4. Умови формування товарної марки на українському ринку

Головною відмінною рисою українського ринку є те, що він відносно молодий, структура їх усталилася і швидко змінюється. З позицій управління товарними марками важливо проаналізувати стан конкуренції на ринку, рівень розвитку збутової мережі, що використовуються на ринку засоби комунікації і структуру інформаційного поля, в якому відбувається створення і управління товарною маркою, а також можливості фірм впливати на цінову політику на ринку в цілому, і в каналах розподілу. Саме ці параметри ринкового середовища мають найбільший вплив на процес формування та управління товарними марками українських фірм.

Для сучасного українського ринку, як уже відзначалося, характерно зростаюче значення товарних марок для споживачів. У той же час український ринок являє собою досить строкату мозаїку конкуруючих марок, відмінності між якими настільки істотні, що дозволяють говорити про наявність кількох груп марок в більшості товарних категорій споживчого ринку .Це перша специфічна риса українського ринку.

Серед марок споживчих товарів збереглася невелика кількість дореволюційних брендів. Це мінеральна вода "Боржомі", взуття фабрики "Сміла", горілка "Немиров", товарні марки традиційних ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальний, Каслі, Хохлома), різні марки цукерок(Рошен,АВК). Зазначені марки найбільш відомі російським споживачам (показник знання близький до 100%).

Важливим елементом управління товарними марками є цінова політика, або цінове позиціонування марочних товарів на ринку відносно інших марок і Немарочна товарів. Однак в умовах нерозвиненої збутової мережі і власних дилерських мереж підприємств (зокрема, інституту товарних представників, настільки розвинених у західних фірм) можливості виробника впливати на рівень споживчих цін на свою продукцію досить обмежені. У результаті в роздрібній торгівлі може спостерігатися великий розкид цін на один і той же марочний товар.

Розглянуті особливості української зовнішньої середовища роблять сильний вплив на марочну політику вітчизняних фірм-виробників. Оскільки відомі товарні марки народжуються в процесі взаємного впливу один на одного структури товарної пропозиції і свідомості людей, то поряд з аналізом представлених на ринку марок товарів, необхідно також проаналізувати специфіку поведінки споживачів на ринку. Вважається, що підприємство продає не товари, воно продає "символи" і відповіді на потреби ринку. Саме тому, коли західні фірми вийшли на український ринок, вони почали вивчати громадську свідомість споживачів і активно впливати на нього за допомогою масованої реклами і кампаній по стимулюванню збуту, формуючи бажане сприйняття товару. Причому це сприйняття, формується на рівні атрибутів типу престиж, якість, розумна ціна і т.д. Звичайно, спочатку обнародувано атрибути були засновані на західних традиціях, однак з часом фірми стали враховувати українську ментальність, про що свідчать нові марки товарів нові мотиви рекламних кампаній. Таким чином, аналіз етапів розвитку бренду дозволяє перейти до дослідження.