2. Сутність та призначення товарної марки

Товарні марки є одними з найцінніших активів фірми, і менеджмент багатьох компаній чудово усвідомлює, що цю цінність можна і потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечити високі темпи розвитку і отримуваии високий прибуток.

Проблемі визначення сутності та значення товарної марки присвячували свої роботи численні дослідники. Аналізуючи їх визначення можна сказати, що товарні марки - більше, ніж просто товари та послуги. Вони уособлюють собою все, що робить фірма, і, що найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.

Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядається як діяльність за поданням покупцю достоїнств товару або послуги, їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами або послугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, як подібне з'єднання окремих вражень у загальну, яскраву і стійку картину взаємозалежного уявлення споживача про товар, називають товарною маркою (брендом).

У літературі немає усталених понять товарної марки та бренду, і вони часто переплітаються між собою. Виходячи з цього, автору роботи хотілося б уточнити, що в даній роботі бренд розглядається як марка, що одержала позитивний імідж. Що стосується формування, бренду стосується і формування іміджу.

Товарна марка (бренд) - це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, то, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв'язків з товаром або послугою. Якщо такий зв'язок все-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. [5, с.15]

Одним з провідних фахівців є Д. Аакер. Його визначення в якійсь мірі повторює маркетингова асоціація. Товарна марка - назва, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг виробника або групи продавців і їх диференціації від товарів чи послуг конкурентів.

Присвоєння марки товару (branding) являє собою процес, за допомогою якого компанії виділяють свою пропозицію товару на тлі пропозицій конкурентів. Товарна марка (або просто марка) (brand) створюється у вигляді присвоєння товару отличительного назви, розробки унікальної упаковки та унікального дизайну. Деякі марки мають також логотип, наприклад відомий всім завиток Nike. Завдяки таким розпізнавальним знаків у свідомості споживача формуються певні позитивні асоціації з конкретними марками (наприклад, престиж або економічність тієї або іншої марки), що полегшує процес прийняття рішення при придбанні товару. Основне завдання маркетингу полягає саме в тому, щоб забезпечити позитивний характер цих асоціацій та їх максимально точну відповідність цілям позиціонування товару, обраним компанією. Так само можна сказати, що присвоєння марки товару серйозно впливає на його сприйняття.

Основна функція марок - підтвердження високої якості товару.

Ф. Котлер вважає, що товарна марка, будучи об'єктивною характеристикою товару, повинна мати поруч атрибутів.

1. Атрибути. Марка викликає у свідомості покупця асоціації щодо відмінних властивостей товару.

2. Вигоди. Атрибути повинні бути представлені у вигляді функціональних та емоційних переваг і вигод. Атрибут «надійність» може представляти функціональну вигоду. Властивості «висока вартість» - емоційну вигоду.

1. Цінності. Марка відображає систему цінностей виробників. Так, «Mersedes» символізує високі експлуатаційні якості, безпеку, престиж.

2. Культура. Марка може представляти певну культуру: «Mersedes» уособлює німецьку культуру: організованість, технологічність виробництва, висока якість.

3. Індивідуальність. Марка може викликати індивідуальні образи (людина, тварина, об'єкт).

4. Користувач. Марка передбачає певний тип споживача даного товару. [12, С.448]

Незалежні дослідження показують, що товарний знак компанії є одним з найбільш відомих і відомих у світі. Деякі вітчизняні фахівці з маркетингу вважають, що російським еквівалентом корпоративної ідентичності є фірмовий стиль.

Фірмовий стиль - це набір кольорових, графічних, словесних констант, що забезпечують візуальну і значеннєву єдність товарів і послуг, всієї вихідної від фірми інформації, її внутрішнього і зовнішнього оформлення. По суті, фірмовий стиль - основа комунікаційної політики фірми, одне з найважливіших засобів боротьби за покупця.

Марочний знак - частина марки, яка є впізнаваною, але не вимовної. Він являє собою символ, малюнок, відмітний колір або шрифтове оформлення. Під товарним знаком розуміється марка або її частина, захищені юридично.

За законом України "Про товарні знаки, знаках обслуговування і найменуваннях місць походження товарів" [16, с.16], товарний знак (ТЗ) - позначення, здатне відрізняти товари і послуги одних юридичних або фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних або фізичних осіб. У якості товарних знаків можуть бути зареєстровані словесні, образотворчі, об'ємні або інші позначення та їх комбінації.

Для позначення комбінованого словесно-графічного товарного знаку часто використовується термін логотип. Зареєстрований у встановленому порядку товарний знак (логотип), стає законодавчо захищеним активом, а його власник застрахований від підробок чи несумлінного використання позначень, що відрізняють його товар або послугу.

Товарний знак може бути, і не зареєстрований в силу різних обставин, але виконувати при цьому всі функції товарного знака. Під товарною маркою ми маємо на увазі той образ, який спливає в свідомості споживачів як реакція на товарний знак. Отже, товарна марка - це товарний знак, доповнений усім тим, що споживачі думають, знають про товар, тими очікуваннями, які вони пов'язують з ним.

Кожна товарна марка має свою індивідуальність, тобто сукупність специфічних, властивих тільки їй властивостей і достоїнств, від яких залежать його взаємини зі споживачем. Індивідуальність бренду проявляється через практичне рішуче, впертий і наполегливе доведення позиції та цінності марки і переконання споживачів у своїх перевагах.

Індивідуальність товарної марки формується такими складовими:

• вміння підкріплювати повідомлення про товарну марку реальними даними;

• рішучість і наполегливість у досягненні поставленої мети;

• готовність представити споживачам об'єктивні докази про заявлених позиціях товарної марки;

• постійне вдосконалення характеристик продукції (товару або послуги);

• підтримка високого рівня якості продукції;

• здатність створювати ефективне комунікаційне забезпечення, яке задовольняє потребам покупця;

• здатність створювати та відстоювати бездоганну репутацію товарної марки компанії;

• ефективні інформаційні заходи: по випробуванню, обміну товару на рівні сучасного зразка, забезпечують гарантійне обслуговування і високий рівень сервісу.

Таким чином, індивідуальність бренду - це сукупність особливостей, що сприяють самоототожненню споживача з товарною маркою, яке проявляється в купівельному поводженні.

Індивідуальність товарної марки визначається:

• вишуканістю - оригінальним (неабияким) дизайном;

• щирістю - об'єктивним відображенням характеру;

• яскравістю - сміливо-унікальними, модно-яскравими гранями;

• компетентністю - авторитетними знаннями про товар, що свідчать про впевненість у лідерстві товару.

Ознаки, що визначають індивідуальність товарної марки, дозволяють здійснювати аналіз і оцінку рекламних компаній, вивчаючи вплив індивідуальності на лояльність покупців по відношенню до товарної марки, а також розробляти новий імідж.

Автор пропонує розглянути силу марки з двох точок зору: з позиції поведінки споживачів і з позиції стратегії компанії. Поза всяких сумнівів, покупці віддають перевагу сильним маркам.

• 72% покупців стверджують, що готові заплатити за свою улюблену марку ціну, яка на 20% вище перевищує вартість найближчій конкуруючої марки.

• Більше 70% споживачів хотіли б у виборі продуктів керуватися товарними марками, а понад 50% так і роблять.

• Сьогодні майже 30% покупок здійснюється за рекомендацією друзів або знайомих, тому позитивний досвід контакту з маркою одного покупця ініціює кілька позитивних рішень про її придбання.

Сильна марка дає компанії наступні переваги:

• Лояльність збільшує кількість повторних покупок.

• Марочна цінова премія дозволяє одержати більш високий прибуток. Сильні марки дозволяють встановити відносно високі ціни на товари і послуги і відповідно отримувати значний прибуток.

• Сильні марки гарантують довіру до нових продуктів. Добре зарекомендувала себе марка служить гарантією того, що випущений під її ім'ям новий продукт виявиться гідним своїх попередників.

• Сильні марки забезпечують власникам чіткі, цінні та стійкі відносні відмінності від конкурентів.

• Чим більш лояльні споживачі і чим сильніше марка, тим вище ймовірність того, що покупці будуть прощати компанії її помилки.

• Сила марки ─ засіб залучення кращих кадрів і високого задоволення працівників. [15, с. 17]

Брендинг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів і способів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і не тільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогу в сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару. У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару та прийняття рішення про його купівлю.

Основними характеристиками бренду є:

1. основний його зміст (Brand Essence);

2. функціональні й емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);

3. словесна частина марки чи словесний товарний знак (Brand Name);

4. візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця (Brand Image);

5. рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);

6. узагальнена сукупність ознак бренда, що характеризує його індивідуальність (Brand Identity);

7. вартісні оцінки, показники (Brand Value);

8. ступінь просунутості бренду (Brand development Index);

9. ступінь залучення бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty).