16.Коммерческий успех

Основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1) орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;

2) активна взаємодія між підрозділами науково-дослідних і кострукторських робіт та службою маркетингу;

3) наявність довгострокових планів, чітко визначених цілей у підприємства;

4) можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

5) раціональна організаційна структура, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

6) ефективне координування взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.

Створення нової продукції — це головна складова інноваційної діяльності підприємства. З поняттям «інновація» пов’язується розроблення нових товарів та послуг, більш корисних, ніж існуючі. Інноваційний потенціал передусім виявляється у здатності підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є новий продукт, створений на підставі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.

17. Ринкове тестування

Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і споживче тестування, він отримує марочну назву, для нього проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Мета цих процедур полягає в перевірці нового товару в умовах, наближених до реальних ринкових, визначенні розмірів ринку, реакції споживачів і ділерів на появу нового товару, його використання і продажі.

До ринкового тестування товарів удаються далеко не всі ком. Масштаби ринкового тестування залежать, з одного боку, від об'єму вкладених в товар коштів і ступеня ризику, пов'язаної з його виходом на ринок, а з іншої - від часу, відпущеного на проведення випробувань, і їх вартості. Товари, на розробку яких витрачені значні засоби, а ступінь вірогідності невдачі на ринку великий, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати, пов'язані з проведенням випробувань, складуть незначну частину загальних витрат на проект.

Якщо компанія відчуває дефіцит часу через те, що наближається початок сезону або конкуренти готові випустити на ринок нові марки товарів, об'єм тестування може бути різко скорочений.

Ринкове тестування товарів широкого споживання. Під час тестування товарів широкого споживання компанії необхідно оцінити чотири величини:

• їх сприйняття споживачами;

• кількість пробних покупок;

• число повторних покупок;

• частоту повторних покупок.

Хвильове дослідження продажів. Метод хвилевого дослідження продажів передбачає пропозицію споживачам безкоштовно випробувати товар, а потім придбати його або продукцію конкурентів за злегка пониженою ціною. Продукт пропонується споживачам від трьох до п'яти разів (хвилі продажів), при цьому компанія відзначає число споживачів, що знов вибрали її продукцію, і ступінь їх задоволення.

Імітаційне ринкове тестування. У проведенні ринкових випробувань імітаційним методом беруть участь 30-40 досвідчених покупців, які висловлюють свої думки щодо відомих їм марок товарів певної категорії і своє відношення до цих продуктів. Потім учасників запрошують на коротку презентацію як широко відомих, так і нових аудіо - і відеорекламних роликів або друкарською рекламою. Серед пропонованої реклами є і реклама нового товару, але вона ніяк спеціально не виділяється із загальної маси. Потім споживачам видають невелику суму грошей і запрошують їх в магазин, де вони набувають будь-якого товару на власний вибір. Споживачів опитують, чому вони придбали новий товар або відмовилися від нього.

Контрольований пробний маркетинг. За замовленням компанії-виробника дослідницька фірма аналізує діяльність магазинів, які за певну плату виставляють на полиці новий товар. Компанія-виробник товару указує кількість і географічне розташування, магазинів, які їй хотілося б перевірити

Контрольований пробний маркетинг дозволяє компанії отримати дані про вплив дизайну, атмосфери магазина і місцевої реклами на поведінку споживачів.

Пробні ринки. Зазвичай компанія за допомогою спеціальної дослідницької фірми визначає декілька міст, в яких торговий персонал компанії намагатиметься продати новий товар оптом в магазини, добиваючись його вигідного місцерозташування на полицях. Компанія проводить на пробних ринках ту ж роботу по рекламі і просуванню нового товару, яку вона планує для всього внутрішнього ринку

Якою повинна бути кількість тестованих міст?

В більшості випадків їх число варіюється від 2 до 6.

Які міста слід вибрати? Як правило, виробника цікавлять в першу чергу міста з багатогалузевою промисловістю, розвиненою медіа-системою і мережею торгових підприємств, середнім рівнем конкурентної активності і відсутністю чинників, що явно перешкоджають випробуванням.

3. Якою повинна бути тривалість тестування? Тестування продовжується від декількох місяців до року.

4. Яким повинен бути характер інформації? Дані про оптові постачання дозволяють судити про сумарні показники купівельної активності, проте вони не відображають динаміки щотижневих роздрібних продажів.

Ринкове тестування товарів промислового призначення. Дороге устаткування і нові технології зазвичай проходять через тестування типів альфа (усередині компанії) і бета (за участю споживачів).

дістає можливість переконатися в тому, що її товари

Крім того, нові товари промислового призначення проходять випробування в демонстраційних залах дистриб'юторів і ділерів, де вони виставляються поряд з іншими товарами даного виробника, а може бути, і з продукцією конкурентів.