90. Організація руху товару і стимулювання збуту.

В збутовій діяльності велике значення має система руху товару (збутова логістика). Рух товару є діяльністю по плануванню, практичній реалізації і контролю за фізичним переміщенням матеріалів і готових виробів від виробника до споживача, щоб вони опинилися в необхідній кількості доступними для нього в потрібний час і в потрібному місці. Основними елементами системи руху товару є: транспортування, подальше складування і зберігання товарів, підтримка товарно-матеріальних запасів, отримання, відвантаження і упаковка товарів, обробка замовлень. Рух товару не тільки викликає додаткові витрати підприємств-виробників (більше 1/7 загальної суми продажів), але і є потенційним засобом створення попиту. За рахунок вдосконалення системи руху товару можна запропонувати краще обслуговування або зниження ціни, привертаючи тим самим додаткових споживачів.

Просування товарів від виробників до місця їх придбання здійснюють з урахуванням вибраної системи збуту: екстенсивної (виробник — дистриб'ютор — ділер), селективної (виробник — ділер) і роздрібно-контрольованої (виробник — фірмовий магазин). Дві останні форми дозволяють найбільш ефективно контролювати збут товарів, мати інформацію про запити покупців і їх реакцію на якість товарів, що придбавалися. Канали розподілу товарів виробничого призначення наступні:

• виробник — споживач. Збут здійснюють власними силами підприємства (персональні продажі, торгові агенти, комівояжери);

• виробник — дистриб'ютор — споживач. Торговий посередник придбаває товар у власність і торгує їм самостійно або з участю торгових агентів виробника;

• виробник — ділер — споживач. Ділер надає послуги і консультування;

• виробник — ділер — дистриб'ютор — споживач. Канал розподілу, частіше той, що використовується на ринках, де переважає розкиданість невеликих груп споживачів.

Перший канал розподілу є прямим, інші — непрямі. В системі збуту товарів виробничого призначення особливе місце займають оптові посередники (дистриб'ютори), які можуть поставити товар швидше, ніж сам виробник, оскільки їх складська сіть розкидана по всій території ринку. Для продажу товарів виробничого призначення особливе значення мають предпортові і прикордонні бази, де здійснюють доукомплектування продукції, приводять її у відповідність із замовленнями покупців, а також організовують передпродажний сервіс. На цих базах при мінімальних витратах можуть проводити розфасовку і переупаковування товарів, що особливо важливо для хімічних і нафтохімічних продуктів.

Стимулювання збуту припускає використовування багатоманітних засобів короткочасної спонукальної дії, покликаних активізувати споживацькі ринки, а також сферу торгівлі і власний торговий персонал. Стимулювання збуту включає комплекс заходів, реалізація яких приводить до збільшення об'єму продажів і підвищення купівельної активності споживачів. Як об'єкти стимулювання збуту можуть виступати як покупці, так і посередники і продавці товарів. Стимулювання збуту не пов'язано безпосередньо із споживацькими властивостями товару. Воно покликане за рахунок засобів стимулюючої дії усилити у відповідь реакцію ринку, прискорити і (або) спонукати споживача придбавати вироби великими партіями або регулярно протягом певного періоду часу. Діяльність по стимулюванню збуту припускає: постановку задач, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє опробування і реалізацію відповідної програми, оцінку досягнутих результатів.

В практиці маркетингу широке розповсюдження отримали наступні методи стимулювання збуту: продаж в кредит, безкоштовна розсилка зразків, купони для покупки із знижкою, зниження цін на товари при їх оптових або регулярних закупівлях, застосування упаковки, що використовується після споживання товару в іншій меті, гарантія повернення грошей у разі відмови від товару, прийом застарілого товару як погашення частини вартості нового товару і ін., що придбавався.

Одним з найважливіших засобів стимулювання збуту є реклама. Вона є як би видом зв'язку між виробництвом і споживанням товарів і послуг з метою інформування потенційних покупців про діяльність підприємства і конкретні споживацькі властивості товарів. Реклама передбачає використовування продавцем платних засобів розповсюдження інформації. Основні засоби реклами — рекламні оголошення, інформаційні матеріали, проспекти, прес-релізи, інформаційні листи, каталоги, рекламні фільми, передачі по радіо і телебаченню, товарні знаки і фірмові стилі, презентації, виставки, ярмарки, конгреси, демонстраційні покази, публікації у пресі, повідомлення на вулицях, в метро і ін. В основі реклами лежить створення єдиного образу товару або його виготівника, що виділяє їх з сукупності аналогів і конкурентів. Реклама обов'язково адресна, в ній указують підприємство-виробник, його товарний знак, адреса, телефон, факс.

Реклама товарів виробничого призначення має свої характерні особливості. Основним стимулом покупців цих товарів є не стільки задоволення потреби, скільки можливість отримати прибуток. Тому на перший план висувають економічні, раціональні аргументи. Тексти такої реклами вимагають великих технічних знань. Націленість реклами товарів виробничого призначення на відносно вузький ринок (в порівнянні із споживацькими товарами) обумовлює і менший вибір каналів її розподілу. Головна задача реклами товарів виробничого призначення — переконувати потенційних споживачів в тому, що рекламований товар здатний, наприклад, понизити витрати, збільшити продуктивність, поліпшити збутові можливості і ін. Найбільш часто використовують такі спонукальні мотиви, як зменшення експлуатаційних витрат, підвищення якості на основі надійності і довговічності і т.п.