Рассмотренные стратегии и тактические приемы состав­ляют лишь небольшую долю маркетинговых мероприятий в области сбыта, обеспечивающих успешное продвижение продукции на рынок. Кроме непосредственно сбытовой дея­тельности и маркетинговых усилий по реализации товаров важное значение имеет распространение информации о про­дукции и ее изготовителях. Это достигается посредством раз­работки и осуществления соответствующей коммуникатив­ной политики предприятия. Маркетинговые коммуникации, имеющие обширный инструментарий продвижения продук­ции, приобретают все большее значение не только на потре­бительском рынке, но и на рынке средств производства.

Тема 6. Маркетинговые

Коммуникации

В промышленной среде

6.1. Особенности и задачи

маркетинговых коммуникаций

в промышленной среде

Коммуникативная деятельность производителей товаров промышленного назначения характеризуется разнонаправ-ленностью. Кроме традиционного подхода, предполагающе­го концентрацию усилий на продвижении своей продукции на рынок, большое значение имеют коммуникации, непо­средственно не связанные с продажей и потреблением това­ров. Необходимость широкого спектра коммуникативных связей объясняется особенностями рынка средств произ­водства. Здесь осуществляются коммуникации, в которых задействованы с одной стороны производители товаров, а с другой:

все участники производственной кооперации;

поставщики материальных ресурсов (в ряде случаев они превращаются в конкурентов);

конкуренты — производители аналогичных товаров и товаров-субститутов;

члены различных ассоциаций;

общегосударственные и местные органы власти;

государственные органы управления экономикой;

научно-исследовательские и проектные организации;

инвесторы;

члены транснациональных компаний.

197

Среди центральных тем коммуникаций, не связанных с потребителями и покупателями, особое место отводится отношениям, сопровождающим организацию производства продукции. В современном мире практически невозможно в одиночку создать принципиально новые товары промыш­ленного назначения. Крупные достижения в области про­изводства уникальных машин и оборудования, новых источ­ников энергии явились результатом коллективных действий многих организаций (не только производственных, но и на­учно-исследовательских) при активном участии националь­ных и межнациональных правительственных и неправи­тельственных органов. Как правило, в таких проектах роль «первой скрипки» играют транснациональные компании, а задача коммуникативной политики остальных производ­ственных организаций — аккумулировать и распространять информацию, которая обеспечивала бы им соответствующее место в системе мирового хозяйства.

В современной трактовке коммуникация — это социаль­но обусловленный процесс передачи и восприятия информа­ции в условиях межличностного и массового общения по раз­ным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Поэтому на практике трудно разграничить меро­приятия, относящиеся к различным элементам маркетинго­вых коммуникаций, а использование стратегии интегриро­ванных маркетинговых коммуникаций еще более размывает границы между отдельными их элементами.

В коммуникативной политике производственных органи­заций определяющее значение придается маркетинговым коммуникациям, под которыми обычно понимают комп­лекс межличностных и неличностных коммуникаций, спо­собствующих распространению информации о товаре и его производителе, формированию спроса, успешному сбыту про­дукции, созданию положительного имиджа, фирменного стиля и бренда организации.

Современный подход предполагает осуществление стра­тегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. одновременное использование всех элементов маркетин­говых коммуникаций в комплексе: рекламы, стимулирова­ния сбыта, личных продаж и связей с общественностью. 198

Практика показала, что только их разумное сочетание обес­печивает необходимую действенность коммуникативной по­литики и позволяет достичь синергического эффекта, по­скольку каждый элемент дополняет другие, а их раздельное использование в ряде случаев попросту невозможно. Однако значимость элементов коммуникаций неодинакова. На рын­ке средств производства принято следующее ранжирование:

Таким образом, реклама как традиционный элемент мар­кетинговых коммуникаций находится на третьей позиции по применяемости, однако не следует недооценивать ее роль в промышленной среде. В принципе все элементы маркетин­говых коммуникаций, используемые производителями то­варов и услуг, носят рекламный характер, так что логично называть их рекламными коммуникациями, хотя они и не в полной мере отвечают классическому определению рекла­мы, сформулированному в соответствующем законе.

Реклама — это информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребите­лей рекламы), направленная на привлечение внимания к объ­екту рекламирования, формирование или поддержание ин­тереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Как следует из приведенного определения, основным на­значением рекламирования является распространение ин­формации о товаре и его производителе. Понятно, что и лич­ные продажи, и стимулирование сбыта, и связи с обществен­ностью также в той или иной степени выполняют функцию распространения информации о товаре и его производителе.

Однако с позиций бухгалтерского учета четкое определе­ние рекламы имеет существенное значение, поскольку учет расходов на рекламу прописан в бухгалтерском и налоговом законодательстве. Так, например, важно определить, явля­ются ли рекламой размещение красочно оформленной вы­вески на здании организации или рассылка деловых писем изготовителем; считается рекламной деятельностью либо

199

выполнением служебных обязанностей работа менеджеров по продажам товаров, в том числе в порядке личных продаж. Чтобы ответить на эти вопросы, нужно четко уяснить отли­чительные особенности рекламы, вытекающие из вышепри­веденного определения рекламы, а именно:

по своей сути реклама является информацией об объек­те рекламирования;

объектами рекламирования выступают продукция, то­вар, работа или услуга, организация или гражданин, сред­ства индивидуализации товаров, организаций или граждан, результаты интеллектуальной деятельности, конкурсы, ло­тереи, игры и другие игровые, рекламные и иные мероприя­тия, пари, явления (мероприятия) социального характера;

реклама предназначена для неопределенного круга лиц;

формируя или поддерживая интерес к объекту рекла­мирования, реклама способствует его продаже.

Если в работе производственной или торговой организа­ции по распространению информации присутствуют все пе­речисленные признаки, то данную деятельность следует рас­сматривать как рекламу. И все-таки не всегда удается про­вести четкую границу между рекламой и другими видами деятельности, поэтому возникают хозяйственные споры, ко­торые разрешаются в судебном порядке. Следует заметить, что в промышленной среде маркетинговые коммуникации отличаются адресностью, что противоречит определению рекламы. Например, коммерческие предложения, разослан­ные конкретным должностным лицам, не считаются реклам­ными, в то время как обезличенные массовые рассылки рек­ламных листов относят к таковым.

В последние годы многие авторы стали включать в комп­лекс маркетинговых коммуникаций брендинг, ярмарочно-выставочную деятельность и спонсорство, которые логичнее охарактеризовать как формы комплексного использования классических элементов маркетинговых коммуникаций.

Синергический эффект стратегии интегрированных мар­кетинговых коммуникаций усиливается, если при разработ­ке комплекса маркетинга должное внимание уделяется ком­муникативному аспекту. Дело в том, что маркетинговые коммуникации тесно взаимосвязаны с другими элементами 200

маркетинга — товарной, ценовой и сбытовой политикой. Так, сам товар (особенно его упаковка) может содержать рек­ламную информацию. Хорошо продуманная и доведенная до потребителя ценовая политика обеспечивает мощное сти­мулирующее воздействие. Как отмечалось ранее, в промыш­ленной среде изменение цен часто рассматривается как спо­соб информирования покупателей о новых качественных характеристиках изделия. Деятельность менеджеров по про­дажам товаров промышленного назначения напрямую связа­на с распространением информации о производителе и его товарах. Не случайно на рынке средств производства личная продажа рассматривается как приоритетный элемент марке­тинговых коммуникаций.

Далее будут подробно рассмотрены особенности исполь­зования отдельных элементов маркетинговых коммуника­ций в промышленной среде, а пока необходимо определить цель коммуникативной политики организации на рынке средств производства и показать специфику общих задач маркетинговых коммуникаций.

Разработка и осуществление коммуникативной полити­ки имеют целью обеспечить совместно со сбытовыми подраз­делениями успешное продвижение продукции на рынок, побудить потребителей выбрать и прибрести продукцию оп­ределенного производителя. Специфичность маркетинговых коммуникаций в промышленной среде обусловлена характе­ром задач, выдвигаемых перед подразделениями предприя­тия, за которыми закреплены функции маркетинговых ком­муникаций:

своевременно доводить информацию о товарах и услу­гах конкретного производителя до потенциальных потреби­телей и торговых организаций;

формировать положительное отношение к изготовите­лю со стороны организаций-потребителей, торговых органи­заций, дилеров, других субъектов хозяйствования, а также населения;

доводить информацию о товарах и их производителях до целевой аудитории;

воздействовать на различных должностных лиц, участ­вующих в принятии решений о покупке;

201

информировать постоянных потребителей о планируе­мых изменениях в деятельности и продукции изготовителя;

привлекать внимание новых потребителей;

оказывать положительное воздействие на покупателей и потребителей изделий, при производстве которых приме­няются рекламируемые сырье, материалы, детали, узлы и оборудование;

наращивать количество предварительных заказов на продукцию организации;

распространять информацию о порядке приемки зака­зов от покупателей;

подчеркивать достоинства сервиса, организуемого про­изводителем;

создавать атмосферу, благоприятную для деятельности посредников;

в случае необходимости стараться перебороть отрица­тельное отношение к производителю и его продукции.

Конкретные задачи маркетинговых коммуникаций опре­деляются каждой производственной организацией на опре­деленный период и вытекают из планов маркетинга.

6.2. Личные продажи продукции в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие «личные (персональные) продажи» пересека­ется с такими понятиями, как «прямой сбыт (продажи)», «прямой маркетинг», «прямые хозяйственные связи». Лич­ные продажи в литературе по маркетингу рассматриваются обычно как элемент маркетинговых коммуникаций. При этом подчеркивается, что при продажах в обязательном по­рядке имеет место личный контакт между представителями различных организаций, т.е. особое значение придается именно коммуникативному аспекту прямых продаж. Без­условно, организации, использующие личные продажи, пре­следуют цель продажи товара, но желаемый результат не всегда достижим. Надо заметить, что личные контакты меж­ду сотрудниками сбытовой службы изготовителя товаров промышленного назначения и специалистами служб заку­пок потребителей традиционно широко практикуются. Это 202

предопределяется тем, что основная часть товаров промыш­ленного назначения продается напрямую, без посредников. Чем выше уровень сложности продукции, тем чаще пред­приятия прибегают к прямым продажам и тем актуальнее проблема личных контактов между представителями про­изводителей и потребителей. Соответственно возрастает и ко­личество вопросов, требующих согласования. Несомненно, что при продажах новой, уникальной и наукоемкой продук­ции личные коммуникации играют определяющую роль. Можно обобщить основные особенности личных продаж:

это непосредственное общение между двумя и более ли­цами, которые являются представителями продавца с одной стороны и потребителя — с другой;

личные контакты способствуют установлению долго­срочных отношений, укрепляя тесное сотрудничество между специалистами различных организаций — маркетологами, коммерсантами, инженерно-техническими работниками;

благодаря личным контактам представители изготови­теля глубже вникают в нужды потребителя. Особо эффектив­ны посещения потребителей группой в составе различных специалистов изготовителя: последние имеют возможность оценить качества своей продукции в процессе ее эксплуата­ции и потребления;

непосредственно в ходе переговоров появляется воз­можность выявить и обсудить пожелания потребителей по индивидуализации продукции;

контакт с изготовителем часто положительно влияет на решение потребителей в отношении приобретения про­дукции.

Успех личных продаж в большой степени определяют кадры, поэтому особое внимание необходимо уделять их под­бору и подготовке. Чтобы не только сотрудники изготовите­ля, но и посредники хорошо разбирались в особенностях реа­лизуемой продукции, следует проводить их постоянное обу­чение силами изготовителей. Кроме безусловного знания потребительских свойств продукции менеджерам по личным продажам необходимы:

• высокий уровень квалификации в области маркетинга, знание основ психологии;

203

умение слушать и подмечать различные нюансы в пове­дении человека;

дар убеждения, способность вселять в потребителя удовлетворение от контакта и потребность в новых кон­тактах;

умение тонко использовать собеседника как источник информации.

Личные продажи являются одним из самых дорогих ви­дов коммуникаций. Они требуют привлечения большого ко­личества сотрудников, дополнительных затрат на их обуче­ние, значительных командировочных расходов, широкой информационно-статистической базы. Учитывая высокую трудоемкость и сложность осуществления личных продаж, необходимо тщательно планировать каждую из них на ос­нове дифференцированного подхода к покупателям и про­дукции. Только в этом случае возможна экономия затрат на продажи.

Существенную экономию дает упрощенный вариант пер­сональных продаж — презентация продукции для группы специалистов, но при этом незначительно снижается резуль­тативность коммуникации. Презентации более действенны при продажах стандартизированной продукции, рассчитан­ной на широкий круг покупателей.

Эффективно проведение ряда семинаров по специально разработанному графику с разделением слушателей на три группы:

Индивидуальный подход необходим к потребителям уни­кальной, наукоемкой и нестандартизированной продукции. В отношениях с ними целесообразно в полном объеме при­менять классический вариант личной продажи. Качество планирования и ход личных продаж на предприятии выиг­рывают, если они осуществляются по четкой схеме и макси­мально учитывают накопленный опыт работы. В табл. 6.1 представлены этапы планирования и организации личных 204

продаж, а также методические рекомендации для менедже­ров по продажам.

Таблица 6.1

Порядок планирования и организации личных продаж

товаров промышленного назначения

205

Продолжение табл. 6.1

206

Продолжение табл. 6.1

207

Окончание табл. 6.1

Полезность подобных рекомендаций возрастает, если в их составлении и реализации участвуют наиболее опытные ра­ботники служб сбыта, маркетинга, рекламы, а также кон­структорских и технологических подразделений организа­ций-изготовителей .

6.3. Стимулирование сбыта товаров промышленного назначения

Под стимулированием сбыта (продаж) чаще всего по­нимают комплекс различных акций, направленных на акти­визацию продаж в короткий период времени. Например, в условиях экономического кризиса, характеризуемых рез­ким падением объемов продаж белорусских товаров на зару­бежных рынках и ростом запасов готовой продукции, неко­торые предприятия стимулируют сбыт путем реализации то­варов по ценам ниже себестоимости. Разумеется, такая мера не может применяться постоянно и быть эффективной на всех рынках и для всех потребителей. Она лишь способствует 208

высвобождению омертвленных в запасах оборотных средств, создавая благоприятные условия для производства и времен­но предоставляя возможности для поиска новых способов ак­тивизации продаж.

Краткосрочность, периодичность, сезонность, разовый характер и получение быстрого эффекта от мероприятий сти­мулирования сбыта принципиально отличают последние от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование продаж выделяется многообразием форм и методов на рынке товаров народного потребления. Это рас­продажи в конце сезона, игры, лотереи, конкурсы, церемо­нии открытия торговых предприятий, праздничные скидки и др. А на рынке средств производства выбор способов стиму­лирования продаж должен подчиняться требованиям посто­янства, возобновляемости и повторяемости, в связи с чем процесс стимулирования сбыта товаров промышленного на­значения имеет существенные особенности. Соответствующие программы обычно предполагают достижение следующих результатов:

рост объемов продаж;

увеличение доли рынка;

увеличение размеров партий закупок продукции;

увеличение доли комплектных поставок;

высвобождение оборотных средств из запасов готовой продукции;

увеличение количества потребителей;

установление долговременных связей с потребителями;

удержание потребителей;

формирование спроса на новые товары;

обеспечение своевременной оплаты продукции покупа­телями.

Объектами маркетинговых усилий по стимулированию сбыта товаров промышленного назначения являются:

потребители;

посредники;

• персонал собственных сбытовых подразделений. Поощряющее воздействие на потребителей типично

для рынка товаров народного потребления. Именно среди на­селения мероприятия стимулирующего характера дают наи-

209

больший эффект благодаря массовости адресата, различиям в поведении субъектов и их подверженности влиянию эмо­циональных факторов. Представители промышленных по­требителей, как неоднократно подчеркивалось, являются профессиональными покупателями. Прежде чем отреагиро­вать на мероприятия стимулирующего характера, они про­водят взвешенное обсуждение, делают технико-экономичес­кие расчеты, определяя возможность дополнительной выго­ды для коллектива в целом.

Мероприятия, ориентированные на потребителей, носят достаточно рациональный характер:

разработка и применение системы скидок;

продажа продукции в кредит;

продажа продукции с последующей оплатой;

использование лизинга при продажах машин и обору­дования;

бесплатное распространение образцов материалов;

организация проката приборов и оборудования;

бесплатная передача товара во временное пользование;

прием изношенного изделия от потребителя в качестве первого взноса за покупку нового;

презентация новых товаров.

Многие из перечисленных способов стимулирования сбы­та можно применить и по отношению к оптовым торговым организациям. Наиболее применяемыми мерами воздействия на посредников являются:

предоставление скидок;

бесплатное обучение торговых работников;

организация экскурсий к изготовителям, включающих не только деловой, но и развлекательный аспект;

предоставление бесплатно или на льготных условиях оборудования для пред- и послепродажного сервиса;

оказание помощи в оснащении торговых организаций оборудованием.

Безусловно, нельзя недооценивать важность стимулиро­вания потребителей, однако ставку все же стоит делать на повышение заинтересованности собственного сбытового персонала в постоянном увеличении объемов продаж и с этой целью использовать две группы методов: 210

Инструментом материального стимулирования являет­ся хорошо продуманная система оплаты труда. В отечествен­ной практике наиболее распространенными являются две формы: сдельная и повременная.

Безусловно, стимулирующая роль сдельной заработ­ной платы выше, однако ее весьма сложно применять в прак­тике сбытовой деятельности, так как объем работ инженер­но-технических служащих трудно поддается количественно­му измерению. Результатом их деятельности является объем продаж. Но даже у одного и того же предприятия реализу­емые товары различаются по трудоемкости продаж и стои­мости, так что начисление суммы заработной платы менед­жерам по продажам исходя из установленных процентов к объему реализации в денежном выражении не всегда объективно отражает их реальные затраты времени. Тем не менее, при соответствующей дифференциации нормативов можно обеспечить высокую мотивацию к труду сотрудников сбытовой службы. Правда, в периоды, когда объемы продаж существенно зависят от сезонного фактора, заработная плата менеджеров по продажам резко падает, поэтому целесооб­разно сочетать сдельную заработную плату с установлением минимального гарантированного оклада. Этот подход оправ­дан и в оплате труда начинающих работников.

В сбытовой сфере чаще используется повременная форма оплаты труда, при которой начисление заработной платы поставлено в зависимость от фактически отработанно­го индивидом времени. Инженерно-техническим работни­кам устанавливаются оклады с учетом квалификации и опы­та работы. Повышение стимулирующей функции данной формы оплаты труда достигается благодаря применению не простой повременной, а повременно-премиальной системы, когда выплачиваются не только оклады, но и премии за до­стижение определенных количественных и качественных показателей.

211

Важным мотивационным фактором являются дополни­тельные выплаты работникам из прибыли в виде премии (бонуса) по итогам работы за год. Таким образом экономиче­ские интересы каждого работника увязываются с достиже­нием высоких конечных итогов деятельности организации в целом. В данном случае важно обеспечить дифференциро­ванный подход к работникам, чтобы учесть их вклад в ре­зультаты сбытовой деятельности (объемы продаж, количе­ство новых потребителей и покупателей, количество новых рынков и т.д.).

Методами морального поощрения являются:

туристические поездки, которыми награждают тех, кто добился больших успехов в работе;

объявление благодарности;

награждение грамотой;

размещение фотографии на доске почета;

проявление дружеского внимания со стороны руково­дителя;

похвала на собрании;

неформальный разговор руководителя с сотрудником на рабочем месте;

совместная поездка в командировку с руководителем;

стимулирование профессионального роста (учеба на кур­сах повышения квалификации; участие в международных конференциях и семинарах; стажировка за рубежом);

расширение полномочий сотрудника;

изменение статуса сотрудника, сопровождаемое как минимум покупкой современных технических средств, а как максимум — предоставлением служебного автомобиля, сек­ретаря, отдельного кабинета;

льготное составление рабочего графика.

Можно заметить, что некоторые из методов морального поощрения по сути имеют неявную форму дополнительного материального вознаграждения.

Далеко не повсеместно мерам морального поощрения работников сбытовых служб уделяется должное внимание. Примечательно, что руководители ряда негосударственных организаций уже оценили силу эффекта моральных стиму­лов и всячески способствуют созданию атмосферы состяза-212

тельности, которая благотворно отражается на результатах работы.

6.4. Рекламирование товаров промышленного назначения

Реклама — самая развитая форма маркетинговых комму­никаций. По своей сути она является информацией, в связи с чем при разработке рекламного продукта следует тщатель­но подходить к содержанию рекламного сообщения. Послед­нее широко используется при осуществлении личных про­даж, в процессе стимулирования продаж, а также в работе с общественностью.

На рекламном рынке активную позицию занимают спе­циализированные организации по разработке и распростра­нению рекламной продукции — рекламные агентства, осуществляющие соответствующие функции на высоком профессиональном уровне. Однако следует отметить, что основными клиентами являются производители товаров на­родного потребления, а создатели товаров промышленного назначения большую часть рекламных операций предпочи­тают выполнять собственными силами. Специалисты их рек­ламных отделов хорошо осведомлены обо всех особенностях выпускаемых товаров, тесно сотрудничают со всеми инже­нерными и сбытовыми службами и не должны, в отличие от персонала рекламного агентства, с нуля изучать товар и его рынок сбыта, чтобы создать качественное и эффективное рекламное сообщение. Их тексты не нуждаются в скурпулез-ном контроле со стороны технических специалистов, в то время как рекламные сообщения, составляемые агентства­ми, бывают переполнены неточностями. Таким образом, рекламный текст дешевле и легче подготовить в рекламном отделе своего предприятия.

И все-таки намечается тенденция к увеличению количе­ства рекламных агентств, специализирующихся на работе с товарами промышленного назначения или имеющих в сво­ем составе специальные отделы. Они тесно сотрудничают с производителями на всех стадиях создания рекламного продукта, начиная с разработки брифа — тщательного со-

213

ставления вопросника. Исчерпывающие ответы производи­теля позволяют выявить специфику его продукции, целевую аудиторию, особенности рынка и поведения потребителей, наличие конкурентов, их сильные и слабые стороны и др. От­личительной особенностью разработки брифов в промыш­ленной среде является многоступенчатость и длительность этого процесса, неоднократное уточнение и согласование от­дельных пунктов с рекламодателем.

Если на рынке товаров народного потребления содержа­ние и форма рекламного продукта имеют практически оди­наковое значение, то в промышленной среде основное вни­мание уделяется сути рекламных сообщений. Надо иметь в виду различия в восприятии последних. Так, представители промышленных потребителей видят в рекламном обраще­нии возможность облегчить выполнение своих служебных обязанностей, поэтому для них важно, чтобы сообщение со­держало максимальное количество полезной информации, например инструктивные и методические материалы. Длин­ный текст не расценивается ими как недостаток. В отличие от заказчиков рекламы потребительских товаров, они не сто­ронники дорогостоящих методов привлечения внимания по­купателей, но и скучный, бесцветный рекламный текст их не устроит. Даже факты технического характера можно по­дать в интересной форме, разнообразив графиками, диаграм­мами, рисунками, которые делают их более понятными. Рек­ламные сообщения, адресованные промышленным потреби­телям, должны содержать следующие сведения:

общую характеристику товара и описание его отличи­тельных особенностей;

указание на преимущества перед товарами конкурен­тов;

подчеркивание пригодности товара для удовлетворе­ния конкретных потребностей;

примеры положительного опыта использования товара другими потребителями;

перечисление выгод потребителя от использования рек­ламируемого товара;

представление преимуществ сервиса, предлагаемого по­ставщиком.

214

В рекламное сообщение следует заложить побудитель­ные мотивы, способные заставить потенциального покупа­теля внимательно отнестись к предложению рекламодателя. В промышленной рекламе мотивы покупки носят не эмоцио­нальный, а рациональный и даже исключительно техниче­ский характер.

Например, рекламное объявление компании «Алютех» заостряет внимание на 10 новых преимуществах гаражных ворот:

новая конструкция системы направляющих и подвеса;

новые оригинальные стальные профили собственного производ­ства;

новый верхний роликовый кронштейн;

новый нижний регулируемый кронштейн;

новый способ установки торсионного вала;

новая соединительная пластина для направляющих;

новый способ крепления нащельника;

новая регулируемая система подвеса; > новая конструкция мерной планки;

новое запирающее устройство.

Можно заметить, что практически все перечисленные достоинства товара — технические. В опущенных нами пояс­нениях к каждому пункту истолковывается, как данные новшества отражаются на монтаже ворот, повышают надеж­ность и удобство их эксплуатации. Все-таки для примера приведем расшифровку к первому новшеству, представля­ющую интерес как для монтажников, так и для потребите­ля ворот:

«Усовершенствована конфигурация профиля вертикальных и гори­зонтальных направляющих: увеличена длина дуги для надежного и плавного движения роликов. Исключается задевание ролика за кре­пежные элементы; обеспечивается более плавное движение полотна во­рот. Новая конструкция направляющего переднего профиля — надеж­ное примыкание верхней панели полотна ворот (условие отсутствия за­зоров и щелей). При этом снижена высота перемычки, необходимой для монтажа ворот».

Рекламное обращение получается достаточно объемным, но вся информация полезна. Следует отметить удачно выб­ранный заголовок: «10 новых преимуществ. Гаражные воро­та «Алютех».

Еще обширнее информация в рекламном объявлении од­ного из мировых лидеров в производстве систем очистки во-

215

ды для промышленных и бытовых объектов Rain Soft. В нем не только отмечены преимущества предлагаемого оборудова­ния, но и приведены результаты исследований, доказыва­ющие его эффективность в работе.

В рекламе товаров промышленного назначения наиболее часто эксплуатируются следующие побудительные мотивы:

способность товара совершенствовать технологические процессы потребителей;

экономичность эксплуатации, низкая цена потребле­ния товара;

качество;

производительность машин и оборудования, влияние эффективных материалов на повышение производительно­сти труда у потребителей;

надежность в эксплуатации, физическая и моральная долговечность;

мощность;

точность;

объем и качество сервиса;

полнота товарного ассортимента;

имидж поставщика.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод об ис­ключительной роли рекламодателя в разработке стратегии рекламного продукта. Он сам должен сформулировать уни­кальное торговое предложение, поскольку именно произво­дитель способен лучшее других определить, какой утилитар­ный смысл следует придать в рекламе его продукции, чтобы потенциальный потребитель предпочел ее всем конкуриру­ющим маркам на рынке.

Разработка рекламного продукта для промышленной сфе­ры может осуществляться совместно с потенциальными по­требителями и даже по их инициативе, если они испытыва­ют недостаток информации о продукции какого-либо произ­водителя. Кроме того, рекламные продукты часто создаются для постоянных потребителей, запросы которых хорошо из­вестны рекламодателям, а потому учитываются ими в рек­ламном сообщении.

Изготовление рекламной продукции осуществляется с ориентиром на целевую аудиторию, для которой она пред-216

назначена. В случае с промышленным маркетингом в качест­ве целевой аудитории выступают сотрудники организации, но не все, а следующие группы:

руководители организаций (для них имеют значение надежность и перспективность поставщика);

руководители и работники служб закупки (они отдают предпочтение четким и понятным рекламным текстам, изла­гающим отличительные характеристики продукции и очер­чивающим ассортимент и объем услуг, оказываемых постав­щиками);

главный конструктор, главный технолог, инженерно-технические работники (предпочитают получать точную ин­формацию о технических возможностях продукции).

Составителю рекламных текстов о товарах промышлен­ного назначения важно иметь представление о профессио­нальном составе целевой аудитории. Для одной и той же организации может потребоваться не одно, а несколько рек­ламных обращений, адресованных различным группам спе­циалистов.

В состав целевой аудитории обязательно следует вклю­чить должностных лиц, имеющих влияние на принятие ре­шения о закупках. В производственных организациях часто действуют закупочные центры, тендерные или конкурсные комиссии, в которые входят руководители и специалисты различных коммерческих, инженерно-технических, право­вых и финансово-экономических подразделений.

Доведение рекламных сообщений до соответствующей целевой аудитории обеспечивается правильным выбором ка­нала (или каналов) распространения рекламы. Полезно учитывать, что каналы, хорошо зарекомендовавшие себя на потребительском рынке, оказываются неэффективными на рынке средств производства. Речь прежде всего о рассчи­танных на массового потребителя газетах, журналах, радио и телевидении. Рейтинг этих каналов очень высок среди на­селения, но промышленная реклама интересна достаточно узкому кругу людей. Например, не имеет смысла размещать рекламу электродвигателей (даже стандартных) в популяр­ной среди населения газете «Советская Белоруссия». Разу­меется, малая часть читателей этой газеты может входить

217

в целевую аудиторию, но для подавляющего большинства из них данная реклама бесполезна. В табл. 6.2 приводятся дан­ные об основных рекламоносителях на рынке средств про­изводства.

Таблица 6.2

Рекламоносители, применяемые на рынке средств производства

218

Окончание табл. 6.2

Примечание: *** — высокая применяемость; ** — средняя; * — низкая.

Среди средств массовой информации интерес для про­мышленных рекламодателей представляют специализиро­ванные издания, которые можно разделить на две группы:

Отраслевые журналы рассчитаны на представителей од­ной определенной отрасли и охватывают круг вопросов, су­щественных для этой отрасли. В них размещается инфор­мация, интересующая различных специалистов: маркетоло­гов, финансистов, инженеров, технологов и др. Иногда такие журналы называют «вертикальными».

Например, отраслевой журнал «Сельскохозяйственный вестник» рассчитан на руководителей современных агропредприятий, ориенти­рованных на рынок и конкуренцию. Он сообщает объективную инфор­мацию о последних достижениях сельскохозяйственной науки и прак­тики, способствуя продвижению новых аграрных технологий в области животноводства, птицеводства, кормопроизводства, переработки сель­скохозяйственного сырья; отражает наиболее актуальные проблемы каждой конкретной отрасли и предлагает варианты и пути их решения; информирует читателей о передовых методах ведения сельскохозяй­ственного производства в условиях специализированных комплексов, крупнейших хозяйств, объединений и фермерских хозяйств; популяри­зирует наиболее интересные с практической точки зрения разработки ученых и специалистов-производственников, направленные на внедре­ние новейших технологий; разрушает стереотипы псевдорыночных ме­тодов хозяйствования; внедряет элементы современного менеджмента.

219

Профессиональные («горизонтальные» ) журналы отли­чаются высоким научно-техническим уровнем, предостав­ляя соответствующим специалистам (например, технологам, конструкторам) подробную информацию об отличительных конструктивных характеристиках определенных товаров, новейших достижениях в области производства и потребле­ния. Уровень изложения в них обычно не доступен восприя­тию менеджеров по закупкам и продажам. Но, как известно, конструкторы и технологи играют немалую роль в принятии решений о закупках, поэтому подготовка и размещение рек­ламной информации узкопрофессиональной направленности является важной составной частью рекламной деятельности производителей товаров промышленного назначения. При­мерами профессиональных межотраслевых изданий в Бела­руси являются журналы «PRO электричество», «Маркетинг: идеи и технологии» и «Продажи».

Широкий спектр деловых журналов имеется в других странах. Это ценные источники информации для промыш­ленных маркетологов и важные каналы распространения сведений о продукции. Например, в профессиональном жур­нале для топ-менеджеров «SALES business/Продажи» пуб­ликуются конкретные рекомендации по увеличению объе­мов продаж продукции, реальные советы по организации сбыта, апробированные практикой методики и новые совре­менные разработки.

Рекламодатели имеют ощутимую выгоду от размещения своих сообщений не в рекламных, а в специализированных изданиях. Об этом свидетельствует следующий пример.

От имени ITT Industries компания Minett Media в последние годы опубликовала во многих международных специализированных и отрас­левых журналах примерно 350 статей. Если бы на той площади, кото­рую заняли статьи, размещалась реклама компании, то на ее оплату пришлось бы потратить примерно 2 млн дол., а подготовка и размещение статей в специализированных изданиях обошлись менее чем в 150 тыс. дол., т.е. составили меньше 7,5 % указанной стоимости рекламы¹¹.

¹¹ Минетт, С. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. — С. 9.

220

Популярными у специалистов являются деловые газеты, например «Белорусская лесная газета», «Строительная газе­та», «Промышленная газета».

Прежде чем размещать рекламу о товарах промышленно­го назначения в одном из периодических изданий, необходи­мо внимательно изучить состав его читательской аудитории. В отличие от массовых периодических изданий, рейтинги которых обычно определяются исследовательскими органи­зациями, что дает возможность рассчитать показатели их со­ответствия целевой аудитории (аффинити-индексы), редак­ции газет и журналов чаще всего сами занимаются выявле­нием своей популярности у целевых аудиторий.

Например, редакция журнала «Сельскохозяйственный вестник» распространяет следующую информацию о своих читателях: «Журнал является информационным агентом выставок «Белагро» в Минске, агро­промышленной выставки «Золотая осень» в Москве, «Интерагромаш» в Ростове-на-Дону, «VIV-Россия»; выступает организатором и участни­ком ряда семинаров по птицеводству, свиноводству, механизации; под­держивает контакты с Постоянным комитетом Союзного государства, Госдумой Российской Федерации, Палатой представителей Националь­ного собрания Республики Беларусь, Минсельхозпродом Республики Беларусь, Росптицесоюзом, Россвинпромом, Белорусским агропромыш­ленным союзом, Белорусским союзом фермеров; рекламная информа­ция о журнале постоянно публикуется в газете «Агроснаб Черноземья» (Воронеж; тираж — 27 000 экз.), периодически — в московских журна­лах «Птицеводство», «АгроРынок», «Промышленное и племенное сви­новодство».

Имеются некоторые уникальные в своем роде специали­зированные издания, которые популярны не только в биз­нес-среде, но и среди всего населения. Так, выпускаемый в Беларуси журнал «Стройка» — крупнейшее и наиболее чи­таемое рекламно-информационное издание. В нем освеща­ются актуальные вопросы, касающиеся ассортимента строи­тельных материалов и оборудования, оказываемых услуг, специальной строительной техники и др. В рассылочной ба­зе журнала более 24 000 адресов — это одна из самых круп­ных баз данных получателей по Республике Беларусь, и она постоянно увеличивается. Распространяется журнал бес­платно. Его получают лица, ответственные на предприятии за продажу и закупку строительной продукции и оборудо­вания. Но он также представляет интерес и для физиче-

221

ских лиц, занятых ремонтом или строительством собствен­ного жилья.

Опыт рекламной деятельности на рынке средств произ­водства показал высокую эффективность рекламного текста, составленного в манере редакционного материала, причем желательно, чтобы статья в журнале или газете описывала конкретный опыт применения рекламируемой продукции. Известный специалист в области маркетинговых коммуни­каций в промышленной среде С. Минетт дает следующие ре­комендации по составлению идеального описания конкрет­ной хозяйственной ситуации:

представьте читателям клиента, изложите суть его биз­неса, укажите его местонахождение, величину компании и т.п. Все это очень важно, поскольку помогает точно иден­тифицировать клиента с читателем и может служить осно­вой для глобального распространения информации;

ознакомьте читателей с проблемой данного клиента (опишите в подробностях, что подтолкнуло его к мысли о не­обходимости приобрести данный продукт и привело к после­дующей покупке);

ознакомьте читателей с возможными вариантами с точ­ки зрения использования тех или иных методов и выбора альтернативных поставщиков (не указывая при этом назва­ния фирм-конкурентов), которые имеются в распоряжении данного клиента;

опишите (лучше всего со слов клиента) критерии при­нятия решений, которыми руководствовался этот клиент при выборе тех или иных методов и альтернативных вариан­тов решения своей проблемы;

подробно расскажите, как продукты вашей компании помогли решить эту проблему и удовлетворить потребности данного клиента. В идеале следует представить положитель­ный опыт (выраженный в количественной форме) на протя­жении длительного периода времени.

Из средств печатной рекламы промышленными маркето-лагами в первую очередь используются каталоги, информа­ционные письма, проспекты и буклеты. Книги и брошюры о деятельности организации издаются обычно к юбилейным датам. 222

Если информационные письма, проспекты и буклеты отличаются в основном краткой подачей информации рек­ламного характера, то каталоги — подробным изложением технической информации, представляющей несомненный интерес для промышленных потребителей. В них, в частно­сти, содержатся:

наименование изготовителя и продавца;

технические характеристики продукции;

эксплуатационные показатели;

наиболее эффективные способы применения продукции;

требования к техническому обслуживанию;

методы изготовления или сборки;

иллюстрации, изображающие товар, или его чертежи;

сведения о ценах;

• перечень услуг, предоставляемых изготовителем. Каталоги имеют особое значение для предприятий с ши­ рокой номенклатурой производимой продукции.

Например, каталог Минского подшипникового завода предоставля­ет подробную информацию о характеристиках около двадцати видов подшипников, каждый из которых содержит множество типосортораз-меров. Кроме того, в нем охарактеризованы основная программа завода по производству типовых подшипников, планы выпуска изделий с уче­том специфических требований потребителей, программа технического прогресса; изложена политика в области качества продукции; приведе­ны конструкции подшипников с рисунками и схемами; предложена ме­тодика выбора подшипников (выбор типа, определение долговечности, расчет эквивалентной динамической и статической нагрузки); раскры­ты показатели влияния повышенных температур на эксплуатацию под­шипников, предельные частоты вращения, величины зазоров в подшип­никах, данные о посадках, размерах и допустимых отклонениях; опи­сана технология смазывания и хранения подшипников.

Практически все рекламодатели в промышленной среде в той или иной мере используют прямую почтовую рекламу, функция которой тесно переплетается с традиционной дело­вой перепиской. Вследствие ограниченного числа потенци­альных потребителей товаров промышленного назначения достигается значительный эффект в применении этого доста­точно дешевого способа распространения информации и рек­ламных сообщений.

Следует заметить, что современные интернет-техноло­гии резко повысили действенность традиционных каналов

223

распространения рекламы. Это касается прежде всего элек­тронной почтовой рассылки рекламных листов и деловых писем. Деловые издания стали более доступными благодаря созданию их электронных версий.

Например, несомненный интерес для специалистов по маркетингу, сбыту и закупкам в промышленной среде представляют еженедельное информационно-рекламное издание «Оптом и в розницу», предназна­ченное для служб снабжения и сбыта белорусских предприятий; элек­тронная версия журнала «Рынок Металла» на сервере Белорусской ас­социации металлоторговцев; еженедельный бюллетень коммерческой информации «Цены и товары сегодня». Имеются многочисленные элек­тронные каталоги продукции производственно-технического назначе­ния, создан ряд поисковых систем. Например, система Promodex.com, рассчитанная на компании, предприятия и предпринимателей России, Беларуси, Украины и Казахстана, позволяет им выступать в роли как продавцов, так и покупателей товаров широкого ассортимента.

Развитие сети Интернет привело по сути к появлению са­мостоятельного вида и канала распространения рекламы. Это один из самых перспективных способов передачи инфор­мации о товарах промышленного назначения и их произво­дителях.

Уникальными возможностями для эффективной реклам­ной деятельности располагают выставки и ярмарки, кото­рые в последние годы систематически организуются в Бела­руси. Географическое расположение страны способствует раз­витию выставочно-ярмарочного бизнеса как перспективного вида деятельности, возможности которого по распростране­нию информации о товарах промышленного назначения все более возрастают. Выставки как инструмент позволяют наи­лучшим образом и в короткое время реализовать концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это пло­щадка для демонстрации и презентации продукции, рас­пространения рекламных материалов, формирования имид­жа организации, проведения семинаров, проблемных кон­ференций с участием руководителей и специалистов, место установления деловых контактов и заключения договоров на поставку продукции. Выставки и ярмарки дают следующие возможности производителям товаров промышленного наз­начения:

• встретиться со своими потребителями и обсудить проб­лемные вопросы; 224

познакомиться с потенциальными потребителями и по­купателями;

использовать силу личных коммуникативных воздей­ствий на потенциальных потребителей;

расширить список потенциальных потребителей;

выявить новые запросы постоянных потребителей;

открыть новые сферы и способы применения своей про­дукции;

продемонстрировать свою продукцию, в том числе но­вую;

распространить образцы товаров и рекламные мате­риалы;

провести эффективные пиар-акции;

представить новых торговых посредников и сервисные службы;

заключить договоры на поставку продукции;

осуществить продажу своей продукции.

В бизнес-среде достаточно широкое распространение име­ют рекламные сувениры — пригодные для личного пользова­ния небольшие оригинальные предметы, на которых указы­ваются наименование и рекламный лозунг рекламодателя. Обычно они распространяются без всяких обязательств со стороны получателя. Цель сувенира — служить напомина­нием о рекламодателе и его товаре тому, кто осуществляет закупку или влияет на принятие решения о ней.

Как следует из вышеизложенного, реклама является важным инструментом продвижения на рынок товаров про­мышленного назначения, если она учитывает специфику этого рынка.

6.5. Связи производителей товаров промышленного назначения с общественностью

Одним из элементов маркетинговых коммуникаций, име­ющим большое значение для любой производственной орга­низации, являются связи с общественностью. В последние годы их роль резко возросла. Практически во всех организа­циях появились службы, отвечающие за работу с обществен­ностью и средствами массовой информации. Их обязанности

225

нередко рассматриваются как самостоятельное направле­ние управленческой деятельности по установлению взаимо­выгодных, гармоничных отношений между хозяйствующим субъектом и общественностью. Это не исключает использо­вания в работе с общественностью инструментария других элементов маркетинговых коммуникаций, но подчеркивает необходимость их комплексного применения на практике.

Постоянный характер работы с общественностью обеспе­чивается выполнением следующих основных функций:

анализ, оценка и контроль мнения и поведения общест­венности по отношению к данной организации, постоянный мониторинг действий, публикаций, высказываний в ее адрес;

планирование PR-акций;

планирование и осуществление инвестиций в объекты, имеющие важное значение для общественности;

распространение информации об организации, ее про­дукции, достижениях и направлениях деятельности;

работа с отзывами и жалобами потребителей и покупа­телей;

принятие мер по преодолению противоречий между ин­тересами организации и ожиданиями общественности.

Эффективность работы по формированию положительно­го общественного мнения зависит от степени адресности про­водимых мероприятий. Производителям, ориентированным на промышленную среду, целесообразно алпелировать к сле­дующим общественным группам:

деловой общественности (коллективам организаций-потребителей, государственных и местных органов управле­ния, банковской системы, страховых компаний, рекламных агентств, научно-промышленных ассоциаций и др.);

населению своей страны, города, региона;

населению других стран;

средствам массовой информации;

общественным организациям (обществу потребителей, религиозным организациям, различным партиям).