- •ПАблік рилейшнз
- •Дніпропетровськ – 2008
- •Дніпропетровська державна фінансова академія
- •Паблік рилейшнз
- •Протокол № 4 від 28.01.2009 р.
- •Тема 1. Сутність та зміст паблік рилейшнз План
- •Основні ролі паблік рилейшнз:
- •Переваги паблік рилейшнз
- •Недоліки паблік рилейшнз
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 2.Витоки та історія розвитку паблік рилейшнз План
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 3.Паблік рилейшнз у функціональній структурі організації План
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 4. Громадськість у сфері паблік рилейшнз План
- •Принципи сегментації
- •Етапи здійснення сегментації громадськості
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 5. Комунікація і вплив на громадськість План
- •15 «Законів» громадської думки:
- •Кодекси правил професійної поведінки
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 6. Управління процесом паблік рилейшнз План
- •Питання для самоконтролю
- •Тема 7. Паблік рилейшнз у кризових ситуаціях План
- •Типология криз
- •1. Несподівані кризи.
- •2. Кризи, що розвиваються.
- •3. Стійкі кризи.
- •4.Управління проблемами з метою запобігання кризовим ситуаціям.
- •Питання для самоконтролю
- •Список використаної літератури Основна література
- •Додаткова література
- •Періодичні часописи
Питання для самоконтролю
1. З яких часів бере свій початок ремесло паблік рилейшнз.
2. Як зароджувалися основи професії паблік рилейшнз в Америці?
3. Коли та за яких обставин з’явилися перші ПР фірми?
4. Охарактеризуйте епоху Франкліна Рузвельта.
5. Перелічіть загальні причини становлення і розвитку паблік рилейшнз у США.
6. Які асоціації і товариства фахівців з ПР вам відомі?
7. Опишіть стан паблік рилейшнз в Україні.
Бібліографічний список: [1-4, 6, 7].
Тема 3.Паблік рилейшнз у функціональній структурі організації План
Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблік рилейшнз.
PR–відділ організації: переваги і недоліки.
Консультативна PR-фірма
Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблік рилейшнз.
Внутрішній або власний відділ по Паблік рилейшнз може бути великим або маленьким. Це залежить від:
розміру організації;
необхідності компанії в ефективному Паблік рилейшнз;
спеціальних вимог, які організація ставить перед PR
Розглянемо докладніше останній пункт . Такі споживачі консалтингових послуг, як виробники продукції, для масового ринку можуть витрачати великі засоби на рекламу і зовсім мало на Паблік рилейшнз, тоді як яка-небудь промислова компанія може витрачати на рекламу невеликі засоби і сподіватися на діяльність власного PR-відділу по навчанню свого цільового ринку. У бізнесі двох абсолютно схожих організацій не існує. Найважливіший факт полягає в тому, що керівництво може використовувати Паблік рилейшнз, тому що йому необхідне спілкування з різними групами людей. У зв'язку з цим стимул відносно Паблік рилейшнз повинен виходити зверху.
У зв'язку з вже сказаним відділ паблік рилейшнз може складатися лише з PR-менеджера і секретаря, але може мати і велику чисельність: помічників менеджера, таких, як прес-аташе, редактор внутрішньофірмового видання, дизайнер по друку, фотограф і т.д. Можуть бути також організації, які не мають штатного PR-фахівця, а відповідальність за цей напрям (яка, можливо, полягає в основному в підтримці зв'язку з консалтинговою фірмою) лежить на менеджерові з маркетингу, менеджерові з продажу або менеджерові по рекламі. У деяких місцевих адміністраціях Паблік рилейшнз займається секретар мера, хоча більшість англійських місцевих адміністрацій тепер мають штатних PR-фахівців.
Зі сказаного можна зрозуміти, що велика частина роботи співробітника, що займається Паблік рилейшнз, проходить без звернення до консалтингових структур, і прямо протилежна картина існує в рекламі, де переважає діяльність зовнішніх фірм. Некомерційні організації, які ніколи або майже ніколи не займаються рекламою (можливо, за виключенням тільки набору кадрів), можуть мати PR-відділ або PR-фахівців. Згідно дослідженням, проведеним Cranfield School of Management, 63% PR-фахівців у Великобританії зайнято у внутрішньофірмових структурах.
PR–відділ організації: переваги і недоліки.
Ще одна відмінність між рекламою і паблік рилейшнз полягає в тому, що коли компанія починає витрачати багато грошей на рекламу, доцільно доручити цей напрям якому-небудь рекламному агентству, але відносно Паблік рилейшнз ситуація абсолютно інша. Компанія-виробник, що не містить свій власний штат і що звернулася до професійних служб, є співучасником в його діяльності. Співробітники цього агентства займаються плануванням і купують місце або час в ЗМІ, пишуть тексти і готують ескізи реклами і передають всі підготовлені матеріали в газети і журнали, на телебачення і радіо. За деякими виключеннями, наприклад, великі універсальні магазини і крупні туристичні агентства, такі рекламодавці впродовж всього року великого штату фахівців вказаного роду не потребують.
Але якщо яка-небудь компанія має справу з великою кількістю роботи, пов'язаної з Паблік рилейшнз, їй доцільно мати власний відділ, що постійно займається цим напрямом. Звернення ж до зовнішньої консалтингової служби прийнятно, якщо не потрібно фундирувати PR-відділ у себе або вкладати засоби в його розширення, якщо потрібні спеціальні PR-навики і уміння, яких немає у власних фахівців, наприклад, фінансовий Паблік рилейшнз, або необхідна рада незалежного експерта.
Рис. 3.1. Структура PR-відділу великої виробничої компанії
Кажучи так, ми не виходимо з припущення, що власний PR-відділ кращий за зовнішню консалтингову організацію, або навпаки. Це просто різні підходи, і цілком можливо, що крупні компанії використовують обидві ці форми. Але існує ще одна цікава відмінність. Послугами рекламного агентства зазвичай користуються по двох міркуваннях: завдяки їх умінню ефективно і економічно планувати і набувати простору в друкарських ЗМІ і часу в ефірних медіа, а також їх творчим умінням в розробці оригінальної і переконливої реклами, сприяючої просуванню продажів.
PR-спеціаліст – в цьому відношенні більш універсальний фахівець: він займається комунікаціями, дає рекомендації і планує майбутню кампанію. Якщо товар або послуга можуть бути передані рекламному агентству для виготовлення реклами, джерелом інформації для PR-професіонала, полем його діяльності як з погляду творчості, так і реалізації є сама компанія. Чим більше такий фахівець знає про організацію, тим краще, оскільки він виступає від її імені. PR-спеціаліст займається персоналом, ділерами, споживачами і всіма видами комунікацій. Якщо він досконало знає організацію і надає її, він повинен розбиратися по суті явищ, які в ній відбуваються, і бути в постійному і тісному контакті з людьми, які в ній трудяться на всіх рівнях. У рекламному агентстві такий тісний зв'язок не так важливий, але саме її відсутність може перешкоджати успішній роботі зовнішньої консалтингової фірми, що займається PR.
Консультативна PR-фірма
Поряд із створенням власного PR-підрозділу як засобу встановлення плідних зв’язків із громадськістю для забезпечення цього найважливішого напрямку роботи керівництво організації може звернутися і до спеціалізованих PR-фірм за консультаціями. Але й тут є свої переваги і недоліки. Якщо говорити про пострадянські країни, у тому числі й про Україну, то найбільший «недолік» полягає в тому, що в них дотепер дуже мало високопрофесійних консалтингових PR-фірм.
Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм:
1. Керівництво організації і відділ зв’язків із громадськістю ніколи раніше не реалізували масштабних або особливих за змістом PR-програм і тому не мають відповідного досвіду їх здійснення.
2. Організація або її центральний офіс розташовані далеко від столиці, фінансових центрів або міст, де є редакції впливових засобів масової інформації. Через це вони не можуть без спеціалізованої PR-фірми або окремих консультантів провести заплановані PR-заходи.
3. Організація планує одночасно здійснити велику кількість PR-контактів або акцій, не маючи можливості вчасно зробити це власними силами.
4. Організація, що має у своїй структурі PR-відділ, потребує послуг особливого змісту, з якими вона не в змозі впоратися самостійно, або ж подібні послуги носять тимчасовий чи одноразовий характер.
5. Для виконання особливо важних справ необхідно з’ясувати думку незалежного від організації авторитетного і висококваліфікованого PR-спеціаліста.
Фірма-консультант повинна представити звіт такого змісту:
1. Висновки щодо вивченої проблемної ситуації і наявні в організації можливості.
2. Висновки про потенційні збитки чи прибутки, які може одержати організація.
3. Прогнозування ускладнень або нових можливостей з описом тактики поведінки організації.
4. Загальна мета програми дій у роботі з різними групами громадськості.
5. Опис негайних дій і реакцій на повідомлення в засобах масової інформації у випадку виникнення критичної ситуації.
6. Перспективний план досягнення цілей.
7. Плани оцінки ходу виконання програми.
8. Кадрові плани і бюджет.
PR-фірма проводить роботу в одному з трьох напрямів:
1. Подає рекомендації, залишаючи їх виконання за працівниками PR-підрозділу організації.
2. Подає рекомендації і працює разом із працівниками PR-підрозділу організації над їх виконанням.
3. Подає рекомендації та повністю бере на себе відповідальність за їх виконання.
Іноді відносини між організацією-клієнтом і PR-фірмою заплутані і їх важко передбачити.