. За підрахунками експертів, 60% замовлень в українських PR-фірмах становлять політичні Паблік рилейшнз.

Політичні Паблік рилейшнз, в першу чергу, включають у себе виборчі технології. При цьому поведінка PR-спеціалістів йде шляхом, уже апробованих у галузі реклами. Використовуються ті самі бігборди, плакати, листівки, тролли.

Формулюються характерні риси певного кандидата, розробляються шляхи донесення його образу до виборців, планується ряд заходів, щоб кандидат йшов до своїх виборців не лише зі словами. Розробляється також контрпропаганда і негативна реклама стосовно конкурента. В кампаніях бувають випадки, коли вже неможливо здобути більшої кількості позитивних голосів, тоді кампанія може повернути в бік зменшення таких голосів у супротивника.

П’ять основних характеристик виборчих технологій:

  • системність: у повідомленнях, які розробляються, не може бути нічого випадкового, все має виходити з єдиного образу;

  • плановість: кампанія, як правило, розбивається на кілька етапів, в межах яких відпрацьовується свій набір тем;

  • обмеження кількості тем: ні в якому разі не можна говорити про все, в цьому випадку масова свідомість отримає занадто розмитий образ;

  • багатоканальність: необхідно впливати на аудиторію за допомогою всього спектра комунікативних каналів (ЗМІ, реклама, чутки, анекдоти, карикатури тощо);

  • «жорсткість»: менеджеру кампанії слід дотримуватись обраної стратегії, не відволікатись на поради і вказівки, які лавиною обрушаться на нього.

Урядові паблік рилейшнз.Діючі системи державного управління методами Паблік рилейшнз мають у своїй основі різноманітні виходи на організацію громадської думки. Часто будуються навіть цілі системи, що дозволяють обходити ЗМІ (особливо центральні), для безпосереднього входу на населення. Це і робота з регіональною пресою, і підготовка абсолютно готових для використання повідомлень, що знищують необхідність редакторського й іншого втручання, це й вихід на населення шляхом організації турів з виступами. Розгортається потужна система, покликана протистояти не менш потужній для західного суспільства системі ЗМІ.

Урядові Паблік рилейшнз дають можливість:

  • акцентувати ту чи іншу тему;

  • відволікати громадську думку від тієї чи іншої проблеми;

  • подавати проблему в потрібному ракурсі;

  • організувати підтримку урядових починань шляхом використання «голосу громадськості»;

  • подавати уряд як такий, що говорить єдиним голосом, не допускаючи висловлювань, що суперечать одне одному;

  • формувати громадську думку.

Фінансові паблік рилейшнз– специфічна галузь, в якій є свої власні «правила гри», в рамках яких може зруйнуватися навіть класичне уявлення про методики Паблік рилейшнз. Лінія стратегії Паблік рилейшнз - це визначення проблеми, яка є центральною для даної структури в її взаємовідносинах з населенням, це визначення цільової аудиторії і визначення ключових повідомлень, які можна розглядати як переклад проблеми на мову даної цільової аудиторії. Західні фірми на перше місце виносять такі два типи аудиторії: фінансові аналітики і аналітики ринку цінних паперів, а вже потім мова йде про акціонерів.

Основні функції Паблік рилейшнз в галузі фінансів:

  • сприяти підвищенню довіри до компанії, поліпшенню її репутації;

  • встановлювати добрі комунікаційні зв’язки з фінансовими мас-медіа;

  • встановлювати і розширювати коло акціонерів;

  • захищатися проти захоплення компанії іншими;

  • допомагати у визначенні придбань;

  • поліпшувати внутрішні комунікації і мотивацію працівників.

При цьому для прийняття правильного рішення і втілення його в життя використовуються такі дії:

  • дослідження з метою розробки стратегічного плану;

  • визначення ключових повідомлень для використання при зверненні до своєї цільової аудиторії;

  • дизайн і створення візуальних символів;

  • інформування акціонерів за допомогою щорічного звіту;

  • пряме звернення до аналітиків та інституційних інвесторів.

Вимоги до комунікативної поведінки в рамках фінансових Паблік рилейшнз:

  • будьте агресивні;

  • проштовхуйте свій успіх;

  • зустрічайтесь з інвесторами, незважаючи на погані новини;

  • йдіть до інвесторів, не примушуйте їх самих приходити до вас;

  • приваблюйте інвесторів на свій бік у галузі публічної політики.

Кризові паблік рилейшнз.На різних рівнях ми постійно стикаємось з тими чи іншими варіантами кризових ситуацій.

Галузь кризового управління – це менеджмент PR-аспектів таких серйозних подій, які володіють потенціалом практично раптово зруйнувати або серйозно зашкодити репутації організації. Можливі події: природне лихо, лихо, створене людьми, витік інформації, юридичні проблеми, екологічні проблеми, поведінка вищих управлінців, неточне інформування преси, урядові дії.

Класифікація кризи і можливі сценарії її розвитку.

1. Раптові кризи, коли немає часу для підготовки і планування. Сюди підпадає аварія літака, землетрус, пожежа, загибель першої особи та інше.

2. Виникаюча криза дає час для дослідження і планування, коли завданням стає проведення корекції до того, як криза перейде в критичну фазу.

3. Постійні кризи, які можуть тривати місяцями або роками, незважаючи на зусилля для їхнього призупинення. Сюди, наприклад, підпадають чутки.

Сім попереджувальних сигналів розвитку кризи:

  • Здивування.

  • Недостатність інформації.

  • Ескалація подій.

  • Втрата контролю.

  • Зростаюча зовнішня перевірка.

  • Облога.

  • Паніка.

Етапи підготовки кризового плану: аналіз можливого набору проблем, підготовка плану, відбір команди, забезпечення засобами зв’язку, тренування, ділові ігри.

Паблік рилейшнз для бізнесу.Паблік рилейшнз як комунікації з громадськістю виростають не з політики, як це уявляється сьогодні, а із взаємовідносин бізнесу і його оточення. Сьогоднішнє уявлення про роль Паблік рилейшнз у бізнесі можна знайти в таких словах: «Паблік рилейшнз повинні допомогти бізнесу в створенні середовища, в якому власники й інвестори будуть задоволені поверненням інвестованого капіталу.

Бізнес-PR вирішують ті самі завдання, які вирішуються в інших сферах Паблік рилейшнз, включаючи кризові. Складність цієї роботи визначається двома чинниками, принциповими саме для бізнесу:

- бізнес-PR проводять роботу в дуже конкурентному середовищі;

- бізнес-PR проводять роботу, спираючись на те, що добре знають своїх клієнтів.