88. Збір даних про товари, конкурентах і аналіз конкурентоспроможності підприємства

В рамках сформованого попиту проводять збір і вивчення даних про пропоновані ринки, товари і послуги, діяльності конкурентів, аналізують конкурентоспроможність своїх товарів. Інформацію такого роду підприємства, як правило, одержують від спеціалізованих маркетингових фірм або збирають самостійно. Особливу увагу надають діяльності конкурентів: виділяють найзначущіших, дістають по можливості якнайповніші відомості про об'єми випуску продукції, витрати її виробництва, продажах на внутрішньому і зовнішньому ринках, довше участі в ринку, валютній виручці, прибули, цінах, рівні запасів продукції і сировини і ін.

Під конкурентоспроможністю товару розуміють його здатність бути проданим на конкретному ринку в певний період часу. Дана характеристика відносна, вона може мінятися залежно від вибору ринку, проміжку часу, змін властивостей товару, а також різних умов його продажу і післяпродажного обслуговування. Конкурентоспроможність відображає комплекс споживацьких властивостей товару, що свідчить про відмінність його від інших аналогічних товарів по ступеню задоволення попиту покупців і витратам на придбання і експлуатацію (ціною споживання). Обов'язковою умовою конкурентоспроможності є орієнтація технічного рівня і якості товару на запити потенційних покупців. Найважливішими показниками конкурентоспроможності є наступні:

• технічного рівня і якості (визначаючі призначення, класифікацію, регламентацію товару, рівень технічної досконалості, безпеку, його ергономічні, естетичні і екологічні властивості);

• економічні (формуючі ціну товару і ціну споживання);

• організаційні (встановлюючі систему знижок, умови платежу, терміни і гарантії поставки, її комплектність і ін.).

Цінова конкуренція зміщується з ціни безпосередньо товару на ціну його споживання, яка включає ціну виробу, витрати на транспортування до місця використовування, вартість установки і приведення в працездатний стан, заробітну платню обслуговуючого персоналу, витрати на експлуатацію, ремонт і технічне обслуговування, витрати на післягарантійний сервіс і покупку запчастин, витрати на страхування, податки, витрати на утилізацію виробів після вироблення ресурсу.

89. Сегментація ринку і позиціонування товару.

Сегментація ринку є розділенням покупців на певні однорідні групи, для кожної з яких можуть бути потрібно окремі товари і (або) комплекси маркетингу. По кожному виділеному сегменту збирають докладну інформацію про споживачів (галузева приналежність, загальний мотив потреби, процес адаптації до нових товарів і ін.). При виявленні спонукальних мотивів придбання товарів виробничого призначення у споживача з'ясовують які задачі він вирішуватиме, використовуючи цей товар: або розширювати свою частку на ринку за рахунок випуску більш якісної продукції, або знижувати витрати, або створювати умови для вирішення нових виробничих задач.

Виділяють наступні види сегментації:

• демографічне, пов'язане з об'єднанням в сегменти споживачів по підлозі, зросту, сімейному стану і т.д.;

• галузеве, пов'язане з приналежністю споживачів до окремих галузей;

• соціально-психологічне, пов'язане з аналізом соціальною і культурною орієнтацією споживачів, їх життєвого стилю, рівня життя і т.п.

В своїй діяльності на різних сегментах ринку підприємство використовує наступні маркетингові підходи:

• стандартизований (масовий) маркетинг, коли відмінності сегментів мало істотні або сегменти важко ідентифікувати. В цьому випадку не враховують відмінності в специфіці споживацького попиту і випускають одну модифікацію товару із стандартною рекламою, однаковою ціною, упаковкою і т.д., намагаючись привернути до товару покупців всіх типів;

• диференційований маркетинг, при якому для кожного з сегментів розробляють декілька модифікацій продукції різної якості, в різному оформленні і розфасовці, проводять окрему рекламу, збутову політику і т.п. з метою запропонувати ринку різноманітні товари, відмінні від товарів конкурентів;

• концентрований (цільовий) маркетинг, коли підприємство розмежовує різні сегменти, вибирає з них один або декілька, прагнучи в максимальному ступені задовольнити запити саме цих груп споживачів.

В даний час в країнах з розвинутою ринковою економікою спостерігається перехід від стандартизованого і диференційованого маркетингу до концентрованого маркетингу, який в більшій мірі сприяє виявленню ринкових можливостей і створенню більш ефективних товарів і комплексів маркетингу. Вибір конкретних сегментів ринку визначає круг конкурентів підприємства і можливості його позиціонування на ринку.

Під позиціонуванням підприємства (або товару) розуміють дії по забезпеченню йому конкурентоздатного положення на ринку і розробку відповідного комплексу маркетингу. Якщо підприємство ухвалює рішення про конкурентне позиціонування, тобто поряд з одним з конкурентів, то воно повинне диференціювати свою пропозицію для потенційних покупців. Конкурентне позиціонування можна забезпечити, пропонуючи товари більш високої якості, з відмінним оформленням, організованим сервісним обслуговуванням, за прийнятною ціною. Рішення про позиціонування визначає вибір стратегії маркетингу.

В проведенні цієї заключної процедури комплексного дослідження ринку бере участь вище керівництво. Вибір стратегії маркетингу підприємства залежить від способів його твердження на традиційних ринках за рахунок розширення збуту товарів, що випускаються, проникнення на нові ринки шляхом збільшення збуту існуючих або розробки і упровадження нових товарів. Вибравши стратегію маркетингу, ухвалюють рішення про перевагу певних сегментів ринку іншим, а потім все подальшу діяльність підприємство повинне зосередити на максимальному проникненні на ці сегменти.