- •Тема 1. Сущность промышленного маркетинга 8
- •Тема 1. Сущность промышленного маркетинга
- •Тема 2. Рынок средств производства и особенности его изучения
- •2.1. Особенности рынка средств производства
- •Тема 3. Управление ассортиментом
- •Товаров промышленного
- •Назначения
- •3.2. Содержание управления
- •Тема 4. Ценообразование на рынке средств производства
- •4.1. Государственное регулирование цен
- •Тема 5. Распределение средств производства
- •Тема 6. Маркетинговые
- •Коммуникации
- •В промышленной среде
- •6.1. Особенности и задачи
- •Тема 7. Особенности маркетинга
- •Тема 8. Управление маркетингом в производственных организациях
- •Контрольные вопросы
- •По дисциплине
- •«Промышленный маркетинг»
- •Тема 1. Сущность промышленного маркетинга
- •Тема 2. Рынок средств производства и особенности его изучения
- •Тема 3. Управление ассортиментом товаров промышленного назначения
- •Тема 4. Ценообразование на рынке средств производства
- •Тема 5. Распределение средств производства
- •Тема 6. Маркетинговые коммуникации в промышленной среде
- •Тема 7. Особенности маркетинга в отдельных отраслях деятельности
- •Тема 8. Управление маркетингом в производственных организациях
- •Приложения
• перечень услуг, предоставляемых покупателям. Указанная информация включается в письма, рассылае мые потенциальным покупателям.
Разработка оптимальной производственной программы — дело сложное, поскольку разработчики должны учитывать множество критериев и условий, диктуемых рынком и производством. Разумеется, с позиций предприятия-производителя оптимальной считается программа, которая приносит ему в определенном периоде максимальную прибыль. На первый взгляд, целесообразно сделать упор на наиболее рентабельные виды продукции. Однако в этом случае есть риск потерять часть потребителей — тех, кого интересует продукция, оказавшаяся невыгодной в данном периоде для изготовителя. В будущем эта потеря может обернуться намного большими убытками, чем полученная сиюминутная выгода.
Известно, что концепция маркетинга предполагает максимальное удовлетворение запросов потребителей и постоянный поиск все новых и новых сегментов рынка, причем цены на товары в разных сегментах могут не совпадать. С позиций маркетинга целесообразна продажа по различным ценам даже совершенно одинаковой продукции. Делается это ради получения прибыли в конечном итоге, но с учетом реальной ситуации.
139
Снижение цен в отдельные периоды и для определенного круга потребителей, применение комплекса скидок, другие приемы маркетинга способствуют расширению круга покупателей, что повышает шансы разнообразить предложение продукции. А в условиях многовариантных решений целесообразно использование методов оптимизации различных показателей.
В принципе оптимизация производственной программы предприятия — задача многокритериальная, но на практике ориентация одновременно на несколько критериев весьма затруднительна. Опыт применения одного из самых распространенных методов оптимизации — симплексного — при решении практических задач даже по одному критерию показал, что далеко не всегда удается учесть множество условий, которыми отличаются производственные ситуации.
Тем не менее, полезность оптимизации производственной программы не может оспариваться. Эта задача формулируется следующим образом: определить, какие виды продукции и в каком количестве целесообразно выпускать в плановом периоде при имеющихся ресурсах, чтобы удовлетворить запросы покупателей и получить максимальную прибыль.
Математическая модель задачи может быть представлена в следующем виде:
где Пmах— максимально возможная прибыль предприятия; Пj— прибыль на единицу выпускаемойj-й продукции;X — виды продукции, которые может выпускать предприятие;п — количество видов выпускаемой продукции;т — количество видов ресурсов, применяемых в производстве данного ассортимента продукции; Нij— норма расходаi-roресурса на единицуj-й продукции;Ni — общее количествоi-roресурса, которым располагает предприятие в плановом периоде.
140
Более наглядно постановка задачи и показатели, которые необходимо учесть для ее решения, отражены в табл. 3.9.
Таблица 3.9
Табличное представление задачи оптимальной производственной
программы
Показатель
Вид выпускаемой продукции
Количество необходимых ресурсов
Изделие 1
Изделие 2
Изделие 3
Изделие 4
...
Изделие п
РЕСУРСЫ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА:
Оборудование
Нормативы ресурсов на единицу выпускаемой продукции
Зарплата
Сырье
Материалы
Комплектующие
ОГРАНИЧЕНИЯ НА СБЫТ ПРОДУКЦИИ:
Значение ограничения на сбыт
Госзаказ
Обозначение вида продукции, имеющего ограничение на сбыт
Поставка постоянным потребителям
Поставка с условием
Комплектная поставка
Ограничен спрос
Сбыт в определенных пределах
ПРИБЫЛЬ
Нормативы прибыли на единицу продукции
Максимальное значение прибыли
Таблица состоит из двух разделов.
Первая (верхняя) часть табл. 3.9 содержит показатели, характеризующие внутренние производственные возможности предприятия. К ним относятся: перечень материальных
141
и трудовых ресурсов, используемых для производства заданного ассортимента продукции, нормы расхода этих ресурсов на единицу каждого из выпускаемых изделий и общая потребность в ресурсах каждого вида для выполнения предполагаемого объема производства готовой продукции.
К достоинствам рассматриваемой задачи относится увя-занность количества и ассортимента выпускаемой продукции с производственными ресурсами. Получилась матричная модель плана выпуска продукции, составными элементами которой являются вектор производимой продукции, матрица норм расхода ресурсов и вектор требуемых ресурсов. При практическом применении этой модели все изменения в ассортименте продукции и объемах ее выпуска автоматически отражаются на показателях ресурсов, используемых для производства. Таким образом обеспечивается комплексный подход к планированию ассортимента выпускаемой продукции, объемов производства, численности работающих и фонда оплаты их труда, а также закупок оборудования, сырья, материалов и комплектующих изделий.
Вторая (нижняя) часть табл. 3.9 отражает требования рынка к ассортименту и количеству выпускаемой продукции. Естественно, что получение этих показателей предполагает огромную работу по изучению спроса на продукцию с целью выявить, какие виды продукции пользуются повышенным спросом, на какие он ограничен и требования каких покупателей необходимо удовлетворить, даже если их заказы не войдут в план, оптимальный с точки зрения прибыльности производства. Например, это могут быть заказы правительства, которые сулят предприятию выгоды стратегического характера. Очень часто при планировании ассортимента приходится исходить из условия комплектности сбыта, включая в план и невыгодные виды продукции.
Можно заключить, что необходимость считаться с различного рода ограничениями на сбыт продукции приводит к разработке не самого лучшего плана ассортимента, если судить с позиций рентабельности. Тем не менее, принимая окончательное решение, следует в первую очередь руководствоваться не финансовыми критериями, а заключениями служб маркетинга и сбыта о необходимости выполнить те или иные заказы покупателей.
Тема 4. Ценообразование на рынке средств производства
4.1. Государственное регулирование цен
и его влияние на ценовую политику
производственных организаций
При разработке цен и ценовой политики производители средств производства руководствуются не только собственными интересами, но и действующими нормативными документами по вопросам ценообразования. В Беларуси основными регулирующими документами являются Закон Республики Беларусь о ценообразовании от 10 мая 1999 г. № 255-3 и Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденная постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 10 сентября 2008 г. № 183.
Согласно этим нормативным документам в основу ценообразования положены следующие принципы:
учет государственной политики в области ценообразования всеми юридическими лицами, индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность без образования юридического лица, и другими субъектами ценообразования ;
сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
четкое разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и регулированию цен (тарифов);
установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам покрытие экономически обоснованных затрат и получение до-
143
статочной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки;
• обеспечение государственного контроля за соблюдени ем действующего порядка ценообразования, установленных нормативов и регулируемых цен (тарифов).
Регулируемые цены (тарифы) применяются в республике на товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, которые занимают доминирующее положение на товарных рынках страны и включены в государственный реестр, а также на отдельные социально значимые товары, конкретный перечень которых устанавливается Президентом или по его поручению Советом Министров Республики Беларусь. В остальных случаях допускается свободное ценообразование, при котором субъекты хозяйствования самостоятельно определяют цены, исходя из соотношения спроса и предложения в условиях свободной конкуренции.
Основные способы государственного регулирования цен и тарифов — это установление:
фиксированных цен и тарифов;
предельных цен и тарифов;
предельных торговых надбавок (скидок) к ценам;
предельных нормативов рентабельности, используемых для определения суммы прибыли, подлежащей включению в регулируемую цену (тариф);
порядка определения и применения цен и тарифов;
порядка декларирования цен и тарифов.
Вышеизложенное имеет особое значение для производителей товаров промышленного назначения, большинству из которых приходится согласовывать цены с государственными органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием, — Министерством экономики Республики Беларусь, некоторыми другими республиканскими органами государственного управления, а также с областными и Минским городским исполнительными и распорядительными органами.
Непосредственно в организациях служба маркетинга тесно сотрудничает по вопросам установления цен на выпускаемую продукцию с планово-экономическим и финансовым
144
подразделениями. В составе планово-экономической службы обычно создается специальный отдел или группа ценообразования, а в службе маркетинга — ценовой политики. Планово-экономическая и финансовая службы готовят экономико-статистическую базу для установления цен. Исходя из калькуляции затрат на производство и реализацию продукции, а также величины прибыли, необходимой для обеспечения воспроизводства, определяется стоимость товара, которая принимается в качестве исходной (базовой) цены. Объективно необходимые затраты организации на производство и реализацию продукции рассматриваются в процессе ценообразования как стратегический фактор, ориентир в принятии решений по установлению окончательной цены.
Обоснование окончательных цен на продукцию предприятия проводит служба маркетинга. На основе стоимости товара и конъюнктуры рынка она разрабатывает предложения в отношении цен, по которым целесообразно продавать продукцию данной организации. Процесс назначения цены с учетом целей организации обычно называют ценовой политикой, а систему мер, с помощью которых обеспечивается достижение поставленных целей, — ценовыми стратегиями. Разработка и осуществление ценовой политики предполагают установление либо изменение цен в зависимости от ситуации на рынке, с тем чтобы добиться определенной доли рынка, достичь запланированного объема продаж и получить намеченную сумму прибыли. Таким образом, деятельность службы маркетинга в области ценообразования заключается в административном повышении или понижении цены по сравнению со стоимостью товара исходя из конъюнктуры рынка.
Процесс ценообразования в организациях, ориентированных на рынок средств производства, можно разбить на следующие составляющие:
анализ результатов маркетинговых исследований потенциального рынка (емкость, прогнозируемая доля организации на этом рынке, предполагаемые размеры цен для получения запланированного финансового результата);
выработка ценовой политики и общих принципов, обусловливающих процесс ценообразования в организации;
145
выявление внешних факторов, оказывающих влияние на изменение цен, и прогнозирование их динамики;
исследование эластичности спроса по ценам;
изучение финансового положения потенциальных покупателей, их платежеспособности, определение эластичности спроса относительно доходов покупателей;
анализ перечня требований государственных органов, которые необходимо учесть при формировании цен на данную продукцию;
изучение нормативных документов, регулирующих ценообразование на средства производства;
анализ структуры затрат на производство продукции у потребителей, выявление значимости поставляемой продукции для потребителя;
расчет собственных издержек производства, калькуляция себестоимости планируемой к выпуску продукции в соответствии с установленным порядком исчисления затрат, относимых на себестоимость, а также с учетом налогов и других обязательных платежей, предусмотренных законодательством страны;
анализ структуры затрат других организаций на производство аналогичной продукции;
сравнительный анализ структуры собственных затрат с затратами других организаций и среднеотраслевыми;
оценка сильных и слабых сторон организации в отношении издержкоемкости запланированной к выпуску продукции, а также оценка способности организации в случае необходимости снижать цены;
изучение цен, назначаемых конкурентами, а также особенностей их ценовой политики и применяемых ими стратегий;
определение верхних и нижних пределов цен;
выбор методов ценообразования;
определение проектной цены на собственную продукцию;
определение плановых цен на отдельные модификации товаров;
согласование проектной цены с государственными органами, осуществляющими регулирование и контроль за ценообразованием по товарам, на которые устанавливаются регулируемые цены;
146
разработка системы скидок и механизма их применения;
определение порядка установления цен при заключении договоров с покупателями, разработка механизма их корректировки и фиксации;
выбор ценовых стратегий, обоснование целесообразности их применения на различных сегментах рынка;
установление окончательных цен с учетом выбранных стратегий: регулируемых — после согласования с государственными органами по регулированию и контролю за ценообразованием; свободных — самостоятельно или после согласования с покупателями;
контроль над ценами и их регулирование; обоснование и согласование в установленном порядке необходимости повышения цен, если их величина превышает действующие нормативы.
4.2. Особенности ценообразования на рынке средств производства
Для более обоснованного установления цен на свою продукцию организации должны учитывать специфические особенности ценообразования на средства производства. Важно выявлять тенденции развития спроса, предложения и реакции цен на происходящие изменения, а для этого изучать не только динамику показателей внутреннего рынка, но и закономерности, проявляющиеся на мировом рынке.
Следует также иметь в виду, что на процесс ценообразования у производителя средств производства большое влияние оказывает деятельность экономической службы и службы маркетинга потребителя. Это квалифицированные специалисты, которые занимаются вопросами ценообразования и разработкой ценовой политики на свою продукцию, владеют всеми методами ценообразования и типичными ценовыми стратегиями. Они проводят мониторинг цен различных продавцов, выявляют лидеров рынка продавцов и, ориентируясь на их цены и уровень мировых цен, осуществляют достаточно качественное ценовое прогнозирование. Благодаря этому потребители готовы платить за продукцию реальную
147
цену. Активная позиция потребителей в изучении цен поставщиков вынуждает производителей тщательно обосновывать свои цены и строить ценовую политику, ориентируясь на конкурентов. На рынке средств производства практически невозможно устанавливать цены, резко отличающиеся от стоимости товаров в сторону как повышения, так и понижения. Потребителя настораживает не только чрезмерно высокая, но и слишком низкая цена. Он обязательно постарается выяснить причины и соотнести цену и качество продукции.
Одной из определяющих особенностей ценообразования на средства производства является осуществление этого процесса в тесной увязке с планированием товаров. Промышленные потребители рассматривают цены на товары как часть товарного предложения и полагают, что различия в ценах обусловлены соответствующим набором качественных характеристик товаров. Это позволяет производителю путем изменения цены сигнализировать об изменении качества товара или его новых модификациях. Безусловно, здесь не имеются в виду макроэкономические факторы, оказывающие общее влияние на цены всех производителей (кризисные явления в экономике, удорожание минеральных продуктов в связи с уменьшением природных запасов и др.).
Для промышленного потребителя при выборе поставщиков материальных ресурсов цена последних является значимым фактором, так как в структуре затрат на производство материальные расходы обычно являются преобладающими. Как свидетельствуют данные табл. 4.1, в промышленности страны доля материальных затрат достигает 76 %, а в отдельных ее отраслях и того выше.
Таблица 4.1
Показатели материальных затрат по отраслям промышленности Республики Беларусь в 2008 г., %
Отрасль
Удельный вес материальных затрат в общей сумме затрат на производство продукции
1
2
Промышленность, всего
76,2
Электроэнергетика
73,3
148
Окончание табл. 4.1
1
2
Топливная промышленность
90,9
Черная металлургия
84,8
Химическая и нефтехимическая промышленность
72,0
Машиностроение и металлообработка
71,4
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность
66,2
Промышленность строительных материалов
68,1
Легкая промышленность
62,3
Пищевая промышленность
81,3
Источник: Промышленность Республики Беларусь: стат. сб. // Нац. стат. ком. Респ. Беларусь. — Минск, 2009. — С. 71—73.
Потребители всегда внимательно изучают ценовые предложения различных поставщиков и сравнивают варианты расходов на приобретение товаров, так как материальные затраты — наиболее емкий резерв снижения затрат на производство продукции. Белорусские организации воспринимают цену не только как определяющий фактор при выборе поставщиков исходных материалов, но и как одно из важнейших конкурентных преимуществ при продажах готовой продукции. Наряду с достаточно высоким качеством продукции белорусских производителей низкие цены на отечественные товары делают их привлекательными на зарубежных рынках.
Цена на средства производства имеет опосредованную связь со спросом, предложением и ценой на готовый продукт, произведенный с использованием данных средств производства. Исследования показали, что на белорусском рынке в целом связь между ценами на средства производства и на товары народного потребления является существенной. Если же рассматривать конкретные товары, то эластичность спроса здесь проявляется не столь явно, влияние изменения цен
149
на потребительские товары сказывается на уровне цен на средства производства не сразу, а по прошествии значительного срока. Часто данная зависимость не успевает проявиться на рынке средств производства. В соотношении динамики цен и спроса на сами средства производства связь между данными показателями также весьма слаба, особенно в краткосрочном периоде. Можно утверждать, что спрос на рынке средств производства является неэластичным по цене вследствие того, что производственные организации не могут отказаться от покупки сырья и материалов, даже если цены существенно повышаются. Например, строительная организация не сможет прекратить потребление цемента, машиностроительная — металла, транспортная — горюче-смазочных материалов и т.д.
В практике ценообразования необходимо учитывать, что для промышленных потребителей большое значение имеют так называемые «цены потребления», т.е. затраты на потребление (эксплуатацию) продукции, в частности средств труда. В условиях обостряющейся ситуации на рынке топливно-энергетических ресурсов производители экономичных машин и оборудования могут предусматривать значительное повышение продажных цен, обосновывая это снижением совокупных затрат на их приобретение и эксплуатацию. Данное явление распространяется и на предметы труда. Например, поставка обогащенного сырья, готовых к непосредственному потреблению мерных и кратных материалов положительно отражается на производительности труда их потребителей.
При установлении цен чрезвычайно большую роль играют качественные характеристики изделий. Следует учитывать, что излишний набор потребительских (или технико-экономических) свойств продукта снижает его ценность в глазах покупателей точно так же, как и их недостаток.
Например, транспортные организации, обслуживающие клиентов на территории Беларуси и стран СНГ, не заинтересованы в приобретении дорогостоящих высококачественных импортных автомобилей, поскольку здесь допускается использование более дешевых, хотя и не отвечающих требованиям европейских стандартов, автомобилей отечественного производства, обеспечивающих транспортным организациям получение более высокой в сравнении с импортными суммы прибыли.
150
Большое влияние на формирование цен в промышленной среде оказывают мировые цены. Значительная (или даже основная) часть продукции производственно-технического назначения продается на внешних рынках, поэтому мировые цены выступают ориентиром для производителей товаров и, безусловно, сказываются на величине внутренних цен. Следует отметить, однако, что средний уровень мировых цен на 30—40 % ниже, чем национальных оптовых. Это результат того, что в экономически развитых странах внешнеторговые цены обычно устанавливаются ниже внутренних с целью защиты интересов национальных потребителей средств производства. Поэтому производители заинтересованы в первоочередных поставках на внутренний рынок как более рентабельных. Обратная картина наблюдается в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, где внутренние цены обычно ниже мировых, что стимулирует экспортные поставки. Организации всеми силами стремятся наращивать экспорт и обеспечивать получение максимальной выручки в свободно конвертируемой валюте, необходимой на закупку новейших импортных технологий, оборудования и комплектующих. Таким образом обеспечивается приток иностранных инвестиций в развивающиеся страны. Подобная политика характерна и для отечественного рынка: экспортные цены большинства предприятий выше тех, что устанавливаются для белорусских потребителей. В условиях мирового финансового кризиса, обусловившего падение спроса в других странах, белорусские производители вынуждены увеличивать поставки на внутренний рынок. При этом потери выручки нередко достигают больших сумм. Например, РУП ПО «Беларуськалий» резко увеличило в начале 2009 г. поставку калийных удобрений местным сельхозпроизводителям по ценам, которые в разы ниже мировых.
Механизм формирования мировых цен на средства производства зависит от вида последних. Так, величину мировых цен на сырье определяют не предприятия, а страны, которые обладают основными запасами тех или иных природных ресурсов и являются их основными поставщиками. Например, Беларусь может оказывать влияние на формирование мировых цен на калийные удобрения, так как доля Белорусской калийной компании на мировом рынке составля-
151
ет свыше 30 %. Цены на сырьевую группу товаров обычно определяются в результате биржевых торгов, поэтому биржевые котировки служат ориентиром для поставщиков при установлении цен на свои товары. Мировые цены на оборудование, узлы, агрегаты, комплектующие изделия и основные материалы формируются ведущими производителями, которые одновременно являются и основными экспортерами. Следует заметить, что белорусские организации (как производители, так и потребители) находятся под сильным воздействием мировых цен, так как в структуре отечественного импорта средства производства составляют около 90 % (табл. 4.2). Причем доля минеральных продуктов в импорте увеличивается, а их потребителями являются практически все организации страны.
Таблица 4.2
Товарная структура импорта Республики Беларусь, %
Группа товаров
Доля отдельных групп товаров в общем объеме импорта по годам
2000 г.
2007 г.
2008 г.
Машины, оборудование и транспортные средства
18,9
24,7
24,3
Минеральные продукты
30,6
35,8
36,4
Черные, цветные металлы и изделия из них
11,2
11,9
12,3
Продукция химической промышленности, каучук (включая химические волокна и нити)
15,1
11,8
11,8
Древесина и целлюлозно-бумажные изделия
3,1
2,4
2,2
Текстиль и текстильные изделия
3,3
1,7
1,5
Кожевенное сырье, пушнина и изделия из них
0,7
0,4
0,3
Продукция пищевой промышленности и сырье для ее производства
12,9
7,9
7,7
Прочие виды продукции
4,2
3,4
3,5
Источник: Статистический ежегодник Республики Беларусь, 2009. — С. 575.
152
Мировая практика свидетельствует, что спрос на машины и оборудование менее восприимчив к колебаниям цен, чем спрос на сырье, материалы, узлы и комплектующие. Прослеживается закономерность: чем большая стоимость прибавляется к стоимости сырья в процессе производства продукции более высокого уровня, тем в меньшей степени изменение цены товара зависит от колебаний рыночной конъюнктуры. Как это объяснить? Продукция более высокого уровня обработки предрасположена к дифференциации, она рассчитана на определенные группы потребителей или даже на конкретных потребителей, и производитель контактирует с ними по согласованию цен. На самую сложную продукцию цены формируются при заключении договоров на ее поставку.
Один из ключевых аспектов деятельности организации в области цен — выбор метода ценообразования, взаимосвязанный с выбором стратегии. На различных стадиях ценообразования могут применяться различные методы, и то, какому из них будет отдано предпочтение, небезразлично не только для самого производителя. Как известно, промышленных потребителей интересует величина цены и сама по себе, и с точки зрения ее обоснованности, причем острота вопроса повышается во взаимоотношениях по кооперированным поставкам (например, между моторным и тракторным заводами). В отечественной практике достаточно строгий контроль за процессом ценообразования ведется со стороны государственных органов управления и контроля, которые проверяют обоснованность установления цен.
Существующее множество методов ценообразования можно разделить на несколько групп:
затратные;
нормативно-параметрические;
рыночные;
административные;
договорные.
В промышленной среде могут применяться практически все перечисленные методы, однако наибольшее распространение получили затратные, нормативно-параметрические и договорные.
153
Затратные методы используются всеми производителями средств производства без исключения, по крайней мере на начальных стадиях процесса ценообразования. Они основываются на калькулировании себестоимости. Самый востребованный в этой группе методов — «издержки плюс», в общем виде выражаемый следующей формулой:
где Ц — цена единицы товара; Зат — затраты данного производителя на производство единицы товара; Пр — прибыль, которую производитель планирует получить от реализации единицы данного товара; Нал — налоги и неналоговые платежи.
Очевидно, что этот метод ориентирован на изучение внутренних возможностей производства и не учитывает рыночные факторы ценообразования. Но результаты, полученные методом «издержки плюс» и дополненные сведениями о конъюнктуре рынка, позволяют специалистам организации сделать обоснованные выводы о возможности и целесообразности производства данной продукции. Если цена, исчисленная на основе данного метода, резко не отличается от цен других производителей, то можно продолжать разрабатывать ценовую политику и стратегию в выбранном направлении. Если же уровень цены контрастирует на фоне конкурентов, это является важным аргументом для принятия решения об отказе от производства данного товара.
Другие разновидности затратного метода (минимальных затрат, уровня текущих цен, целевого ценообразования, «средние издержки плюс») могут использоваться при обосновании иных конкретных стратегий.
Нормативно-параметрические методы позволяют полнее учесть в цене различные качественные характеристики товаров, что особенно важно для сложнотехнической продукции, имеющей целый ряд параметров, каждый из которых представляет существенный интерес для потребителей. Например, важными характеристиками стартера являются мощность, напряжение тока, масса, модуль шестерни и число зубьев. Цена устанавливается с учетом достигнутых значений по каждому из них. В качестве базовых моделей принимаются изделия конкурентов или собственные товары, параметры которых были изменены. Для упрощения расчетов 154
иногда устанавливается зависимость цены только от одного главного параметра, например мощности двигателя. Это так называемый метод удельной цены. Привлекателен для потребителя и метод учета полезного эффекта, учитывающий выгоду потребителя от эксплуатации данного изделия, а также выгоду изготовителя.
Промышленная среда — благоприятная сфера для разработки и использования многофакторных моделей цен, которые отражают количественное влияние каждого из параметров на цену. В экономических исследованиях широко применяется многофакторная корреляционно-регрессионная модель, в которую включают основные факторы или параметры изделия, в наибольшей степени воздействующие на цену. Например, для автомобилей это могут быть грузоподъемность, мощность двигателя, удельный расход топлива. Тогда формула для расчета цены приобретает следующий вид:
где а0 — свободный член уравнения регрессии; х1, х2, х3 — значения факторов (грузоподъемность, мощность, расход топлива); а1, а2, а3 — коэффициенты, показывающие количественное изменение цены при увеличении соответствующего фактора на единицу.
Для разработки моделей, пригодных для практического использования, необходимо строго соблюдать правила корреляционно-регрессионного анализа, внимательно подходить к подбору факторов, тщательно готовить исходные данные. В промышленной среде это вполне возможно, так как экономические службы организаций ведут учет различных технико-экономических показателей, формируют обширные базы данных, что создает надежную экономико-статистическую основу для разработки качественных моделей. Корреляци-онно-регрессионый анализ может успешно применяться для изучения эластичности спроса по ценам. При подтверждении наличия связи между спросом и ценами специалисты могут построить модель, позволяющую устанавливать цены в зависимости от спроса.
Договорные методы ценообразования предполагают достижение согласия между продавцом и покупателем по допустимым отклонениям от рыночной цены. Например, в отношении предела этих отклонений, при котором цены не
155
пересматриваются. Важным моментом является способ фиксации цен, в зависимости от которого в договорах могут применяться следующие виды цен:
твердая (фиксированная) цена — устанавливается в момент подписания договора и в дальнейшем изменению не подлежит; может фиксироваться на уровне цены предложения поставщика;
цена на уровне рыночной в момент поставки товара — обосновывается в договоре ссылкой на документ или источник, определяющий окончательные цены;
цена, фиксируемая по договоренности накануне очередной партии поставки;
цена, фиксируемая перед началом каждого календарного периода (квартала, года);
цена, фиксируемая в течение срока действия договора, — дает потребителю право выбора момента фиксации;
цена, фиксируемая на основе котировок товарно-сырьевой биржи в согласованный срок;
цена скользящая — определяется в момент выполнения поставок путем пересмотра базисной цены с учетом произошедших изменений в издержках производства;
цена подвижная — в момент подписания договора устанавливаются цена и допустимые пределы отклонений рыночной цены от зафиксированной, при которых цены не пересматриваются. Основаниями пересмотра могут выступать изменения валютного курса и порядка расчетов за продукцию, различные условия поставки.
Залогом успешного применения договорных (контрактных) цен, а также создания качественной экономико-статистической базы для разработки цен является наличие надежных источников получения достоверной информации о фактических ценах. Такими источниками являются:
статистические сборники;
биржевые котировки;
информационные бюллетени аукционов и торгов;
прейскуранты цен;
каталоги продукции организаций;
прайс-листы производителей и торговых организаций;
• коммерческие предложения продавцов продукции; 156
проекты договоров на поставку продукции;
фактически заключенные договоры на поставку продукции;
рекламные сообщения продавцов продукции;
бюллетень «Конкурсные торги в Беларуси и за рубежом»;
■ специализированные газеты и журналы.
Для выявления общих тенденций в динамике цен на товары промышленного назначения широко используются статистические сборники, в которых представлена достаточно обширная информация. Так, Национальным статистическим комитетом Республики Беларусь ежегодно публикуются следующие индексы:
цен по отдельным отраслям экономики за ряд лет, а также в разрезе месяцев отчетного года;
цен производителей по отраслям промышленности за ряд лет;
тарифов на грузовые перевозки за ряд лет;
• тарифов на услуги связи за ряд лет. Статистические органы обобщают и более конкретную
информацию о ценах на отдельные группы товаров, в частности, потребительские товары. Она выявляет взаимосвязи цен различных отраслей производства и услуг, а также связь между ценами на товары промышленного назначения и потребительские товары и услуги для населения.
Большой интерес для промышленных маркетологов представляют биржевые котировки цен и информация о ценах на торгах и аукционах, наиболее объективно отражающая размер цен с учетом конъюнктуры на мировом рынке и на рынках отдельных стран и регионов. Эти данные служат ориентиром для конкретных организаций, принимающих решения по ценам.
Другие источники информации позволяют выявлять текущие цены с учетом различий в разрезе поставщиков, конкурентов, по времени.
Специалистам по маркетингу необходимо знать виды цен и их структуру, чтобы успешно вести ценовую политику. Прежде всего, следует иметь в виду, что в промышленной среде продажа продукции осуществляется по оптовым ценам.
157
Оптовая цена, по которой изготовители продают свою продукцию, включает следующие элементы:
себестоимость продукции;
прибыль организации-производителя;
налоги и неналоговые платежи;
надбавки к цене (если они предусматриваются).
Оптовые цены предприятий-изготовителей являются самыми низкими, по ним товар реализуется непосредственно потребителям, причем в больших количествах.
Оптовыми считаются также цены, по которым продают продукцию производственно-технического назначения оптовые торговые организации (например, специализированные и универсальные организации концерна «Белресурсы», оптовые организации по продаже продукции сельскохозяйственного назначения, нефти и нефтепродуктов). Цены этих продавцов несколько выше, чем цены производителей, и включают соответствующую оптовую надбавку.
В ценовой политике организаций важно умело оперировать различными видами цен в зависимости от базисных условий поставки. В отечественной практике применяется широкий спектр цен-франко. В договорах купли-продажи и поставки слово «франко» в сочетании с обозначением пункта доставки означает, что покупатель свободен от расходов по транспортировке до этого пункта, ибо они включены в отпускную цену поставщика. Различают следующие цены:
франко-склад поставщика;
франко-станция (порт, пристань) отправления;
франко-транспортное средство-станция отправления;
франко-транспортное средство-станция назначения;
франко-станция назначения;
франко-склад покупателя.
В международной торговле базисные условия регулируются нормативным актом «Инкотермс 2000». Грамотное использование различных видов цен, предусмотренных данным нормативным документом, позволяет организациям достигать чувствительной экономии затрат на транспортировку, погрузку, разгрузку, страхование товаров, таможенное оформление, так как тарифы на осуществление пе-158
речисленных операций в различных странах существенно расходятся.
4.3. Ценовая политика производителей товаров промышленного назначения
При разработке и осуществлении собственной ценовой политики производители товаров промышленного назначения должны действовать в русле государственной ценовой политики. Конституция Республики Беларусь наделяет Президента страны правом определять ценовую политику. В Беларуси действуют и цены, регулируемые государственными органами, и свободные цены. Исходя из степени государственного участия в ценообразовании хозяйствующего субъекта целесообразно выделить три группы организаций:
действующие в условиях естественных монополий;
производители товаров и услуг, доминирующих на товарных рынках республики;
специализирующиеся на производстве товаров и услуг, на которые распространяется свободное ценообразование.
Безусловно, не только в третьей, но и в двух первых группах есть организации, применяющие свободное ценообразование, так как в их производственном ассортименте имеются товары или услуги, на которые устанавливаются свободные цены. Это означает, что для всех участников рынка актуальны вопросы разработки и осуществления собственной ценовой политики. Тот, кто устанавливает преимущественно свободные цены на свои товары, может шире использовать рыночные стратегии ценообразования и осуществлять более гибкую ценовую политику.
Организации, входящие в первую группу, ограничены в самостоятельном принятии решений в области цен и ценовой политики, поскольку в силу технологических особенностей производства в сфере деятельности естественных монополий нецелесообразно создавать конкурентную среду. В государственный реестр субъектов естественных монополий включены организации следующих сфер деятельности:
• транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным нефтепроводам;
159
транспортировка газа по магистральным и распределительным трубопроводам;
передача и распределение электрической и тепловой энергии;
централизованное водоснабжение и водоотведение;
услуги электрической и почтовой связи общего пользования;
услуги, оказываемые коммуникациями железнодорожного транспорта, которые обеспечивают движение транспорта общего пользования, управление движением поездов, железнодорожные перевозки;
услуги транспортных терминалов, аэропортов;
обслуживание и эксплуатация воздушных трасс сообщения, управление воздушным движением.
Очевидно, что эти сферы затрагивают множество организаций, действующих в промышленной среде. Только в реестр республиканского уровня включено более 40 хозяйствующих субъектов, а на местном уровне многочисленные организации заняты передачей и распределением тепловой энергии, централизованным водоснабжением и водоотведением.
Для организаций данной группы государственные органы не только устанавливают регулируемые цены, но и определяют категории потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, а также минимальный уровень обеспечения продукцией в случае невозможности удовлетворения потребностей в полном объеме.
Однако это не означает, что вопросы маркетинга и ценовой политики в частности неактуальны для организаций естественных монополий. Именно маркетологи могут предложить системы цен и тарифов, дифференцируемые по категориям потребителей, временному фактору и другим критериям, значимым для эффективного использования имеющихся мощностей. Кроме того, субъекты естественных монополий обычно осуществляют одновременно несколько видов деятельности, в том числе не отвечающие признакам естественных монополий, что позволяет им функционировать и на сегментах рынка, где существует конкуренция. Так что маркетинговая составляющая присутствует в их ценовой политике. 160
Организации второй группы занимают исключительное положение на республиканском или местном товарном рынке, имеют возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара и даже перекрывать доступ на товарный рынок другим хозяйствующим субъектам. Однако их деятельность, в том числе и по вопросам ценообразования, осуществляется под достаточно строгим контролем со стороны государственных органов управления. При разработке и проведении собственной ценовой политики в отношении товаров, занимающих доминирующее положение на рынке, они обязаны исходить из установок государственной ценовой политики и безусловно выполнять ее требования.
Признание факта доминирующего статуса организации осуществляется департаментом ценовой политики Министерства экономики Республики Беларусь и управлениями ценовой политики областных исполнительных комитетов и Минского городского исполнительного комитета. Количественная оценка положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке базируется на расчете комплексного показателя его доли на рынке (dij):
где dij — доля i-ro хозяйствующего субъекта по реализации j-го товара на товарном рынке; Пij — объем j-го товара, реализованного i-м хозяйствующим субъектом; Эij —объем j-го товара, реализованного i-м хозяйствующим субъектом за пределами соответствующего товарного рынка; Еi — емкость исследуемого рынка.
По товарам промышленного назначения установлены минимальные предельные величины показателя доли хозяйствующего субъекта на товарном рынке, подтверждающие его статус как доминирующей организации.
Количество крупнейших хозяйствующих
субъектов, поставляющих произведенную
продукцию на товарный рынок, ед.
Минимальная предельная величина, %
1
45
2
67
3
86
4
100
Организация считается доминирующей на определенном товарном рынке, если ее доля превышает 45 %. Она может быть признана государственными органами управления доминирующей и в случае, если ее доля не выходит за рамки предельной величины, при наличии одного из следующих признаков:
хозяйствующий субъект не имеет конкурентов на рынке соответствующего товара;
хозяйствующий субъект, не являясь единственным производителем (продавцом) или потребителем (покупателем) соответствующего товара, имеет возможность навязывать неприемлемые для покупателя или продавца условия при продаже или покупке товара, заключении договора о поставках;
хозяйствующий субъект способен ограничивать конкуренцию других хозяйствующих субъектов на рынке материально-технических ресурсов;
хозяйствующий субъект может сокращать или ограничивать поставку товаров на рынок сбыта, получая односторонние выгоды при продаже товаров либо при заключении договоров и соглашений о поставках товаров.
Иногда устанавливается факт объединенного доминирования группы организаций. Такое происходит, если на данном рынке существует возможность злоупотребления, но ни один из присутствующих на нем хозяйствующих субъектов в отдельности ею не обладает. В этом случае их взаимодействие приобретает одну из следующих форм:
обладание акциями, паями, долями в уставных фондах друг друга;
формирование организационно-правовых структур из нескольких юридически самостоятельных хозяйствующих субъектов, проводящих единую экономическую политику.
Оценка доминирующего положения группы организаций основывается на двух подходах:
1) организации рассматриваются как единый хозяйствующий субъект (например, при обладании пакетами акций друг друга, позволяющими осуществлять необходимый взаимный контроль). При этом доля группы организаций ис-162
числяется как сумма долей всех входящих в нее хозяйствующих субъектов;
2) анализируется поведение организаций-лидеров с учетом признаков, характеризующих доминирующее положение отдельного хозяйствующего субъекта.
При наличии двух и более крупнейших производителей товаров производственно-технического назначения факт доминирования хозяйствующего субъекта признается, если доля одного из них в общем объеме реализации данного товара на рынке превышает 25 % .
Третья группа организаций полностью строит ценовую политику исходя из собственных экономических интересов, но вовсе не преследуя цели установить цены на максимальном уровне. Да это и невозможно в промышленной среде, где приходится считаться с мнением потребителей и покупателей и разрабатывать ценовую политику в тесном сотрудничестве с ними. Характерно, что влияние потенциальных покупателей на процесс ценообразования у поставщиков более сложной продукции намного выше, чем у поставщиков сырья и материалов.
Итак, у организаций неодинаковые возможности в осуществлении независимой ценовой политики, однако приходится с сожалением констатировать, что большинство из них одинаково недооценивают значимость политики рыночного ценообразования и разработки обоснованных, дифференцированных подходов к установлению цен на различных сегментах рынка.
Ценовая политика большинства белорусских субъектов хозяйствования сводится к покрытию издержек и получению удовлетворительной прибыли. В результате назначаются цены, не приспособленные к поведению рынка, существующие в отрыве от других элементов маркетинга, слабо структурируемые по различным вариантам товара и сегментам рынка. И даже если дифференциация происходит, то в ее основе лежат издержки.
Несмотря на неразвитость маркетинговых функций в области ценообразования, изучение различных подходов к ценовой политике организаций, а также выявление особенностей их практического применения остаются актуальными.
163
Одним из главных вопросов в разработке ценовой политики является определение целей, которых организация может достичь посредством ценообразования. В условиях развитого рынка, как правило, ставится несколько основных целей и выбираются способы их реализации.
Максимизация прибыли:
обеспечение рентабельности производства и продаж всех ассортиментных позиций;
повышенное внимание к высокорентабельным видам продукции;
снижение издержек производства. Выход на определенные объемы продаж:
широкое применение скидок;
• установление дифференцированных цен по модифика циям товаров и сегментам рынка.
Решение финансовых проблем:
предоставление скидок за своевременную оплату продукции;
сохранение стабильных цен для добросовестных плательщиков.
Повышение конкурентоспособности продукции:
установление более низких цен по сравнению с конкурентами;
достижение конкурентоспособного соотношения цены и качества товаров.
Удержание и расширение круга покупателей (потребителей):
установление справедливых цен для покупателей;
предоставление скидок оптовым торговым организациям;
предоставление дилерских скидок;
• установление специальных скидок для потребителей. Расширение экспортных возможностей организации:
установление цен ниже мировых на высококачественные товары;
предоставление экспортных скидок.
Обеспечение выживаемости организации в условиях финансового кризиса:
снижение цен;
продажа продукции по ценам ниже себестоимости. 164
Целевые функции могут максимизироваться, минимизироваться либо стабилизироваться на заданном уровне в зависимости от избранной маркетинговой стратегии. Преимущества той или иной цели ценообразующей политики относительны, так как прибыльность проявляется практически в любой стратегии ценообразования через увеличение объемов рынка и завоевание новых сегментов. Эти два фактора и являются основными. Цели ценообразования, связанные с финансовыми результатами, конкурентами и потребителями, достаточно специфические, они оказывают умеренное влияние на политику ценообразования, способствуя, как правило, достижению основных целей.
При разработке ценовой политики в промышленной среде необходимо учитывать наличие и взаимное переплетение двух товарных потоков: конъюнктурного и инвестиционного. Конъюнктурные сделки направлены на получение мгновенного эффекта от их реализации, инвестиционные — на достижение прибыли в долгосрочном периоде.
При крупномасштабных долговременных сделках цены изменяются под влиянием факторов, связанных с характером экономических отношений партнеров, ориентированных на реализацию долгосрочного эффекта. Цена на один и тот же товар зависит от того, реализуется он посредством конъюнктурной или инвестиционной сделки, и может иметь различные принципы формирования. Расширению практики инвестиционных сделок способствует развитие таких прогрессивных форм сбыта товаров промышленного назначения, как франчайзинг, лизинг, прокат приборов и оборудования, продажи готовых объектов «под ключ».
При продаже товаров на условиях лизинга ценообразование подразумевает помимо возмещения затрат на производство продукции и прибыли производителя возмещение затрат и прибыли участвующего в сделке кредитного учреждения, а также возмещение страховых рисков и износа эксплуатируемой техники. Таким образом, фактические цены повышаются. Однако в условиях нехватки у потребителя средств на финансирование покупки дорогостоящей продукции такая форма продажи весьма привлекательна.
165
Продажа готовых объектов «под ключ» сопровождается продажей запчастей, услуг по наладке оборудования, обучению персонала, что также удорожает объект. Продавец может несколько снизить цену на сам объект, но в дальнейшем выступить монополистом в производстве запасных частей и материалов, оказании инжиниринговых услуг.
Долговременный эффект, связанный с крупномасштабными сделками, нередко проявляется в наращивании использования производственных мощностей за счет обеспечения устойчивого сбыта продукции. В условиях ограниченности сырьевых и энергетических ресурсов долговременный эффект выступает в форме устойчивых поставок энергетического или минерального сырья по согласованным ценам.
Исходя из поставленных целей организации выбирают наиболее приемлемую из множества ценовых стратегий, выработанных теорией и практикой. Изучение опыта их использования представляет безусловный интерес для каждой организации, однако нельзя спешить с его механическим перенесением на собственную почву. Необходимо внимательно проанализировать ситуацию, складывающуюся на рынке, исследовать факторы, которые воздействуют на цены, изучить возможные реакции покупателей и особенно потребителей на изменения цен. Далеко не все известные стратегии могут применяться на рынках товаров промышленного назначения.
Прежде всего важно помнить, что большинство рынков средств производства, в том числе и в Беларуси, являются олигополистическими, т.е. на них вращается относительно незначительное количество производителей и продавцов, каждый из которых может оказывать влияние на цены. Здесь популярна стратегия лидерства в ценах, причем лидеры, как правило, одновременно имеют статус доминирующих организаций. Это значит, что их ценовая политика полностью отвечает государственной ценовой политике, и цены на свои товары они в обязательном порядке согласовывают с соответствующими регулирующими и контролирующими органами. Ценовые лидеры обычно располагают более совершенными технологиями, могут осуществлять крупные инвестиции в развитие производства, НИОКР и маркетинг, 166
а также инициировать снижение затрат. Все это и позволяет им оказывать ценовое давление на своих конкурентов.
Другие организации вынуждены применять в ценообразовании стратегию следования за лидером, т.е. копировать действия лидеров, хотя кое-кто из них не может удержаться, чтобы не составить довольно существенную конкуренцию лидерам. Это происходит, если небольшая организация располагает более совершенной технологией.
Так, в недалеком прошлом на белорусском рынке оконных блоков преобладало предложение традиционных деревянных оконных блоков с весьма неудобной для пользователя фурнитурой. Затем появились организации, освоившие зарубежные технологии по производству стекло-пакетов из пластика и алюминия. Они быстрыми темпами стали вытеснять производителей традиционной продукции не только с потребительского, но и с промьш1ленного рынка. В настоящее время достигнут достаточно высокий уровень конкуренции на рынке стеклопакетов.
Как отмечалось ранее, в промышленной среде цена воспринимается как часть товарного предложения, поэтому здесь уместно использовать стратегию сигнализирования ценами. Она означает, что изменение цены поставщиком служит сигналом для потребителя об изменении качественных характеристик товара. Однако на отечественном рынке изменение цен на готовую продукцию пока происходит по причине удорожания исходных материалов. Поэтому следует иметь в виду, что изменения цен на готовую продукцию сигнализируют не только о новых качественных характеристиках, но и об изменении цен на материальные ресурсы, применявшиеся при изготовлении данной продукции.
Производителями средств производства достаточно часто используется стратегия гибких цен, особенно широко — на рынках сложнотехнической и наукоемкой продукции. При выпуске нового товара или освоении нового рынка она может трансформироваться в две противоположности — стратегию снятия сливок и стратегию проникновения.
Область применения стратегии «снятия сливок» для отечественных организаций весьма ограниченна в силу того, что они далеко не всегда способны предложить уникальную продукцию, соответствующую мировым стандартам. Данная стратегия более уместна на внутреннем рынке, по-
167
скольку на зарубежных рынках, в частности стран дальнего зарубежья, ее использованию препятствует слабая известность белорусских организаций. Например, установление высоких цен на весьма качественные термопластавтоматы отечественного производства послужило препятствием к их продажам, прежде всего по причине неизвестности производителя.
Стратегия проникновения на рынок, предполагающая установление более низких цен, чем у конкурентов, позволяет максимально увеличить объем продаж, завоевать определенную долю рынка, выиграть в борьбе за крупный гарантированный заказ. Отечественные организации широко используют ее на зарубежных рынках.
В условиях финансового кризиса, когда резко упали объемы продаж (особенно на зарубежных рынках), белорусские организации вынуждены использовать по отдельным товарам стратегию продаж по ценам ниже себестоимости. Она оправдывает себя, если удается сохранить положительный уровень рентабельности по организации в целом. Применение данной стратегии позволяет снизить сбытовые запасы, ускорить оборачиваемость средств организации.
В промышленной сфере так же, как на потребительском рынке, используется стратегия ценовой дискриминации, когда один и тот же товар предлагается по различным ценам разным потребителям. Например, в рамках государственной политики поддержки сельскохозяйственных производителей поставщики устанавливают цены на товары для сельского хозяйства ниже, чем для других потребителей.
Стратегия множественности цен эффективна при определении цен на машины, оборудование и транспортные средства с идентичными принципом действия и функциональным назначением. В этом случае товары со схожими потребительскими свойствами предлагаются, казалось бы, по различным ценам. В действительности данные товары отличаются по уровню комплектации изделия, имеют различные качественные характеристики: надежность (количество выходов из строя отдельных деталей или всего устройства в соотношении с объемом выполненной работы); долговечность (ресурс до полного физического износа); эксплуатаци-168
онные расходы (как правило, за определенный интервал времени или в соотношении с объемом выполненной работы). Так что и множественность цен на самом деле мнимая. Кроме того, на цену может оказывать влияние сертификация продукта по определенным стандартам в отношении эргоно-мичности, уровня безопасности при эксплуатации, эколо-гичности и др.
Ценовая стратегия набора применяется при поставках комплектных товаров. Потребителя подкупает возможность приобрести комплект товаров по цене ниже суммированной стоимости входящих в набор единиц. Ее другое название — стратегия убыточного лидера, потому что более низкая цена обычно устанавливается на основной элемент системы. Например, трактор — ключевой элемент комплекта, в который кроме него входят навесные и прицепные устройства. Надо заметить, что требование комплектной поставки характерно для продукции производственно-технического назначения — машин, оборудования, технологической оснастки, автоматических линий.
Гибкому ценообразованию способствует и стратегия скидок, получившая распространение в переходный период к рынку. Инструкция о порядке формирования и применения цен и тарифов допускает предоставление субъектами предпринимательской деятельности скидок покупателям с отпускных цен. Порядок их применения определяется самими субъектами в зависимости от условий договора поставки. Эти условия и фиксированные размеры скидок оговариваются и доводятся до сведения потенциального покупателя заранее.
Стратегия скидок применяется по отношению не только к потребителям, но и к оптовым торговым организациям. Последние в свою очередь проводят собственную ценовую политику и, в частности, могут применять стратегию скидок для покупателей. Из этого вытекает, что изготовители товаров промышленного назначения, взаимодействуя с оптовыми организациями, должны учитывать существующую систему оптовых надбавок.
Оптовая надбавка по большинству товаров промышленного назначения устанавливается не выше 20 % к отпуск-
169
ным ценам производителей независимо от количества участвующих в обороте торговых организаций. Такой же размер надбавки устанавливается и к ценам, определяемым продавцами, в случаях приобретения товаров у нерезидентов Республики Беларусь на территории страны. При осуществлении торговыми организациями транзитных поставок на внутреннем рынке оптовая надбавка не должна превышать 5 % к отпускной цене организации-изготовителя или импортера. Оптовую надбавку могут взимать и организации-изготовители при реализации товаров, полученных по товарообменным операциям, причем она устанавливается к цене приобретения, которая включает учетную цену, таможенные платежи, расходы по доставке при их документальном подтверждении.
В случае предоставления скидок оптовая надбавка устанавливается к отпускной цене, уменьшенной на размер скидки. Если скидки получают оптовые торговые организации, осуществляющие оптовую торговлю в оговоренных с поставщиком объемах, то дальнейшая поставка товаров производится по отпускным ценам, утвержденным организациями-изготовителями или импортерами, без взимания оптовой надбавки.
Скидки являются одним из важнейших инструментов стимулирования продаж, но они могут устанавливаться и для достижения других целей. Рассмотрим виды скидок, действующих в условиях развитого рынка, а также принципы их построения и применения производителями товаров промышленного назначения.
Бонусная скидка (скидка за оборот):
предоставляется постоянным покупателям на основании договоренности;
шкала размера скидок разрабатывается в зависимости от объема закупок (обычно за год);
объемы закупок, на которые предоставляются скидки, устанавливаются в размере, доступном не только крупным, но и средним покупателям;
■ устанавливается порядок выплаты сумм по скидкам. Скидка на количество (серийная, прогрессивная):
предоставляется за размер партии закупки;
используется как инструмент стимулирования продаж крупными партиями.
170
Скидка дилерская:
• предоставляется собственным дилерам, партнерам по продвижению своей продукции на рынок;
• носит постоянный характер. Скидка дистрибутивная:
■ предоставляется независимым посредникам-дистрибьюторам;
побуждает торговые организации включать ассортимент товаров изготовителя;
дистрибьютор берет на себя обязательство обеспечить постоянное наличие данного товара в своей товаропроводящей сети в оговоренном количестве;
устанавливается в процентах к объему закупок товаров у изготовителя;
применяется производителями известных на рынке товаров, которые хотят обеспечить постоянное наличие своей продукции в продаже.
Скидка специальная:
• предоставляется особо важным покупателям;
• имеет целью сохранить установившиеся связи. Скидка экспортная — предоставляется зарубежным парт нерам.
Скидка простая (общая):
устанавливается в конкретной ситуации;
является тактическим ходом продавца;
• носит непостоянный характер. Накопительная скидка:
продавец дает скидку на очередную партию с учетом объема товара, закупленного этим же покупателем ранее;
при выходе на новый накопительный рубеж покупателю предоставляют увеличенный размер скидки, который учитывает общий объем сделанных закупок;
новая увеличенная скидка предоставляется только на последнюю партию закупки товара.
Скидка за своевременность оплаты:
поставщик предоставляет бонус дисциплинированным клиентам за своевременность оплаты закупленного ранее товара;
устанавливается в процентах от суммы зачисленных на расчетный счет поставщика денежных средств.
171
Скидка за постоянство:
• устанавливается при долговременных хозяйственных
СВЯЗЯХj
носит постоянный характер. Скрытая скидка в форме предоставления'.
бесплатных услуг;
льготных кредитов;
бесплатных образцов;
изделий (бесплатно) для пробной эксплуатации. Скидка за возврат товаров:
устанавливается на морально устаревшую продукцию;
стоимость устаревшей продукции включается в счет оплаты новой продукции;
может распространяться на товары других производителей, в том числе и конкурентов.