Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Pablik_rileyshnz_Konspekt_lektsy_2009.doc
Скачиваний:
45
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
759.81 Кб
Скачать

Тема 6. Управління процесом паблік рилейшнз План

  1. Теорія управління паблік рилейшнз.

  2. Складові процесу управління.

  3. Складові процесу оціночного дослідження.

    1. Теорія управління Паблік рилейшнз.

Останніми роками розроблені теоретичні принципи, покладені в основу системи управління сферою Паблік рилейшнз. Зокрема, вагомий внесок до цих питань внесли американські дослідники, професори Джеймс Груніг і Тодц Хантів. Вони прийшли до висновку, що управлінці паблік рилейшнз виконують, користуючись термінологією теорії організації, прикордонну роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Інакше кажучи, управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а інший — за її межами. Часто таке положення не тільки унікально, але і достатньо хистко.

Тому фахівці з паблік рилейшнз є менеджерами-системщіками, що розуміють і на ділі знають, як підходити до складних взаємин, властивих організації. Формулюють наступні особливості принципів управління, використовуваних практиками паблік рилейшнз:

– вони повинні розглядати зв'язки організації з її оточенням, ланки, об'єднуючі керівників виробництва з виконавчим персоналом, також як і конфлікти, роз’єднуючи їх;

– вони повинні працювати усередині організаційних конфліктів, відшукувати інноваційні рішення виникаючих проблем. За змістом своїй діяльності керівники паблік рилейшнз відрізняються від своїх колег по організації, оскільки PR-спеціалісти мають справу із сприйняттями, установками і громадською думкою. Інші керівники мають справу з більш емпіричними, кількісно вимірюваними конкретними явищами. Тому фахівці з паблік рилейшнз зобов'язані бути новаторами не тільки з погляду пропонованих комунікаційних рішень, але і з урахуванням того, щоб ці пропозиції були зрозумілими і прийнятними для їх колег;

– вони зобов'язані мислити стратегічно. PR-спеціалісти покликані демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їх рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і відображати загальну картину. Керівники виробництва доти ігноруватимуть згадку назви організації в уранішній газеті, поки не усвідомлюють стратегічне значення даного факту;

– керівники паблік рилейшнз повинні прагнути до того, щоб результати їх діяльності вимірювалися. Їм необхідно чітко формулювати завдання, систематично працювати в ім'я досягнення поставленої мети, вимірюючи рівень успіху просуванням до неї. Це передбачає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як управління на основі поставлених цілей, управління результатами і інші процедури управління.

В процесі управління системою зв'язків організації з громадськістю PR-спеціалісти повинні демонструвати глибоку обізнаність про різні елементи самої організації:

  • її функціях, організаційних компонентах виробництва;

  • структурі, ієрархічній побудові управління штатами;

  • процесі ухвалення рішень, існуючих регламентах і процедурах, якими керується організація;

  • зворотних зв'язках, механізмах формальної і неформальної оцінки організації

    1. Складові процесу управління.

У найбільш розвиненій формі паблік рилейшнз як відкрита система є складовою частиною науково керованого процесу вирішення проблем організації. Спираючись на теорію і тривалу практику управління, фахівці сфери зв'язків з громадськістю виділяють чотири етапи процесу дозволу PR-проблем:

1. Визначення проблеми. Це перший крок, що включає зондування і відстежування проблеми, уточнення точок зору, установок і поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації і від дій яких залежить її діяльність. Власне, це аналітична функція організації, яка, будучи фундаментом для інших напрямів процесу вирішення проблем, з'ясовує: «Що відбувається в даний момент?».

2. Планування і програмування. Зібрана на першому етапі інформація використовується для ухвалення рішень щодо програм роботи з громадськістю, визначення завдань і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Тобто на даному етапі відбувається трансформація накопиченої інформації в політику і програми діяльності організації. Основне завдання другого етапу вирішення проблеми полягає в тому, щоб дати відповідь на питання: «Що нам необхідно змінити, зробити або сказати, виходячи з вже відомого про ситуацію?».

3. Дія і комунікація. Третій етап — реалізація програми дій і комунікації, направленої на те, щоб добитися конкретних змін в кожній з груп громадськості як складових частин наближення до загальної програмної мети. Головними питаннями, що вимагають відповіді на даному етапі, є: «Хто винен це зробити, сказати, коли, де і як саме?».

4. Оцінка програми. Це останній етап процесу управління, що включає оцінку підготовки, ходу реалізації і досягнутих результатів програми. По ходу реалізації програми відбувається постійне коректування курсу з урахуванням зворотної інформації про те, що спрацьовує, а що — ні. Виконання програми продовжується або припиняється після з'ясування питання: «Як йдуть справи або як ми попрацювали?».

Кожен з перерахованих етапів PR-програми вирішення проблем має виняткове значення, проте перший крок в управлінському процесі, який починається із збору інформації і діагнозу, все ж таки є особливим. Вивчення інформації, її інтерпретація виступають мотиваційними чинниками і керівництвом до дії на подальших етапах. Звичайно, діагноз, планування, реалізацію і оцінку процесу управління можна розмежувати лише умовно, оскільки процес цей безперервний, має циклічну природу і протікає в умовах динамічного розвитку подій, на які потрібно постійно реагувати.

Слід підкреслити, що перераховані вище етапи PR-програми (або PR-стратегії) вирішення проблеми нерідко підносяться різними авторами в декілька зміненому вигляді.

Конкретно аналізувати принципи розробки PR-програми вперше почав згадуваний нами раніше американський дослідник паблік рилейшнз Э.Бернайз. Ще в 1935 році він запропонував власну модель програми діяльності PR-спеціаліст, що містить наступні елементи:

1. Формулювання цілей. Це основний крок, відправна точка діяльності. Формулюючи мету, необхідно виходити з того, що приватні інтереси (тобто інтереси тих, хто збирається провести масштабну PR-кампанію серед публіки) і суспільні інтереси повинні співпадати. Або потрібно, щонайменше, довести, що провідний кампанію діє в ім'я загального блага і взаємної користі (наприклад, корпорації і всієї країни).

2. Аналіз відношення громадськості до корпорації. Його слід проводити на репрезентативному матеріалі, що дозволяє показати, як в цілому публіка відноситься до товарів і послуг даної корпорації, які саме дії корпорації або клієнта, якої вона обслуговує, впливають на це відношення.

3. Вивчення даних аналізу. Воно необхідне для визначення основного підходу до проблеми з урахуванням поточних дій корпорації. Визначення головної лінії політики корпорації має першорядне значення в будь-якому PR-заході, причому захід цей повинен бути співвіднесений із специфічними потребами даної корпорації, витікаючи з ситуації, що складається.

4. Використання засобів розповсюдження інформації. Коли програма затверджена, її належить реалізовувати всіма можливими засобами, дотримуючись принципів послідовності і тривалості. Ці засоби вибираються відповідно до намічених цілей, але і цілі, який би зміст в них не вкладали, повинні визначатися з урахуванням особливостей тих засобів комунікації, які передбачається використовувати.

Всі ці складові елементи потрібно постійно вивчати, аналізувати в їх динаміці і взаємодії. PR-спеціаліст зобов'язаний знати все: і клієнта (його історію, традиції, слабкі і сильні сторони), і соціальні групи (їх склад, структуру, рівень культури, психологічні особливості і т.д.), і засоби комунікації (масштабність дій, здібності персоналу, професійні характеристики, політичні переваги, середовище розповсюдження і ін.). Іншими словами, потрібно враховувати максимальну кількість змінних величин, здатних вплинути на характер відносин між корпорацією і іншими інститутами і масами, щоб розробити і успішно здійснити PR-програму.

Тепер докладніше розглянемо всі етапи дозволу PR-проблеми.

1. Визначення проблем паблік рилейшнз

Постійне вивчення явищ і процесів суспільного життя, моніторинг соціального оточення — це не тільки перший крок в Тривалому процесі регулювання зв'язків з громадськістю, але, ймовірно, і найбільш важкий.

Аналіз діяльності PR-спеціалістів беззастережно доводить, що глибоке знання методів вивчення суспільних явищ і процесів у всій їх різноманітності є однією з найголовніших вимог при підготовці і підвищенні кваліфікації фахівців з паблік рилейшнз. З іншого боку, що також справедливо, практики часто нарікають на відсутність засобів і брак часу, пояснюючи, чому так мало уваги приділяється дослідницькій роботі.

2. Планування і програмування

Після того, як PR-проблема визначена і за допомогою зібраних даних і аналітичної роботи виявлені слабкі місця, резерви і можливості організації, перед фахівцями з паблік рилейшнз встає завдання: разом з керівництвом організації виробити стратегію вирішення проблеми і максимального використання існуючих можливостей і резервів. Тобто подальший успіх управління процесом паблік рилейшнз, зміст якого складають дія і комунікація, цілком залежатиме від продуманого планування, яке здійснюється саме на цьому другому етапі.

3. Дія і комунікація

Після уточнення ситуації, виконання аналітичної роботи, після того, як затверджений стратегічний план, сформульовані цілі і вибрані засоби комунікації, за допомогою яких реалізовуватиметься PR-програма, наступає момент, коли необхідно переходити до практичних дій, направлених на виконання програми.

Саме тоді і виникають питання: хто винен це зробити, коли, де і як? Тобто які сили потрібно задіювати, яким чином, як конкретно спілкуватися з громадськістю, щоб сформувати потрібну для організації громадську думку?

4. Оцінка програми

Регулювання будь-якої сфери суспільних відносин, у тому числі і управління процесом паблік рилейшнз, стикається з самим уразливим місцем, а саме, з тим, як оцінити ефективність (особливо, які застосовувати критерії ефективності) реалізованих програм. Часто говорять, що у сфері зв'язків з громадськістю зміни, очікувані в результаті реалізації програм, важковловимі, не завжди відразу відчутні і чітко вимірювані.

Дуже важливо уникати і найбільш поширеної помилки при оцінці програми, коли показники, доречні для одного етапу виконання PR-програми, використовуються при оцінці іншого етапу Ілюстрацією подібної помилки можуть послужити зусилля PR-фахівця на основі кількості поширених інформаційних матеріалів (що повністю годиться для оцінки роботи на етапі реалізації програми) довести результативність її впливу на ті або інші групи громадськості. Така підміна показників здатна лише створити ілюзію успішного виконання PR-програми, дійсні підсумкові наслідки якої виявляться далекими від позитивних. Все це тільки підриватиме довіру до паблік рилейшнз як функції менеджменту і функції тієї, що піддається строгому управлінню.

    1. Складові процесу оціночного дослідження.

Теорія управління паблік рилейшнз.В останні роки розроблено теоретичні положення, які покладено в основу системи управління сферою паблік рилейшнз. Зокрема, істотний внесок зробили американські дослідники – професори Джеймс Грунінг і Тодд Хант. Вони дійшли висновку, що управлінці з паблік рилейшнз виконують, якщо користуватися термінологією теорії організації, «прикордонну» роль. Вони функціонують на межі організації як сполучна ланка між її внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Тобто управлінці паблік рилейшнз однією ногою стоять усередині організації, а іншою – за її межами.

Д. Грунінг і Т. Хант формулюють такі особливості принципів управління, якими користуються практики паблік рилейшнз:

1. Вони повинні розглядати зв’язки організації з її оточенням, ланки, що поєднують керівників виробництва з виконавчим персоналом, так само, як і конфлікти, що роз’єднують їх.

2. Вони повинні працювати всередині організаційних конфліктів, шукати інноваційні рішення проблем, які виникають.

3. Вони зобов’язані мислити стратегічно. PR-фахівці мають демонструвати знання місії, цілей і стратегії організації. Їхні рішення повинні задовольняти реальні потреби організації і віддзеркалювати загальну картину.

4. Керівники паблік рилейшнз мають добиватися, аби результати їхньої роботи вимірювалися. Це означає використання таких визнаних у сфері бізнесу засобів, як цільове управління, управління результатами та інші процедури управління.

5. У процесі управління системою зв’язків організації з громадськістю PR-фахівці повинні демонструвати добру обізнаність щодо різних елементів самої організації:

  • її функцій, організаційних компонентів виробництва;

  • її структури, ієрархічної будови управління штатами;

  • процесу прийняття рішень, існуючих регламентів і процедур, якими керується організація;

  • зворотних зв’язків, механізмів формальної та неформальної оцінки організації.