Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
учеба / Pablik_rileyshnz_Konspekt_lektsy_2009.doc
Скачиваний:
45
Добавлен:
04.03.2016
Размер:
759.81 Кб
Скачать

Питання для самоконтролю

1. З яких часів бере свій початок ремесло паблік рилейшнз.

2. Як зароджувалися основи професії паблік рилейшнз в Америці?

3. Коли та за яких обставин з’явилися перші ПР фірми?

4. Охарактеризуйте епоху Франкліна Рузвельта.

5. Перелічіть загальні причини становлення і розвитку паблік рилейшнз у США.

6. Які асоціації і товариства фахівців з ПР вам відомі?

7. Опишіть стан паблік рилейшнз в Україні.

Бібліографічний список: [1-4, 6, 7].

Тема 3.Паблік рилейшнз у функціональній структурі організації План

  1. Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблік рилейшнз.

  2. PR–відділ організації: переваги і недоліки.

  3. Консультативна PR-фірма

  1. Організаційна структура й обов’язки підрозділу паблік рилейшнз.

Внутрішній або власний відділ по Паблік рилейшнз може бути великим або маленьким. Це залежить від:

  • розміру організації;

  • необхідності компанії в ефективному Паблік рилейшнз;

  • спеціальних вимог, які організація ставить перед PR

Розглянемо докладніше останній пункт . Такі споживачі консалтингових послуг, як виробники продукції, для масового ринку можуть витрачати великі засоби на рекламу і зовсім мало на Паблік рилейшнз, тоді як яка-небудь промислова компанія може витрачати на рекламу невеликі засоби і сподіватися на діяльність власного PR-відділу по навчанню свого цільового ринку. У бізнесі двох абсолютно схожих організацій не існує. Найважливіший факт полягає в тому, що керівництво може використовувати Паблік рилейшнз, тому що йому необхідне спілкування з різними групами людей. У зв'язку з цим стимул відносно Паблік рилейшнз повинен виходити зверху.

У зв'язку з вже сказаним відділ паблік рилейшнз може складатися лише з PR-менеджера і секретаря, але може мати і велику чисельність: помічників менеджера, таких, як прес-аташе, редактор внутрішньофірмового видання, дизайнер по друку, фотограф і т.д. Можуть бути також організації, які не мають штатного PR-фахівця, а відповідальність за цей напрям (яка, можливо, полягає в основному в підтримці зв'язку з консалтинговою фірмою) лежить на менеджерові з маркетингу, менеджерові з продажу або менеджерові по рекламі. У деяких місцевих адміністраціях Паблік рилейшнз займається секретар мера, хоча більшість англійських місцевих адміністрацій тепер мають штатних PR-фахівців.

Зі сказаного можна зрозуміти, що велика частина роботи співробітника, що займається Паблік рилейшнз, проходить без звернення до консалтингових структур, і прямо протилежна картина існує в рекламі, де переважає діяльність зовнішніх фірм. Некомерційні організації, які ніколи або майже ніколи не займаються рекламою (можливо, за виключенням тільки набору кадрів), можуть мати PR-відділ або PR-фахівців. Згідно дослідженням, проведеним Cranfield School of Management, 63% PR-фахівців у Великобританії зайнято у внутрішньофірмових структурах.

  1. PR–відділ організації: переваги і недоліки.

Ще одна відмінність між рекламою і паблік рилейшнз полягає в тому, що коли компанія починає витрачати багато грошей на рекламу, доцільно доручити цей напрям якому-небудь рекламному агентству, але відносно Паблік рилейшнз ситуація абсолютно інша. Компанія-виробник, що не містить свій власний штат і що звернулася до професійних служб, є співучасником в його діяльності. Співробітники цього агентства займаються плануванням і купують місце або час в ЗМІ, пишуть тексти і готують ескізи реклами і передають всі підготовлені матеріали в газети і журнали, на телебачення і радіо. За деякими виключеннями, наприклад, великі універсальні магазини і крупні туристичні агентства, такі рекламодавці впродовж всього року великого штату фахівців вказаного роду не потребують.

Але якщо яка-небудь компанія має справу з великою кількістю роботи, пов'язаної з Паблік рилейшнз, їй доцільно мати власний відділ, що постійно займається цим напрямом. Звернення ж до зовнішньої консалтингової служби прийнятно, якщо не потрібно фундирувати PR-відділ у себе або вкладати засоби в його розширення, якщо потрібні спеціальні PR-навики і уміння, яких немає у власних фахівців, наприклад, фінансовий Паблік рилейшнз, або необхідна рада незалежного експерта.

Рис. 3.1. Структура PR-відділу великої виробничої компанії

Кажучи так, ми не виходимо з припущення, що власний PR-відділ кращий за зовнішню консалтингову організацію, або навпаки. Це просто різні підходи, і цілком можливо, що крупні компанії використовують обидві ці форми. Але існує ще одна цікава відмінність. Послугами рекламного агентства зазвичай користуються по двох міркуваннях: завдяки їх умінню ефективно і економічно планувати і набувати простору в друкарських ЗМІ і часу в ефірних медіа, а також їх творчим умінням в розробці оригінальної і переконливої реклами, сприяючої просуванню продажів.

PR-спеціаліст – в цьому відношенні більш універсальний фахівець: він займається комунікаціями, дає рекомендації і планує майбутню кампанію. Якщо товар або послуга можуть бути передані рекламному агентству для виготовлення реклами, джерелом інформації для PR-професіонала, полем його діяльності як з погляду творчості, так і реалізації є сама компанія. Чим більше такий фахівець знає про організацію, тим краще, оскільки він виступає від її імені. PR-спеціаліст займається персоналом, ділерами, споживачами і всіма видами комунікацій. Якщо він досконало знає організацію і надає її, він повинен розбиратися по суті явищ, які в ній відбуваються, і бути в постійному і тісному контакті з людьми, які в ній трудяться на всіх рівнях. У рекламному агентстві такий тісний зв'язок не так важливий, але саме її відсутність може перешкоджати успішній роботі зовнішньої консалтингової фірми, що займається PR.

  1. Консультативна PR-фірма

Поряд із створенням власного PR-підрозділу як засобу встановлення плідних зв’язків із громадськістю для забезпечення цього найважливішого напрямку роботи керівництво організації може звернутися і до спеціалізованих PR-фірм за консультаціями. Але й тут є свої переваги і недоліки. Якщо говорити про пострадянські країни, у тому числі й про Україну, то найбільший «недолік» полягає в тому, що в них дотепер дуже мало високопрофесійних консалтингових PR-фірм.

Підстави для звернення до спеціалізованих PR-фірм:

1. Керівництво організації і відділ зв’язків із громадськістю ніколи раніше не реалізували масштабних або особливих за змістом PR-програм і тому не мають відповідного досвіду їх здійснення.

2. Організація або її центральний офіс розташовані далеко від столиці, фінансових центрів або міст, де є редакції впливових засобів масової інформації. Через це вони не можуть без спеціалізованої PR-фірми або окремих консультантів провести заплановані PR-заходи.

3. Організація планує одночасно здійснити велику кількість PR-контактів або акцій, не маючи можливості вчасно зробити це власними силами.

4. Організація, що має у своїй структурі PR-відділ, потребує послуг особливого змісту, з якими вона не в змозі впоратися самостійно, або ж подібні послуги носять тимчасовий чи одноразовий характер.

5. Для виконання особливо важних справ необхідно з’ясувати думку незалежного від організації авторитетного і висококваліфікованого PR-спеціаліста.

Фірма-консультант повинна представити звіт такого змісту:

1. Висновки щодо вивченої проблемної ситуації і наявні в організації можливості.

2. Висновки про потенційні збитки чи прибутки, які може одержати організація.

3. Прогнозування ускладнень або нових можливостей з описом тактики поведінки організації.

4. Загальна мета програми дій у роботі з різними групами громадськості.

5. Опис негайних дій і реакцій на повідомлення в засобах масової інформації у випадку виникнення критичної ситуації.

6. Перспективний план досягнення цілей.

7. Плани оцінки ходу виконання програми.

8. Кадрові плани і бюджет.

PR-фірма проводить роботу в одному з трьох напрямів:

1. Подає рекомендації, залишаючи їх виконання за працівниками PR-підрозділу організації.

2. Подає рекомендації і працює разом із працівниками PR-підрозділу організації над їх виконанням.

3. Подає рекомендації та повністю бере на себе відповідальність за їх виконання.

Іноді відносини між організацією-клієнтом і PR-фірмою заплутані і їх важко передбачити.