Механізм конструювання іміджу товарної марки (бренду)
Імідж товарної марки створює у свідомості споживача асоціації, які унікальні і відмінні від сприйняття інших марок. Такі асоціації можуть бути пов'язані з характерними рисами марки, вигодами споживачів або зі ставленням до марки. При збігу асоціацій з очікуваннями, власник марки отримує лояльного до марки, а значить, до продукції споживача.
Основними етапами процесу формування іміджу товарної марки є:
розробка стратегії товарної марки;
аналіз конкурентних товарних марок;
аналіз ознак, що відрізняють дану товарну марку від інших;
розробка концепції позиціонування бренду;
Рис.1.1. Знання споживача про товарну марку
формування ознак, що характеризує бренд і відрізняє його від інших брендів;
формування образу бренду;
позиціонування бренду;
формування ідентичності товарної марки;
формування відносин бренду з споживачами.
Інформація про особливості бренду викликає в сприйнятті споживача як відчуваються, так і невідчутне ознаки відмінності.
Відчуваються ознаки - особливості товарної марки, які сприймаються споживачем за допомогою органів зору, слуху, смаку, нюху - це колір, запах, смак, форма, дизайн і т.д. Відчуваються ознаки відмінності між брендами неможливо відобразити в символіці. Їх легше використовуПАОи в комбінаціях.
Невідчутне ознаки відмінності недоступні для безпосереднього сприйняття і важко розрізняються. До них відносяться довговічність побутової техніки, надійність автомобіля, комп'ютерів і т.д.
У рекламі часто використовуються спеціальні прийоми, щоб невідчутне ознаки відмінності перевести в відчуваються, підкреслюючи таким чином, перевага бренду.
Коли переваги товарної марки визначені, виявлено його основні ознаки, необхідно сформувати образ товарної марки і представити його споживачам. У цьому описі повинні бути відображені конкретні характеристики, які сприяють формуванню вражень споживачів від його використання. Адже споживчі очікування складаються з сприйняття і переосмислення отриманих повідомлень, що виходять від бренду з обіцянок того, яку вигоду він отримає при використанні товару даної марки (бренду).
Повідомлення про бренд повинні бути зрозумілими, привабливими і сприяти його просуванню на ринок. При формуванні пропозицій для покупців необхідно керуватися наступними вимогами:
пропозиція повинна містити спрямованість на певну соціальну групу і певний набір обіцянок, пов'язаних з товаром;
пропозиція повинна бути єдиним і винятковим, тобто унікальним (якщо будуть сильні рекомендації, то конкурентам важко буде «перебити» цю пропозицію);
пропозиція повинна сприяти реалізації товарного бренду, тобто бути досить прийнятним для покупців, відповідати їх очікуванням або навіть перевершувати їх, а також сприятиме залученню нових споживачів.
Отже, просте, зрозуміле і переконливе повідомлення споживачам про бренд і про те, яку специфічну користь і вигоду вони отримають при його використанні, в чому його переваги перед іншими брендами, забезпечує унікальність пропонованого бренду і його просування на ринку.
Для того щоб у покупця склалося враження про унікальність товарної марки, необхідно переконати його в тому, що:
з появою нової товарної марки, представлені на ринку товари, вже не задовольняють інтересам і потребам споживачів на даному етапі;
хоча між товарами, об'єднаними в товарні групи, відмінності несуттєві, разом з тим новий бренд має ряд важливих і корисних переваг для споживача.
Так як здатності сприйняття інформації у людини обмежені, то необхідно повідомляти тільки про найголовніше і важливому в гранично сконцентрованої формі.
Від правильності формування унікальності та якісних відмінностей бренду залежить, усвідомлено чи у свідомості споживачів враження, що перед ними унікально-єдиний товар і для нього не існує рівноцінної заміни. У цьому велику допомогу надають комунікаційні процеси.
Комунікаційний процес бренду - це контакт, зв'язок із споживачами з метою обміну ідеями і що міститься в бренді інформацією в усному або письмовому вигляді за допомогою символів. Мета комунікації - домогтися від споживача товарів (приймаючої сторони) при сприйнятті змісту бренду позитивних емоцій від отриманої інформації.
Комунікаційний процес складний. Він складається з ряду етапів, які взаємопов'язані і взаємозалежні. Призначення кожного з етапів полягає в тому, щоб ідеї та цілі бренду стали зрозумілі споживачам і були сприйняті ними як керівництво до дії .
Ефективний комунікаційний процес сприяє формуванню довірчих відносин між брендом і споживачем, оскільки вони виникають, підтримуються і розвиваються через комунікації і повторюють себе в комунікаціях.
Всі основні елементи і функції комунікацій повинні бути орієнтовані на передачу споживачеві об'єктивних і переконливих повідомлень, які сприяли б прийняттю правильних рішень по відношенню до бренду. Повідомлення про бренд, отримані споживачем, не повинні носити двоїстого характеру і створювати конфліктні ситуації між ними. Вони повинні бути живими, цікавими та приємними для споживача, а комунікації - сприяти зміцненню позиції бренду на основі раціональних та емоційних аргументів за змістом товару.
Побудова бренду як особистості, дозволяє домогтися чіткої зворотного зв'язку від покупців, що потрапляють в цільову групу, на яку спрямований бренд.
Продукт: якість, виконання, можливості, варіанти, колір, складові, додатковий сервіс. Все це знаходиться під контролем виробника і має найбільший вплив на бренд при його створенні.
Виробник: репутація виробника або передбачуваного виробника має вплив на продукт, як, втім, і навпаки.
Ім'я, упаковка: стиль, дар імені, асоціації, їм викликаються; тип, зміст, комплектація, дизайн зовнішньої упаковки.
Реклама, просування і паблісіті: значущість, стиль, творчий підхід і використання медіа.
Ціна, поширення по країні, розташування в місцях продажу: як і де, представлений продукт, поруч з якими іншими товарами знаходиться в магазині, яка ціна і як вона співвідноситься з іншими товарами з цієї категорії.
Споживачі і контекст споживання: хто, як, де і коли користується товаром.
Конкуренти, історія: все, що відноситься до товару, розглядається споживачами через призму конкурентних пропозицій.