Разработка стратегий — творческий процесс, который сравним по значимости с разработкой новой продукции. Правильный выбор и успешная реализация стратегии во многом определяют успех организации на рынке. Следует стимулировать и поощрять специалистов, чей вклад в этот процесс приносит высокий результат, ориентировать разработчиков на изучение типовых стратегий в специальной литературе, чтобы на их основе готовить стратегии, актуальные для данной организации.
Типичные защитные стратегии:
повышение имиджа организации, проведение целенаправленной работы по формированию фирменного стиля и созданию бренда;
максимальный учет запросов потребителей в отношении качества изделий; устранение недостатков продукции;
безусловное выполнение требований покупателей по объемам и срокам поставки продукции;
улучшение обслуживания покупателей, расширение ассортимента дополнительных услуг;
концентрация внимания на выгодах, которые получает потребитель в процессе эксплуатации продукции;
развитие сотрудничества с потребителями, использование концепции маркетинга взаимоотношений.
Типичные развивающие стратегии:
разработка новых товаров;
разработка модифицированных товаров;
расширение ассортимента товаров и услуг;
поиск новых сфер применения и разработка дополнительных функций товаров.
Типичные атакующие стратегии:
выход на новые отраслевые рынки;
выход на новые территориальные рынки; 296
использование эффективных форм распределения продукции;
назначение конкурентных цен;
обеспечение множественности каналов сбыта продукции при условии беспрепятственного перехода с одного канала на другой.
Нередко организации применяют смешанные стратегии, что повышает их эффективность.
12-й этап: разработка плана продвижения товаров на рынок. В силу значимости данного раздела его иногда выделяют в самостоятельный план работы организации. Нередко составляются по отдельности план рекламы и план маркетинга. В планировании продвижения продукции необходимо предусмотреть комплексное использование всех маркетинговых инструментов, не зацикливаясь на возможностях рекламы. Это мероприятия по стимулированию сбыта, организация личных продаж, реклама, связи с общественностью, выставочно-ярмарочная деятельность и др. На данном этапе определяются затраты на рекламу, которые регулируются законодательством.
13-й этап: составление оперативно-календарных графиков работы. Четко формулируются все мероприятия плана маркетинга, указываются подразделения и исполнители, ответственные за их выполнение, а также сроки. Иногда этот план называют планом действий.
14-й этап: планирование затрат на маркетинг. Данный раздел плана маркетинга представляет интерес прежде всего для финансовой службы и руководства организации, поскольку он позволяет не только оценить общую сумму затрат на маркетинг, но и выявить их эффективность.
15-й этап: разработка плана контрольных мероприятий. Четко прописанные контрольные мероприятия повышают ответственность исполнителей за реализацию запланированного и способствуют безусловному выполнению плана маркетинга.
16-й этап: определение процедуры внесения изменений в план маркетинга. Прогнозный характер плана маркетинга предполагает необходимость его корректировки. Разработка процедуры внесения изменений, вытекающих из оценки текущей ситуации на рынке, обеспечивает гибкость планирования маркетинга.
297
Таким образом, составление плана маркетинга — весьма сложный и трудоемкий процесс, требующий участия всех подразделений организации.
8.4. Планирование затрат на маркетинг
Маркетинговые мероприятия, предусмотренные в плане, связаны с определенными затратами, в ряде случаев достигающими колоссальных сумм. Наиболее дорогостоящими обычно являются маркетинговые исследования, рекламные кампании, изготовление рекламных продуктов. Ряд затрат носит инвестиционный характер, в частности затраты в связи с разработкой, внедрением в производство и выводом на рынок новых товаров. Необходимо тщательное обоснование затрат на маркетинг с точки зрения их эффективности, определение рентабельности и окупаемости инвестиционных проектов.
В специальной литературе представлено немало методов исчисления затрат на маркетинг, однако каждый из них в отдельности не гарантирует точного определения их достаточной величины.
Самым простым и широко применяемым является статистический метод, основывающийся на показателях затрат на маркетинг в прошлом периоде и корректирующих коэффициентах, которые позволяют учесть предполагаемое изменение затрат в плановом периоде. Расчеты производятся по формуле
где Затмц — плановая сумма затрат на маркетинг, руб.; Затмф — фактическая сумма затрат на маркетинг в отчетном периоде, руб.; КА — коэффициент, учитывающий изменение затрат на маркетинг в плановом периоде по сравнению с отчетным; У3атм о/п — фактический уровень затрат на маркетинг в отчетном периоде по отношению к фактическому объему продаж продукции и услуг в этом же периоде, %; Пр — плановый объем продаж продукции и услуг, руб.
Нередко (а в условиях финансово-экономического кризиса особенно) производственные организации используют ос-298
таточный метод формирования затрат на маркетинг, т.е. выделяют на эти цели столько средств, сколько, по мнению руководства организации, она может себе позволить в данных условиях. Это — единственно возможный метод для мелких, только начинающих свою деятельность организаций. Его существенным недостатком является игнорирование причинно-следственной связи между затратами на маркетинг и конечными результатами деятельности организации.
Достаточное распространение поучил метод фиксированного процента, выражаемый формулой
где У3атми — фиксированный (нормативный) уровень затрат на маркетинг.
По данной схеме можно рассчитать не только плановую, но и фактическую или ожидаемую величину затрат на маркетинг.
Заслуживает внимания метод соответствия конкуренту, согласно которому организация устанавливает плановую сумму затрат на таком же уровне, что и конкуренты. Сложность составляет только правильный подбор конкурента (он должен иметь сходство с исследуемой организацией) и необходимость сбора данных об уровне его затрат на маркетинг.
Детальное обоснование затрат на маркетинг возможно методом калькуляции затрат на определенные работы. Для расчетов необходимы данные о нормативах затрат по видам работ (сбор исходных данных, анкетирование, проведение фокус-групп, оплата услуг сторонних организаций), нормативы расходов на рекламу, нормы расхода материальных ресурсов и др.
Плановая сумма затрат на маркетинг иногда исчисляется на основе метода экспертных оценок. Его эффективность зависит от подбора экспертов и качества предоставляемой им информации. Важно, чтобы эксперты имели соответствующее образование, а также опыт работы в области маркетинга, маркетинговых исследований, рекламы. Исходной информацией для экспертов служат данные об объемах продаж и влияющих на них факторах, подробные отчеты о проведенной аналитической маркетинговой работе, о результативности в продвижении товаров на рынок. Изучив их, эксперты
299
независимо друг от друга разрабатывают персональные проекты затрат на маркетинг, исходя из которых служба маркетинга определяет плановую сумму затрат.
В анализе и планировании затрат на маркетинг используется моделирование зависимости между показателями затрат и факторами, характеризующими деятельность организации в сфере маркетинга. При этом наиболее распространенным инструментом является корреляционно-регрессионный анализ.
Одна из актуальных проблем — выявление эффективности затрат на маркетинг. Руководители организаций, планово-финансовые и бухгалтерские подразделения требуют от маркетологов расчетов экономической эффективности маркетинговых программ и проектов, чтобы иметь ориентир для выделения необходимых средств.
Следует иметь в виду, что затраты на маркетинг по своей природе являются прежде всего текущими затратами (это отражено и в нормативной базе Беларуси, регулирующей расходы на маркетинг), в то же время они способствуют увеличению финансовых результатов как в кратко-, так и в долгосрочном периоде. Например, затраты на рекламу, как правило, окупаются ростом количества потребителей в будущем, а многие маркетинговые программы нацелены на приток инвестиций. Так, внедрение новой упаковки предполагает инвестиции в оборудование и технологии. Планирование, освоение и вывод на рынок новой продукции осуществляются при непосредственном участии маркетинговых служб и связаны с инвестициями. Это значит, что необходимо определять эффективность не только текущих затрат, но и инвестиций в маркетинг. Вполне допустимо и целесообразно рассматривать некоторые маркетинговые программы как инвестиционные проекты и подходить соответствующим образом к оценке их эффективности.
8.5. Организация выполнения плана маркетинга
Поскольку в разработке и реализации плана маркетинга участвуют практически все подразделения организации, на 300
службу маркетинга возлагается функция координатора оперативной работы по маркетингу.
Основой для обеспечения выполнения запланированных мероприятий является оперативно-календарный план маркетинга, в котором указываются все виды работ на плановый период, их сроки, лица, ответственные за выполнение, стредства, необходимые для каждого мероприятия.
Оперативно-календарные планы разрабатываются на квартал, месяц, неделю или декаду.
В годовых бизнес-планах развития организации показатели отражаются с разбивкой по квараталам, следовательно, оперативно-календарный план маркетинга также целесообразно разрабатывать на каждый квартал. Это позволяет корректировать его, если при подведении итогов организации за квартал возникает необходимость в доработке бизнес-плана.
По масштабам фронта работ оперативно-календарные планы маркетинга могут охватывать организацию в целом или ограничиваться отдельными подразделениями. Во втором случае они включают только мероприятия, за выполнение которых отвечает или в которых участвует конкретное подразделение.
Примерная форма оперативно-календарного плана маркетинга приведена в табл. 8.4.
Таблица 8 4
Оперативно-календарный план маркетинга на I квартал года
Вид работ
Форма отчета о выполнении мероприятия
Ответственный исполнитель
Сроки выполнения
Затраты, млн руб.
Начало
Окончание
1
2
3
4
5
6
Организация пробной продажи нового изделия
Отчет, данные об объемах продаж, результаты опроса покупателей
Начальник
отдела
сбыта
12.01
12.03
5,2
301
Окончание табл. 8 4
1
2
3
4
5
6
Участие в выставке «Промышленный форум»
Отчет об итогах выставки, расчеты эффективности затрат на выставку
Начальник бюро рекламы
16.03
20.03
9,1
Организация посещений основных потребителей
Результаты изучения потребителей
Начальник бюро маркетинговых исследований
9.02
20.02
3,5
Анализ работы дилеров за I квартал
Отчет о продажах в разрезе дилеров, предложения по улучшению работы с дилерами
Начальник
отдела
сбыта
16.03
31.03
1,2
Посредством разработки оперативно-календарного плана осуществляется конкретизация корпоративного плана маркетинга по исполнителям, которым доводятся соответствующие его показатели. Характерно, что корпоративный план маркетинга не доводится всем подразделениям в полном объеме. Каждое из звеньев получает только свою часть, так что внимание исполнителя концентрируется на мероприятиях, за выполнение которых он отвечает, и вместе с тем обеспечивается конфиденциальность документа.
Успешному выполнению плана маркетинга способствует эффективная система мониторинга и контроля. Служба маркетинга строго контролирует деятельность не только своих внутренних служб, но и других подразделений организации, участвующих в реализации плана маркетинга. Эффективный контроль предполагает:
четкую формулировку доводимых заданий, их количественное выражение посредством плановых или нормативных показателей;
определение затрат на каждое мероприятие; 302
разработку формы представления отчета о выполнении мероприятия;
обеспечение сопоставимости фактических и плановых (нормативных) показателей;
осуществление мер упреждающего характера, способствующих выполнению запланированных мероприятий;
своевременное выявление отклонений фактических данных от плановых (нормативных);
обеспечение корректирующих воздействий после анализа причин обнаруженных отклонений.
Внесение коррективов в планы маркетинга обусловлено множеством факторов и прежде всего — труднопрогнозируемыми изменениями во внешней среде. К тому же план маркетинга базируется на ряде предположений и допущений, а большинство показателей — на прогнозных данных, которые не всегда оправдываются, так что разработанные стратегии могут оказаться малоэффективными.
Процедуру внесения изменений в план маркетинга целесообразно проводить при подведении итогов выполнения оперативно-календарных планов за отчетный период, например один раз в квартал или месяц. Заранее объявленная процедура пересмотра плана позволяет сотрудникам подготовить обоснованные предложения по его корректировке и обеспечивает гибкость маркетингового планирования.
Контрольные вопросы
По дисциплине
«Промышленный маркетинг»
Тема 1. Сущность промышленного маркетинга
Перечислите отличительные особенности промышленного и потребительского маркетинга.
Кто выступает в качестве субъектов промышленного маркетинга?
Какие организации применяют концепцию промышленного маркетинга?
На каких рынках применяется концепция промышленного маркетинга?
В качестве кого выступают оптовые торговые организации — субъектов или объектов промышленного маркетинга?
Являются ли объектами промышленного маркетинга непроизводственные организации?
Перечислите основные функции маркетинга в области сбыта товаров промышленного назначения.
Для каких товаров особое значение имеет сервис?
Что такое «закупочный маркетинг» и «обратный маркетинг»?
Обоснуйте взаимосвязь промышленного маркетинга и логистики.
Что является предметом учебной дисциплины «Промышленный маркетинг»?
304
Тема 2. Рынок средств производства и особенности его изучения
1. Перечислите основные особенности рынка средств про изводства.
Какие организации представлены на рынке средств производства?
Какова роль рынка средств производства в экономике Беларуси?
Расскажите о специфике маркетинговых исследований в промышленной среде.
В чем заключается специфика конкурентной борьбы на рынке средств производства?
Почему поставщики материальных ресурсов являются потенциальными конкурентами организаций-производителей?
Могут ли организации-потребители составить конкуренцию производителю?
Какие стратегии конкурентной борьбы чаще всего применяются на рынке средств производства?
Почему деятели рынка средств производства вынуждены сотрудничать друг с другом?
Какие формы сотрудничества имеют место на рынке средств производства между его деятелями?
Всегда ли покупатели товаров промышленного назначения являются их потребителями?
В чем сущность профессионализма, характеризующего деятельность покупателей-организаций?
Чем объясняется настоятельная необходимость использования концепции маркетинга взаимодействия на рынке средств производства?
Почему потребители применяют обратный маркетинг?
С какой целью осуществляется сегментация рынка средств производства?
Какие критерии применяются в процессе сегментации рынка средств производства?
Назовите этапы сегментации рынка средств производства.
Какие исходные данные нужны организации для определения емкости рынка и ее доли на этом рынке?
305
Какими методами можно определить емкость рынка?
Назовите методические особенности определения емкости рынка зарубежных стран.
Назовите основные факторы, предопределяющие спрос на товары промышленного назначения.
Какие методы изучения спроса на товары промышленного назначения вам известны?
Какие формы государственной статистической отчетности можно использовать в процессе изучения рынка средств производства?
Тема 3. Управление ассортиментом товаров промышленного назначения
Назовите отличительные особенности товарной политики производителей товаров промышленного назначения.
Почему в промышленном маркетинге товар является переменной величиной?
Почему в процессе управления товарным ассортиментом промышленные маркетологи должны уделять особое внимание результатам технического прогнозирования?
Определите соотношение понятий «товарный ассортимент», «производственный ассортимент», «торговый ассортимент», «потребительский ассортимент».
Чем отличается содержание управления товарным ассортиментом в производственных и торговых организациях?
Какие службы производственной организации осуществляют управление производственным ассортиментом?
Какова роль службы маркетинга в управлении производственным ассортиментом?
Назовите этапы управления производственным ассортиментом.
Какое значение для практики управления товарным ассортиментом имеет классификация товаров?
Какие критерии применяются для классификации товаров и услуг промышленного назначения?
Какие показатели целесообразно использовать в практике управления производственным ассортиментом?
306
Назовите основные направления анализа производственного ассортимента.
Назовите внутренние причины изменения производственного ассортимента.
Назовите внешние причины пересмотра производственного ассортимента.
Какие товары промышленного назначения считаются новыми?
Какие критерии используются для определения новизны товаров промышленного назначения?
Являются ли новыми модифицированные изделия?
Какими документами оформляется факт появления нового товара?
Раскройте содержание маркетингового аспекта в планировании новой продукции.
Какими показателями можно оценить инновационную активность производственных организаций?
Почему разработку нового товара в промышленном маркетинге начинают с разработки стратегии в отношении будущего товара?
С какими внутренними подразделениями производственной организации взаимодействует служба маркетинга в процессе планирования новых товаров промышленного назначения?
С какими внешними организациями взаимодействует служба маркетинга в процессе планирования новых товаров промышленного назначения?
Почему при планировании новых товаров промышленного назначения служба маркетинга должна уделять особое внимание взаимодействию с потребителями?
Как степень готовности товара к потреблению учитывается в управлении производственным ассортиментом?
Какие этапы можно выделить в разработке новых товаров промышленного назначения?
Какие методы чаще всего используются в разработке новых товаров промышленного назначения?
Раскройте содержание и значение планирования снятия продукции с производства и выведения ее с рынка.
307
Как используются результаты работы по управлению производственным ассортиментом в формировании производственной программы предприятия?
Что понимают под оптимизацией производственного ассортимента и программы производства?